2026년 2월 6일, 중국 전역의 밀크티 가맹점들이 주문 과부하로 일제히 운영을 멈추는 사태가 벌어졌다. 알리바바의 AI 어시스턴트 앱 첸원(千问·Qwen)이 춘절을 앞두고 30억 위안(약 6300억 원) 규모의 훙바오(红包·디지털 세뱃돈) 이벤트를 시작한 지 불과 9시간 만에 1,000만 건의 주문이 접수되며 벌어진 사태였다. 이용자들에게는 1인당 25위안 상당의 밀크티 할인 쿠폰이 한 장씩 지급됐으며, 지불 의사가 있음을 표하는 상징으로 0.01위안만 결제하면 밀크티 한 잔을 구매할 수 있었다. 

구매 방법도 매우 간단했다. 소비자가 "밀크티 마시고 싶어"라고 입력하면 AI가 주변 매장 탐색부터 주문, 배달, 알리페이 결제까지 대화창 안에서 자동 처리했다. 버튼을 찾을 필요도 주소를 입력할 필요도 없이, 단지 말 한마디가 주문의 전부였다. 그 결과 첸원은 이벤트를 시작한 지 9시간 만에 AI 주문이 1000만 건을 돌파했고, 애플 앱스토어에서 전날 10위였던 순위는 행사 당일 텐센트 '위안바오'를 넘어 1위를 차지했다(SCMP). 

[자료: 첸원 APP]

알리바바의 AI 앱 ‘첸원 App’은 타오바오 즉배송, 알리페이, 플리기, 에이맵 등 알리 생태계와도 연동되기 시작했다. 이를 통해 사용자는 한 문장만으로 음식 주문, 쇼핑, 티켓 예약 등을 처리할 수 있게 됐다. 

① 메가 왕홍의 비용 대비 마케팅 효과 하락

한때 메가 왕홍은 중국 시장 진출의 가장 확실한 보증수표였다. 리자치(李佳琦) 한 명의 라이브 방송에서 수억 위안대 매출이 터지던 전성기, 한국 기업들도 앞다퉈 메가 왕홍 섭외에 뛰어들었다. 그러나 지금은 그 공식이 흔들리고 있다. 균열은 두 갈래에서 동시에 왔다. 

하나는 리스크다. 리자치는 2022년 6월 방송 내용의 적절성 문제로 100일 넘게 플랫폼 방송이 제한된 바 있으며, 2023년 9월에는 가격에 불만을 제기한 시청자에게 "몇 년째 임금이 오르지 않은 이유를 스스로 돌아보라"라고 발언해 대규모 불매운동에 직면했다. 이로 인해 시장은 단 한 명의 논란이 함께 일하는 브랜드 전체를 흔들 수 있다는 사실을 실감할 수 있게 됐다.

다른 하나는 비용이다. 상위 1% 메가 왕홍의 라이브커머스 수수료는 매출의 40~50%에 달하고, 여기에 플랫폼 수수료 1~5%까지 더하면 브랜드에 돌아오는 수익은 절반도 채 되지 않는다. 또한 팔로워 수백만 명의 왕홍이 참여한 라이브에서 실제 판매량이 기대에 못 미치는 사례가 반복되면서, 브랜드들 사이에서는 메가 왕홍 한 명보다 타깃이 명확한 마이크로 인플루언서 여럿과 협업하는 방식이 ROI 측면에서 더 효율적이라는 인식이 확산되고 있다.

왕홍 스스로도 변하고 있다. KOTRA 칭다오 무역관이 인터뷰한 현지 왕홍은 "플랫폼 안에서 왕홍의 입지가 갈수록 좁아지고 있다"라며 자체 브랜드 제품 출시를 준비 중이라고 밝혔다. 타 기업 제품을 유통하는 채널에서 직접 경쟁하는 브랜드 오너로 전환하는 왕홍이 늘면서, 한국 기업 입장에서 왕홍 위탁 판매 구조는 장기적으로 의지하기 어려운 채널이 돼가고 있다.

기업들이 외부 왕홍 대신 사내 직원을 직접 인플루언서로 키우려는 '임플로이언서(Employee+Influencer) 양성 움직임도 본격화되고 있다. 중국 스마트 가전 기업 드리미(追觅科技·Dreame)와 자동차 브랜드 우링자동차(五菱汽车·SGMW)의 사례가 대표적이다.

