라이브커머스 시장 규모, 핵심 지표와 성장세

라이브커머스는 새로운 전자상거래 형태로 최근 폭발적인 성장을 이루며 중국 소비 시장에 강력한 동력을 주입한다. 중국 국가통계국 데이터에 따르면, 2025년 실물 상품 온라인 소매액은 13조 923억 위안에 달해 5.2% 증가했으며, 사회 소비재 총소매액 대비 비중은 26.1%에 달했다. 이 가운데 라이브커머스의 성장은 특히 두드러졌다. 2019년부터 2024년까지 라이브커머스 시장 규모는 12배 이상 확대되었고, 2024년에는 전자상거래 증가분의 80%를 차지했다. 2025년 라이브커머스 총거래액(GMV)은 5조 위안을 돌파하여 온라인 소매액의 약 3분의 1을 차지했으며, 사용자 규모는 6억 6000만 명에 달했다. 소비자의 라이브 쇼핑 수용도와 신뢰도는 지속적으로 높아지고 있으며, 이는 업계 규모의 지속적인 성장을 위한 견고한 기반이 되고 있다. 현재 중국 내 라이브커머스 관련 기업은 256.96만 개에 달한다. 본 산업은 소비 촉진, 고용 확대, 실물 경제 발전 촉진 등에 중요한 역할을 수행한다. 윈난 성 화훼 산업이 대표적인 사례로, 지난 3년간 거래액 증가분의 약 70%를 라이브커머스가 견인하며 산업 성장의 핵심 엔진이 되었다.

<윈난 성 화훼 라이브 산업>

[자료: 쿤밍시(昆明市) 시청 공식 계정]

인플루언서 계층 구성을 보면, 최상위 진행자의 GMV 비중은 10.66%로 감소했으며, 중소 진행자의 비중은 89.34%로 증가했다. 업계 전체의 트래픽 분포가 더욱 균형을 잡으면서 이전 최상위 의존 구조에서 벗어나고 있다. CCTV 보도에 따르면 2026년 1분기 라이브커머스 소매액은 5000억 위안을 돌파하여 안정적인 성장 속도를 유지하고 있다.

산업 전반 4대 변화 흐름

시장 규모의 안정적인 성장에 따라 중국 라이브커머스 산업은 4대 핵심 발전 추세와 동향을 보이며 산업 발전 구도에 깊은 영향을 미치고 있다.

첫째, 기술 융합이 지속적으로 심화하면서 AI, VR/AR 등 첨단 기술이 업계 업그레이드의 핵심 동력이 된다. AI 디지털 쇼호스트는 24시간 연속 방송을 실현하여 상품 설명, 상담 서비스 등에 널리 활용되고 있으며, AI 개인화 추천 알고리즘은 사용자 수요에 맞춰 정확도를 높여 운영 효율성과 소비 경험을 크게 향상시킨다. VR/AR 기술은 가상 쇼핑 공간을 구축하여 의류, 가구 등 카테고리에서 가상 착용, 가상 사용을 실현하고 반품률을 낮춰, 라이브 쇼핑을 '시각화'에서 '체험형'으로 업그레이드하고 있다.

<AI 디지털 쇼호스트 >

[자료: Zhihu Inc]

둘째, 시장 세분화와 전문화 수준이 지속적으로 향상되어, '전 품목 대규모 라이브'에서 '수직 품목 정밀화 라이브'로 전환되고 있다. 전문가형 라이브, 연령대별 맞춤 라이브가 새로운 추세로 떠오르고 있으며, 의료, 교육, 금융 등 전문 분야 라이브가 빠르게 성장하고 있다. Z세대, 고령층, 중년층 등 세분된 소비자 집단의 수요가 정밀하게 충족되면서 수직형 라이브커머스 플랫폼의 시장 점유율이 지속적으로 상승하고 있다.

셋째, ESG(장기적인 지속 가능성과 사회적 책임을 평가하는 핵심 기준)와 친환경 추세가 깊이 확산하면서 업계는 점차 '저가 내수 경쟁'에서 벗어나고 있다. 유기 농산물, 재활용 소재 제품, 절전형 제품 등이 라이브 방송 인기 카테고리로 부상했으며, 라이브커머스는 농촌 진흥과 깊이 연계되어 농산물의 유통 채널을 지속적으로 넓혀 경제적 성과와 함께 업계의 사회적 가치를 보여주고 있다.

