포화된 편의점 시장, 새 성장동력으로 ‘의류’ 부상

일본 편의점이 의류 시장으로 사업 영역을 확장하고 있다. 일본 프랜차이즈 체인 협회에 따르면 일본 편의점은 2024년 말 기준 전국 점포 수 5만5736개, 7대 주요 편의점의 연간 매출 11조7953억 엔으로 역대 최고치를 기록하며, 이미 포화 상태에 가까운 성숙 시장에 접어들었다. 점포 확대만으로는 성장을 기대하기 어려운 상황 속에서, 업계의 시선이 재고 폐기 부담이 작고 브랜드 이미지를 끌어올릴 수 있는 품목인 의류로 향하고 있다.

<편의점 의류를 구매한 이유 (복수응답)>

[자료: 주식회사 네오마케팅 ‘편의점 패션에 관한 조사’]

소비자 인식도 달라지고 있다. 과거에는 갑작스러운 비나 외박 상황에서 어쩔 수 없이 구매하는 소비재에 가까웠지만, 최근 젊은 층과 외국인 관광객을 중심으로 편의점 의류를 하나의 패션 아이템으로 받아들이는 시각이 확산되는 추세다. 주식회사 네오마케팅이 2025년에 실시한 '편의점 패션에 관한 조사'에 따르면, 편의점 의류 구매 이유로 '급작스러운 필요성'을 언급한 응답자가 59.3%로 가장 많았다. 여전히 긴급 구매 성격이 강한 시장임을 보여주는 수치다. 그러나 주목할 부분은 그다음이다. '가격이 적당해서'(27.2%), '다른 곳에서 살 수 없어서'(24.1%), '디자인이나 품질이 마음에 들어서'(22.8%)라는 응답이 뒤를 잇고 있다. 이와 같이 일본 편의점 의류는 접근성과 실용성을 바탕으로 디자인·브랜드·한정성까지 결합한 새로운 패션 카테고리로 진화하고 있으며, 주요 편의점 업체들은 각기 다른 전략으로 이러한 변화에 대응하고 있다.

패밀리마트의 의류 브랜드화

일본 편의점 '빅3'인 세븐일레븐(Seven-Eleven Japan Co., Ltd.)·패밀리마트(FamilyMart Co., Ltd.)·로손(Lawson, Inc.) 가운데, 의류를 가장 적극적으로 브랜딩한 곳은 패밀리마트다. 패밀리마트는 2021년 3월 오리지널 어패럴 브랜드 '컨비니언스 웨어(Convenience Wear)'를 일본 전국에 전개하며, 편의점 의류를 긴급용 소비재가 아닌 일상적인 패션·라이프스타일 상품으로 전환하는 전략을 본격화했다.

차별화의 핵심은 모회사의 인프라와 디자이너의 감각에 있다. 패밀리마트는 섬유·의류 사업에 강점을 가진 모회사 이토추상사(伊藤忠商事)의 생산·조달 네트워크를 활용해 품질과 가격 경쟁력을 확보했다. 여기에 일본 스트리트 패션 브랜드 파세타즘(FACETASM)을 이끄는 디자이너 오치아이 히로미치(落合宏理)를 개발 파트너로 영입해, '좋은 소재, 좋은 기술, 좋은 디자인'을 핵심 콘셉트로 내세우며 컨비니언스 웨어를 단순 PB 상품이 아닌, 세련된 감각을 갖춘 브랜드로 각인시켰다.

<컨비니언스 웨어 라인 양말>

[자료: 패밀리마트 공식 홈페이지 상품 정보]

대표 상품은 패밀리마트의 상징 색상인 녹색·파란색 라인을 적용한 '라인 양말' 시리즈다. 발바닥 파일 편직, 항균·방취 기능, 세분화된 사이즈 구성을 갖춰 기능성까지 강화한 이 제품은 현재 컨비니언스 웨어를 대표하는 시그니처 상품으로 자리잡았다.

<컨비니언스 웨어 착용사진>

[자료: 패밀리마트 공식 유튜브 ‘색의 터널편’]

<컨비니언스 웨어 '모여봐요 동물의 숲' 캠페인 상품>

[자료: 패밀리마트 공식 홈페이지 기업정보]

브랜드 라인업은 출시 이후 꾸준히 확장됐다. 양말·속옷·티셔츠로 시작한 제품군은 스웨트 셔츠·후디 같은 베이직 의류로 이어졌고, 냉감 기능성 제품·보온 내의류 등 계절상품까지 더해지며 폭을 넓혀왔다. 최근에는 패션 잡화류로도 외연을 확대했다. 시티즌(CITIZEN)·FUJI ROCK FESTIVAL·'모여봐요 동물의 숲' 등 이종 브랜드·콘텐츠와의 협업도 잇따르고 있다.

