최근 중국에서는 기능성을 내세운 차 음료가 인기를 끌고 있으며 이에 따라 과일·채소·차 원료의 품질 경쟁이 기업의 핵심 차별화 요소이자 성장 동력으로 부상하고 있다. 제품 간 동질화 심화와 가격 경쟁 격화, 마케팅 효과 둔화 속에서 투명하고 추적 가능한 공급망을 갖춘 원료가 소비자 신뢰를 높이는 요인으로 작용하고 있으며, 이러한 흐름 속에서 말차가 기능성과 원료 경쟁력을 동시에 갖춘 소재로 주목받고 있다.

기능성 차음료 열풍 속 중국 말차 시장 급부상

중국농업국제협력촉진회(中国农业国际合作促进会)에서 발표한 ‘2025 말차 제품 소비행위 조사 보고서’에 따르면 2025년 중국 말차 시장 규모는 전년 대비 23% 성장한 89억 위안에 이를 것으로 전망된다.

이 같은 시장 성장 기대를 배경으로, 제품 개발과 브랜드 경쟁도 빠르게 확대되고 있다.

중국 음료 산업 컨설팅 회사인 카먼(咖门)의 ‘2025 중국 음료 산업 제품 보고서’에 따르면 2024년 중국 내 주요 50개 차 음료 브랜드가 총 73종의 말차 관련 신제품을 출시한 것으로 나타났다.

차음료 시장에서 재조명되는 말차

중국 음료 시장에서 말차 제품의 인기가 작년 봄 시즌을 넘어 가을·겨울까지 지속되며 확산되고 있다. 기존에는 계절 한정판 및 청량한 이미지가 강했던 말차가, 최근에는 고농도·고포만·디저트형 음료로 재해석되며 사계절 소비 가능한 원료로 자리매김하고 있는 것이다.

미쉐빙청(蜜雪冰城), 나이쉐더차(奈雪的茶), 구밍(古茗), 차바이다오(茶百道), 후상아이(沪上阿姨) 등 주요 차음료 프랜차이즈들이 말차 신제품을 잇따라 출시하며 관련 소비 트렌드를 확산시키고 있다. 구체적으로 후상아이는 작년 9월 3일 말차에 마슈(麻薯, 일본의 전통 디저트인 모찌에서 유래한 찹쌀 기반 간식), 치즈 크림, 코코넛 밀크, 밀크 푸딩 등을 결합한 디저트형 말차 음료를 출시했고 구밍은 생코코넛 밀크·마슈·치즈를 활용한 말차 라인업을, 차바이다오는 고급 말차와 발효 치즈를 결합한 제품을 선보이기도 했다.

<주요 차음료 브랜드의 말차 관련 제품>

[자료: 샤오훙수(小红书)]

실제로 구밍(古茗)의 말차 음료 관련 콘텐츠는 샤오훙수에서 조회수 1,300만 회를 기록하며 높은 관심을 입증했다.

<구밍 말차 음료 리뷰 콘텐츠>

[자료: 샤오훙수(小红书)]

후상아이(沪上阿姨) 관계자는 KOTRA 베이징무역관과의 인터뷰에서 말차에 대해 우유, 치즈 등 원료와의 조화도가 높아 계절적 한계를 넘어설 수 있는 원료라고 설명했다. 그동안 말차는 녹색의 시각적 이미지와 청량·저당 중심의 제품 포지션으로 인해 주로 봄·여름 시즌에 적합한 원료로 인식돼 왔으나, 최근에는 치즈, 유제품, 디저트 원료와의 결합을 통해 풍미의 밀도와 포만감을 강화하면서 가을·겨울 시즌에도 활용 가능한 원료로 재평가되고 있다는 분석이다. 실제로 작년 9월 이후 업계 전반에서 말차 신제품 출시가 집중되고 있다는 점을 주목해볼 수 있다며 설명을 덧붙였다.

말차 시리즈를 중심으로 말차 제품의 연구·개발 범위를 지속적으로 확장하고 있는 헤이티(喜茶)의 사례도 주목해볼 수 있다. 헤이티는 최근 1년간 전 세계 매장을 대상으로 말차 원료를 활용한 신제품을 22종 이상 출시했으며 이는 일반 소비자부터 말차 애호가까지 폭넓은 수요를 아우르기 위한 전략으로 풀이된다.