드리미 창업자 겸 CEO 위하오(俞浩)는 2026년 4월 30일, 직원들에게 모든 소셜미디어 플랫폼 계정을 개설하고 제품·기술·핵심 셀링포인트를 직접 소개하라는 지시를 내렸다. 진성 팔로워 1만 명 달성 시 1만 위안(약 190만 원), 5만 명 달성 시 5만 위안, 10만 명 달성 시 10만 위안의 인센티브도 함께 공개했다. 직원이 직접 제품을 써보고 소개하는 '소비자형 크리에이터' 방식을 채택하겠다는 선언으로, 이로 인한 향후 마케팅 효과가 기대된다.

[자료: 위하오 웨이보]

우링자동차는 전국 대리점이 도우인 계정을 직접 운영하도록 하는 대규모 라이브·숏폼 매트릭스를 구축해, 매일 현장에서 시승 후기·기능 설명·구매 상담 영상을 올리도록 하고 있다. 일부 분석에 따르면, 우링은 도우인에서만 1800개가 넘는 공식·비공식 대리점 계정을 운영하며 이 ‘개미 군단’이 월 평균 17만 건 이상의 유효 판매 리드를 만들어내고 있다. 2400만 명에 달하는 팬덤을 관리하는 방식은 거대 자본이 투입된 광고보다 훨씬 촘촘하고 실질적인 판매 전환을 이끌어내고 있다. 이 밖에도 샤오미, 360, 푸센메이 등 다양한 기업들이 임플로이언서 전략을 채택하고 있다.

두 사례가 보여주는 방향은 같다. 외부 왕홍에게 거액의 수수료로 지급하던 기존 방식 대신, 그 비용을 사내 크리에이터의 인센티브로 돌리고 판매자 입장에서 팔로워의 구매 결정을 직접 이끄는 구조다. 브랜드가 왕홍이라는 중간 채널을 거치지 않고 소비자와 직접 연결되는 새로운 마케팅 패러다임의 출현이다.

③ SNS 플랫폼의 알고리즘 변화

이에 더해 중국 플랫폼 알고리즘도 KOC(Key Opinion Consumer·소수 팔로워 기반 실사용자 리뷰어)에게 유리하게 개편되고 있다. 이러한 변화의 움직임은 중국의 주요 리뷰 플랫폼인 샤오홍슈(小红书)는 물론, 중국의 주요 SNS 플랫폼 전반에 걸쳐 포착되고 있다.

샤오홍슈는 2025년 6월 알고리즘을 대폭 업그레이드했다. 먼저, 오리지널리티를 최소 60% 이상까지 높여 복사, 재활용, AI 자동 생성 콘텐츠는 노출이 심각하게 제한된다. 첫 경험과 진짜 이야기를 담은 콘텐츠가 우선 배포되는 것이다. 둘째, 계정 활동의 지속성이 중요해진다. 개설 180일 이상 꾸준히 활동한 계정은 추가 노출 보너스를 받으며, 신규 계정은 '콜드 스타트' 구간을 반드시 거친다. 셋째, 참여 유형별 가중치가 달라진다. 알고리즘이 평가하는 참여 지표 우선순위는 '공유>댓글>저장>좋아요'순인데, 단순히 '좋아요'를 많이 받는 것보다 '저장'과 '공유'를 이끌어내는 콘텐츠가 훨씬 넓게 확산된다는 것이다. 넷째, 버티컬 일관성이 알고리즘의 우선 선택을 받는다. 특정 카테고리(뷰티, 여행 등)에 집중하는 전문 계정이 알고리즘의 선택을 받고, 업로드 방향이 자주 바뀌는 계정은 전문성이 낮은 '저권위 계정'으로 분류될 수 있다. 요약하면 한 분야에 집중된 콘텐츠로 직접 경험한 내용을 꾸준히 제작하여 공유를 많이 받는 계정이 선택받을 가능성이 높아진 것이다. 

이러한 알고리즘 변화의 결과로 팔로워 1만~5만 명 규모의 KOC가 올린 진정성 있는 후기가 메가 왕홍의 광고 콘텐츠보다 더 빠르게 확산되는 현상이 일상화되고 있다. 샤오홍슈 콘텐츠의 90%가 실제 사용자 리뷰(UGC)로 구성되고, 매월 약 2억 명이 구매 결정에 필요한 정보를 샤오홍슈에서 찾는다는 데이터가 이를 뒷받침한다. 플랫폼 알고리즘과 소비자 피로감이 동시에 작동하면서, 메가 왕홍 중심의 마케팅 공식은 더욱 빠르게 힘을 잃어가고 있다.