<컨비니언스 웨어 소규모 매장>

[자료: 패밀리마트 공식 홈페이지 기업정보]

<패밀리마트 컨비니언스 웨어 섹션>

[자료: KOTRA 후쿠오카 무역관 직접 촬영]

판매 공간과 마케팅도 편의점 업계의 보편적인 문법을 따르지 않는다. 패밀리마트는 도쿄 블루프론트 시바우라 빌딩에 컨비니언스 웨어의 소규모 매장을 열어 오프라인 체험 접점을 마련했고, 일반 매장에서도 색상과 디자인이 눈에 띄도록 패키지를 통일해 상품을 '보여주는' 형태로 진열하고 있다. 특히 시착이 어려운 편의점 의류의 판매 환경을 고려해, 진열대에서 착용 이미지와 상세 사이즈 정보를 함께 표시하고 있다. 2023년에는 일본 편의점 업계 최초로 패션쇼 'FamilyMart FEST.'를 개최하며 화제를 모았다. 편의점 매대를 연상시키는 원형 디스플레이를 무대 중앙에 배치하고 모델들이 컨비니언스 웨어를 착용한 채 런웨이를 진행한 이 행사는 편의점 의류도 하나의 패션이 될 수 있다는 메시지를 던졌다.

<FamilyMart FEST. 행사 사진>

[자료: 패밀리마트 공식 홈페이지 기업정보]

패밀리마트 보도자료에 따르면, 컨비니언스 웨어는 출범 이후 매년 30% 이상의 성장세를 이어가며 2025년 기준 매출 200억 엔을 돌파했고, 라인 양말은 누적 판매량 3000만 켤레를 넘어섰다. 최근에는 외국인 관광객 사이에서 '일본 여행 필수 쇼핑 아이템'으로 소비되며 인바운드 수요까지 흡수하고 있다. 편의점 빅3 가운데 연중 지속적으로 캐주얼 의류를 독립 브랜드로 운영하는 곳은 사실상 패밀리마트뿐이다. 이 분야에서의 선도적 위치는 당분간 흔들리지 않을 전망이다.

로손의 협업을 통한 실용주의 의류 전략

로손은 패밀리마트와는 다른 방식으로 편의점 의류 시장에 접근하고 있다. 패밀리마트가 자체 브랜드를 중심으로 이미지를 강화했다면, 로손은 무인양품(MUJI)과의 협업을 통한 상품군 확대에 초점을 맞추고 있다. 의류를 독립적인 패션 브랜드로 육성하기보다, 소비자가 식품·생활용품을 구매할 때 자연스럽게 함께 구매하는 실용적 상품으로 포지셔닝하려는 전략이다.

로손은 2022년부터 무인양품 상품 도입을 본격 확대했고, 2025년 기준 전국 약 1만3000개 점포에서 관련 상품을 판매하고 있다. 대표 상품인 로손 한정 '발 모양 직각 파일 양말(足なり直角パイル編み靴下)'은 발뒤꿈치 각도를 발 형태에 맞춘 직각 구조로 착용감을 높이고, 파일 편직으로 쿠션감과 착용감이 뛰어난 제품이다. 로손의 상징 색상인 블루 계열을 반영하면서도 무채색·베이직 컬러 중심의 디자인을 유지해 일상복과 자연스럽게 어울린다.

<로손 발 모양 직각 파일 양말>

[자료: 로손 공식 홈페이지 회사 정보]

매장 진열 방식에서도 이 같은 방향성이 드러난다. 패밀리마트가 색상과 디자인을 통해 패션 브랜드처럼 상품을 보여준다면, 로손은 무인양품 상품군과 함께 의류를 배치해 소비자가 생활용품을 고르듯 자연스럽게 접근하도록 유도한다. 실제로 무인양품은 자사 홈페이지를 통해 소비자에게 보다 가까운 접점에서 상품을 제공하기 위해 로손 점포 내 판매를 확대하고 있으며, 의류·잡화·케어용품 등 일상 수요 중심의 상품군을 강화하고 있다고 밝히고 있다.  

<로손 무인양품 섹션>

[자료: KOTRA 후쿠오카 무역관 직접 촬영]

최근 로손은 패션 브랜드 프릭스 스토어(FREAK'S STORE)와의 협업 상품도 선보이고 있으나, 시즌 한정 상품인 만큼 연중 상시 운영되는 패밀리마트의 독립 브랜드와는 성격이 다르다.