넷째, 온라인-오프라인 융합(OMO)이 더욱 긴밀해지면서 '온라인 방송 + 오프라인 체험' 모델이 널리 확산되고 있다. 브랜드는 오프라인 매장을 라이브 장소로 활용하여 '라이브 예약 → 매장 체험 → 온라인 구매'를 연결하는 원스톱 쇼핑을 구현하고 있으며, 이는 소비자 신뢰도와 구매 전환율을 효과적으로 높여 라이브커머스를 '온라인 단일 채널'에서 '전 영역 융합 채널'로 전환시키고 있다.

라이브 커머스 규제 정책 변화

규제 측면에서는 2026년 2월 1일부터 '라이브커머스 감독 관리 방법'이 시행되어 플랫폼, 방송 운영자, MCN 기관의 전체인 책임을 명확히 했다. 방송 다시 보기, 거래 기록 등 핵심 정보의 보존 기간은 3년 이상으로 의무화되었으며, AI 디지털 진행자는 명확한 표시를 해야 한다. 또한, 일문일답(First inquiry responsibility) 제도와 선행 배상 제도를 확립하여 소비자 권익을 실질적으로 보호하고 있다. 1월 30일에는 시장감독 총국이 라이브커머스 업계에 대한 일상적인 감독을 강화하고 불법 행위에 대한 단속을 확대하겠다고 명확히 밝혔다.

업계 대표 기업 및 인기 상품 분석

라이브커머스 산업은 주로 라이브커머스 플랫폼, MCN 기관, 서비스 제공업체, 프라이빗 라이브 방송, 라이브커머스 호스트 다섯 가지 범주로 구성된다.

<중국 라이브커머스 산업 주요 기업 유형>

[자료: RESC]

상품 측면에서는 AI 관련 소비재가 두드러진다. 교개붕우(交个朋友)가 출시한 BefriendsAI 플랫폼은 진행자 운영 비용을 대폭 낮춰 중소 상가들 사이에서 빠르게 확산되고 있다. 유기농 농산물이 지속적인 인기를 끌고 있으며, Z세대 컬래버 제품이 시장에 큰 반향을 일으키고 있다. 고령층 스마트 기기는 새로운 블루오션을 개척하고 있으며, 프리미엄 의류와 지식 기반 상품이 라이브커머스의 경계를 확장하고 있다.

<인기 상품 카테고리>

[자료: iimedia]

시사점

종합적으로 보면, 중국 라이브커머스 업계는 단순한 규모 확장에서 질적 성장으로의 전환을 성공적으로 완료했다. 시장 규모는 안정적으로 성장했으며, 기술 혁신, 시장 세분화, ESG 통합, OMO 연계가 업계의 핵심 발전 방향으로 자리 잡았다. 업계는 여전히 정책 규제 강화에 따른 운영 부담, 진행자 간 양극화, 상품 품질과 신뢰도 문제 등의 과제를 안고 있지만, 전반적인 발전 흐름은 우호적이며 업계의 회복력과 잠재력은 뚜렷하다. 다롄시의 주요 MCN 기업 중 한 곳에 근무하는 G 씨는 KOTRA 다롄 무역관과의 인터뷰에서 "업계는 이미 저가 내수 경쟁과 트래픽 의존에서 벗어나 품질 중심 라이브가 핵심 방향이 되었다. 미래의 경쟁은 단순한 가격 경쟁이 아니라, 제품력, 콘텐츠 경쟁력, 규제 준수 역량, 서비스력의 종합적인 경쟁이 될 것이다"라고 밝혔다. 향후 중국 라이브커머스 업계는 기술 융합을 지속적으로 심화하여 AI, VR/AR 기술의 적용을 더욱 확대함으로써 소비 경험과 운영 효율성을 높일 것이다. 정책 규제는 더욱 세밀하고 체계적으로 강화될 것이며, '라이브 커머스 감독 관리 방법'의 시행은 지속적으로 업계의 재편을 주도하여 규제 준수 능력을 갖춘 기업이 장기적 우위를 확보하게 할 것이다. 기업으로서는 기술 혁신, 제품 업그레이드, 서비스 최적화에 집중하고, 세분화된 소비자 수요를 정확히 파악하는 동시에 규제 준수 관리 강화가 필요하다.

자료: CCTV 온라인 관련 보도, 시장감독총국 2026년 공고, 아이미 컨설팅(艾媒咨询), RESC, 틱톡 홈페이지, 지방정부 홈페이지, KOTRA 다롄 무역관 자료 종합