KOC 콘텐츠가 쌓일수록 AI가 먼저 추천한다

알리바바의 '밀크티 대란'이 예고한 바와 같이 중국 소비자가 제품을 검색하는 방식은 앞으로 AI 기술을 중심으로 변화할 여지가 충분하다. 기존에 키워드를 입력해 노트 목록을 훑어보던 방식에서, AI에게 묻고 바로 답을 받는 방식으로 전환되는 것이다. 이같은 변화가 중요한 이유는 AI가 답을 만들 때 쓰는 재료가 바로 플랫폼에 쌓인 실사용자 리뷰가 될 가능성이 크기 때문이다.

샤오홍슈는 이미 이 흐름에 맞춰 AI 검색 체계를 구축하고 있다. 2025년부터 상품 검색 결과 페이지에 '问一问(원이원·물어보세요)' 기능을 검색 결과 페이지 안에 내장해, 플랫폼에 쌓인 실사용자 노트를 AI가 직접 읽고 구조화된 추천을 생성한다. 예를 들어 "안대"를 검색하면 '차광이 목적이라면? 중력 안대, 3D 입체 안대', ' 눈 피로 해소엔 스팀 SPA 안대', '피부 자극이 걱정된다면 삼나무, 실크 소재 안대'처럼 상황과 목적별로 분류된 추천이 제시된다. 

[자료: 샤오홍슈 APP, KOTRA 칭다오무역관]

한국 기업 입장에서 주목해야 할 것은 샤오홍슈의 방향성이다. AI가 답변을 만들 때 쓰는 재료가 플랫폼에 쌓인 실사용자 리뷰이기 때문이다. 저장률이 높고, 구매 의향 댓글이 달리고, 특정 분야에 집중된 콘텐츠일수록 AI 답변에 반영될 가능성이 높다. 반대로 플랫폼에 실사용자 리뷰 자체가 없는 브랜드는 AI가 추천할 소스가 없는 셈이다. 2024년 4분기 기준 샤오홍슈의 일평균 검색량은 6억 회에 달하며, 월간 활성 사용자의 73%가 앱을 열자마자 검색창으로 바로 이동한다. 이는 불과 1년 만에 2배 이상 증가한 수치로, 일부 카테고리에서는 샤오홍슈가 바이두(Baidu)의 검색 점유율을 위협하는 수준까지 성장했다. 검색 창구가 AI로 이동하는 흐름 속에서 플랫폼 내 콘텐츠 자산의 유무가 브랜드의 가시성을 직접 결정하게 됐다는 의미다. 

왕홍 캠페인은 계약이 끝나면 콘텐츠도 사라지지만, KOC가 올려놓은 리뷰는 AI가 계속 끌어다 쓰는 데이터로 남는다. 한 번 쌓인 KOC 콘텐츠는 소비자에게 직접 닿는 동시에, AI가 반복 참조하는 브랜드 자산이 된다. KOC를 키우는 것은 단순한 인플루언서 마케팅이 아니라, AI 검색 시대에 브랜드의 자리를 확보하는 장기 전략이다.

한국 기업 셋 중 하나가 중국을 떠날 때, 역직구가 빈 자리를 채운다

산업연구원이 재중 한국 기업 455개사를 대상으로 실시한 '2025 중국 진출 한국 기업 경영 환경 실태조사'에 따르면, 향후 5년 내 철수(9.7%), 이전(1.8%), 축소(20.9%)를 검토 중인 기업이 전체의 32.4%에 달한다. 궈차오(国潮·중국 국산 선호) 현상이 거세지는 가운데 특히 색조 화장품 분야에서는 퍼펙트다이어리, 花西子(화시쯔) 같은 중국 로컬 브랜드가 품질과 감성 모두에서 빠르게 치고 올라오면서, '한국산이라면 무조건 좋다'는 공식은 더 이상 통하지 않는다. 고관세와 내수 침체까지 겹치며 오프라인 유통 기반 한국 기업들이 흔들리고 있는 것이 현실이다.