<로손, 프릭스스토어 협업 상품>

[자료: 데이토나파크(Daytona Park) 공식 홈페이지]

세븐일레븐의 의류 브랜드화 시도

세븐일레븐은 패밀리마트처럼 의류를 독립적인 패션 브랜드로 육성하거나, 로손처럼 타 브랜드와 협업하기보다는, 기본 의류 판매에 초점을 맞추고 있다. 세븐&아이홀딩스(세븐일레븐의 지주회사)는 2014년 이너웨어 ‘하다고코치(肌ごこち)’와 ‘올 시즌 이너(オールシーズンインナー)’를 선보인 이후, 티셔츠·속옷·양말 등 기본 의류 품목을 꾸준히 운영해 왔다. 현재 전국의 세븐일레븐 점포에서도 크루넥 티셔츠, V넥 티셔츠, 복서 브리프, 양말 등 기본 의류 제품을 상시 판매하고 있다.

<세븐일레븐 의류 섹션>

[자료: KOTRA 후쿠오카 무역관 직접 촬영]

세븐일레븐 의류의 디자인은 무난한 단색과 기본 컬러 중심으로, 출장이나 여행 중 급하게 구매하더라도 부담 없이 착용할 수 있다. 상품 설명 역시 패션적인 측면보다 흡수·속건 기능, 항균·방취 가공, 편안한 착용감 등 기능성 요소를 강조하고 있다.

<‘ovoveil’ 소재를 사용한 세븐일레븐 양말>

[자료: 주식회사 파마푸즈(株式会社ファーマフーズ) 홈페이지]

그러나 최근에는 세븐일레븐도 의류 브랜드화에 나서고 있다. 세븐일레븐은 작년 10월에 개최된 2025 오사카·간사이 엑스포에서 달걀 껍질막을 활용한 업사이클 소재 'ovoveil'을 사용한 양말을 선보였고, 세븐일레븐의 상징 색상인 주황·초록·빨강 라인을 반영한 디자인으로 화제를 모았다. 'NO COFFEE' 등 외부 브랜드와의 협업 상품도 출시하며 패밀리마트의 브랜딩 노선을 좇는 모양새다. 다만 현재까지는 이벤트 위주의 상품에 그치고 있어, 독립적인 패션 브랜드로서의 입지는 뚜렷하지 않다. 세븐&아이홀딩스의 산하 종합슈퍼마켓 이토요카도(イトーヨーカドー)가 의류 사업 노하우를 보유하고 있었지만, 최근 구조조정 과정에서 식품 중심으로 재편되며 의류 부문의 역량도 함께 축소된 점이 배경으로 꼽힌다.

<편의점 의류 브랜드별 주요 상품 비교>

[자료: 각 기업 홈페이지 종합]

가격 설정 역시 세븐일레븐이 직면한 과제 중 하나다. 현재 세븐일레븐 매대에서 판매되는 기본 티셔츠·속옷·양말 등 일반 의류는 타 편의점과 큰 차이 없는 가격대를 형성하고 있다. 다만 브랜드 개성을 내세운 상품군에서는 상대적으로 높은 가격이 책정되는 경향이 나타난다. 라이프스타일 브랜드 'NO COFFEE'와의 협업 반소매 티셔츠가 약 5500엔, 오사카·간사이 엑스포 한정 양말이 1540엔으로, 패밀리마트의 컨비니언스 웨어와 로손의 무인양품 상품 대비 높은 가격대를 형성한 것이 대표적 사례다. 세븐일레븐이 의류 제품의 화제성과 패션 감도 제고를 위한 시도를 지속하고 있는 가운데, 편의점 소비자층의 가격 민감도를 어떻게 고려할 것인지는 향후 주목되는 지점이다.

시사점 및 일본 시장 진출 시 유의사항

일본 편의점 의류 시장은 패션과 라이프스타일을 결합한 새로운 유통 카테고리로 진화하고 있다. 패밀리마트는 ‘컨비니언스 웨어’를 통해 편의점 의류의 브랜드화를 이끌고 있으며, 로손은 무인양품 협업을 바탕으로 일상형 상품군 확대에 힘을 쏟고 있다. 세븐일레븐 역시 협업 상품과 한정 굿즈를 중심으로 의류 시장 확대를 시도하는 등, 일본 편의점 빅3 모두가 각기 다른 방식으로 의류 시장 경쟁에 뛰어드는 모습이다.