그러나 반대편에서는 전혀 다른 흐름이 진행 중이다. 한국 여행만 오면 마주치는 올리브영 종이백을 든 중국인 관광객, 샤오홍슈 '#한국쇼핑(韩国购物)' 관련 콘텐츠 5.5억 회(2026년 3월 기준)의 누적 조회 수, 작년 역직구 시장 수출 3조 원 돌파 등 현상은 아직 한국 제품의 가능성이 건재함을 알리는 신호다. 즉, 중국 소비자가 한국 제품 전체를 외면한 것이 아니라 기존 방식에 안주하는 한국 제품을 외면하기 시작했다는 뜻이다. 수요는 이동했지, 사라지지 않았다.

이 간극이 바로 기회다. 중국 로컬 브랜드가 따라오기 어려운 영역, 즉 한국에서 직접 구매하는 경험, K-라이프스타일의 맥락, 진성 사용자 리뷰가 만들어내는 신뢰는 여전히 한국 브랜드만이 가질 수 있는 자산이다. 오프라인 채널에서 발을 빼더라도 디지털 채널에서의 존재감을 유지하지 않으면, 향후 재진입 비용은 지금보다 훨씬 커진다.

여기서 KOC 전략과 역직구가 만난다. 샤오홍슈에 한국 제품의 진성 KOC 리뷰가 쌓이면 问一问 등 AI가 그것을 추천의 재료로 쓴다. AI가 추천한 한국 제품에 관심이 생긴 중국 소비자는 역직구 채널로 이동해 해당 제품을 구매한다. KOC 콘텐츠 → AI 추천 → 역직구 구매로 이어지는 이 구조가 지금 주목해야 할 새로운 판로다. 왕홍 수수료에 예산을 쏟아붓는 대신, 진성 리뷰를 꾸준히 쌓는 KOC 전략에 투자하는 것. 그것이 AI가 소비를 바꾸는 시대에 한국 기업이 중국 시장에서 살아남는 방법이다. 

시사점

왕홍 생태계의 재편과 AI 검색 시대로의 전환이 겹치는 지금, 한국 중소기업과 연결하는 민간 주도 디지털 인프라를 설계해 볼 만하다. 샤오홍슈·도우인 등에서 활동하는 KOC 유저를 기반으로 진정성 있는 실사용 후기 콘텐츠를 쌓고, 이를 통해 중국 소비자의 AI 검색·추천에 한국 브랜드가 반복적으로 노출되도록 하는 구조를 만들면 중소기업의 새로운 판로를 동시에 확보할 수 있다. 

다만 KOC 전략을 실행하기 전에 다음과 같은 리스크 점검이 필수적이다. 첫째는 한한령 재발 리스크에 주의할 필요가 있다. 특정 플랫폼, 특히 샤오홍슈 단일 채널 의존을 피하고 위챗·도우인·역직구몰 등 복수 채널을 병행하는 분산 전략이 필요하다. 다음으로는 환율·물류 리스크에 유의해야 한다. 위안화 환율 변동, 역직구 플랫폼의 국제 특송 운임 상승 가능성을 반영해, KOC·역직구 채널의 마케팅 비용과 물류비, 관세를 포함한 총 수익성을 중장기 관점에서 시뮬레이션해야 한다. 마지막으로 샤오홍슈 GEO 최적화를 감안한 콘텐츠 기획이 필요하다. GEO(Generative Engine Optimization·생성형 AI 엔진 최적화)는 생성형 AI가 답변을 만들 때 우리 콘텐츠를 근거로 선택하도록 설계하는 전략으로, KOC 콘텐츠 기획 시 저장율·구체적인 텍스트·반복 키워드를 의도적으로 설계해 샤오홍슈 AI 검색(예: 问一问) 상위 노출을 목표로 하고, 해당 AI 영역 노출 여부를 KOC 캠페인의 핵심 KPI로 관리할 필요가 있다.

왕홍 생태계의 재편은 대기업만의 기회가 아니다. 몸이 가볍고 진정성 있는 스토리를 가진 한국 중소기업에도 유리한 판이 열리고 있다. 

자료: 뉴스원(1.16.), 서울경제(2.10.), Medich Editorial(3.20), The Egg, 산업연구원 '2025 중국 진출 한국 기업 경영 환경 실태조사'(1.14.)등