이러한 변화는 한국 기업에도 새로운 기회가 될 수 있다. 일본 편의점은 전국 단위 점포망과 높은 접근성을 갖춘 초대형 오프라인 플랫폼인 만큼, 입점만으로도 상당한 브랜드 노출 효과를 기대할 수 있다. K-패션과 한국 라이프스타일 콘텐츠에 대한 일본 소비자의 관심이 이어지고 있다는 점도 긍정적인 신호다. 다만 편의점 채널은 평균 체류 시간이 짧고 매대 공간이 제한적인 데다, 상품 회전 속도도 빠르기 때문에 초기 진입 단계에서는 소비자가 직관적으로 이해하고 선택할 수 있는 기본 품목 중심의 라인업이 유효하다. 이에 따라 양말·티셔츠·손수건 같은 소품류나 시즌 한정 상품처럼 회전이 빠르고 메시지가 명확한 품목부터 시장 반응을 확인하는 것이 현실적이다. 패키지 디자인 역시 중요하다. 편의점은 소비자가 짧은 시간 안에 상품을 고르는 채널인 만큼, 제품 특징이 한눈에 들어와야 한다. 패밀리마트는 투명 지퍼백과 통일된 색상 디자인을 활용해 상품 진열을 차별화하고 있으며, 로손은 미니멀한 패키지 구성을 통해 생활용품과의 조화를 꾀하고 있다. 한국 기업도 일본어 기반의 간략한 기능 설명과 실측 정보, 소재 특성 등을 패키지 전면에 명확히 표시해 구매 판단을 돕는 방식이 필요하다.

유통과 가격 전략도 일본 편의점 시장에 맞춰 설계해야 한다. 일본 편의점은 각 체인의 배후에 있는 종합상사와 벤더사를 중심으로 운영되는 구조이기 때문에, 개별 점포보다 편의점 본사나 의류 공급 벤더와의 협력 관계 구축이 우선이다. 따라서 한국 기업은 단독 브랜드 직진출보다는 현지 상사·벤더와의 OEM·ODM 또는 협업 모델 형태로 접근하는 편이 현실적이다. 또한 일본 편의점 의류 시장은 비교적 부담 없는 가격대가 중심을 이루고 있어, 초기에는 접근성과 가성비를 우선 확보하고 이후 한정판 협업이나 기능성 소재 등을 통해 단계적으로 부가가치를 높여가는 접근이 적합하다.

마지막으로 규정 검토는 필수적이다. 일본 시장은 품질과 안전에 대한 기준이 높아 소비자청의 품질표시 규정, JIS L 0001에 따른 세탁 표시, 포름알데히드 및 아조 화합물계 염료 관련 규제, 일본어 라벨 표기 의무 등을 사전에 면밀히 확인해야 한다. 이 과정에서 KAKEN·BOKEN 같은 현지 시험기관을 활용하면 표시 내용과 품질 기준이 일본의 요구 수준에 부합하는지 사전 점검할 수 있어, 유통 단계의 리스크를 줄이고 현지 신뢰도를 확보하는 데 도움이 된다.

현지 업계 관계자는 KOTRA 후쿠오카 무역관과의 인터뷰에서 “일본 편의점은 전국 단위 SCM과 표준화된 운영 체계를 기반으로 움직이기 때문에, 작은 품질 편차나 표시 오류도 민감하게 관리되는 시장”이라며 “상품력 자체보다도 안정적으로 동일 품질을 공급할 수 있는 운영 역량이 중요하게 평가된다”고 설명했다. 이어 “편의점 채널은 발주·물류·매대 운영이 매우 촘촘하게 연결돼 있어, 해외 기업 입장에서는 현지 유통 구조와 품질 관리 체계를 얼마나 이해하고 대응하느냐가 핵심 변수”라며 “현지 시험기관을 통한 사전 검증과 함께 상사·벤더와의 협업 구조를 확보해야 실제 거래로 이어질 가능성이 높아진다”고 덧붙였다.

업계에서는 기능성 소재와 친환경 상품, 캐릭터 IP 협업 등을 축으로 일본 편의점 의류 시장의 성장세가 이어질 것으로 내다보고 있다. 이에 따라 빠른 상품 기획력과 디자인 경쟁력을 보유한 한국 기업에도 새로운 사업 기회가 열릴 수 있다. 일본 시장은 유통 구조가 복잡하고 품질 기준과 소비자 눈높이가 까다로운 만큼, 결국 현지 편의점의 운영 방식과 소비 문화를 얼마나 깊이 파악하고 대응하느냐가 실제 성과를 결정짓는 핵심 변수가 될 것이다.

자료:  주식회사 네오마케팅, 일본 프렌차이즈 체인 협회, 각 기업 홈페이지, KOTRA 후쿠오카 무역관 종합