특히 헤이티(喜茶)는 음료에 국한되지 않고 에그타르트, 크루아상, 젤라토 등 다양한 디저트 등으로 말차의 활용 범위를 넓혀가고 있다. 아울러 헤이티(喜茶)는 창고형 대형마트 샘스클럽 한정 병 음료인 ‘특농말차(特浓抹茶)’를 선보이며 말차 소비를 매장 중심에서 일상 영역으로 확대했다. 해당 제품은 출시 직후 샘스클럽 음료 신제품 중 판매 1위를 기록하기도 했다.

<헤이티의 특농말차(特浓抹茶)>

[자료: 샤오훙수(小红书)]

홈카페 일상에 스며든 말차 분말

이러한 흐름은 말차 DIY 소비의 확산으로도 이어지고 있다. 말차 분말을 직접 구매해 가정이나 사무실에서 우유 또는 물과 혼합해 음료를 제조하고, 이를 커피 대체 음료로 섭취하는 사례가 점차 늘어나고 있다.

‘2025 말차 제품 소비행위 조사 보고서’에 따르면, 중국 소비자의 25.8%는 말차 조제 음료 형태의 제품을 주로 구매하고 있으며, 23.1%는 말차 분말을 활용한 간편 제품을 선호하는 것으로 나타났다. 이는 말차 소비가 완제품 음료를 넘어 원료 기반의 자가 소비 영역으로 확대되고 있음을 보여준다.

<2025 말차 제품 소비행위 조사 보고서>

[자료: DT상업관찰(DT商业观察)]

현재 중국 말차 분말 시장은 중국 현지 브랜드와 일본 브랜드가 양대 축을 형성하며 유통되고 있다. 주요 브랜드 사례는 다음과 같다.

중국 브랜드인 QXV 말차 분말은 구이저우성 퉁런(铜仁) 지역에서 생산된 녹차를 원료로 사용한다. 퉁런 지역은 풍부한 자연 자원과 안정적인 기후 조건을 갖춘 생산지로 평가되며, QXV는 원료 품질과 가공 공정을 핵심 경쟁력으로 내세우고 있다. 일반 녹차 분말 대비 입자가 미세해 냉수와 온수 모두에서 용해도가 높고, 뭉침이 적어 음용 편의성이 뛰어난 것이 특징이다.

일본 브랜드 중에서는 모리한(morihan, 森半) 말차 분말이 중국 소비자들 사이에서 높은 평가를 받고 있다. 교토 우지 지역에서 생산되는 이 제품은 180년 이상의 역사를 지닌 전통 브랜드로, 다도용부터 일상 섭취용, 제과·제빵용까지 다양한 라인업을 갖추고 있어 폭넓은 수요를 충족하고 있다. 또한 마루큐 고야마엔(Marukyu Koyamaen) 산하의 ‘우쓰링(五十铃)’ 말차 분말 역시 풍미의 균형과 안정적인 품질로 말차 애호가들 사이에서 꾸준한 신뢰를 확보하고 있다.

한편, 중국 구이차(贵茶)그룹이 2018년 출시한 말차 제품도 주목할 만하다. 해당 제품은 유럽연합(EU) 식품 안전 기준에 부합하도록 개발됐으며, QXV 말차 분말과 동일한 구이저우성 퉁런 지역을 생산지로 한다. 말차 특유의 깊고 부드러운 풍미를 구현했다는 평가를 받으며, 프리미엄 중국산 말차의 대표 사례로 거론되고 있다.

<중국인들이 선호하는 말차 제품>

(단위: 위안)

[자료: 타오바오(淘宝网)]

그렇다면 말차 트렌드가 중국인들 사이에서 확산되고 있는 이유는 무엇일까?

➀ 자극적 단맛을 넘어, 원료 본연의 맛을 찾는 소비자들

과거 차음료 시장은 높은 당도와 풍부한 토핑을 중심으로 한 ‘단 맛 중심 소비’가 주류를 이뤘으나, 이러한 자극적 단맛이 반복되면서 점차 재료 본연의 맛을 더욱 선호하는 트렌드로 바뀌어가고 있다.

이 과정에서 말차는 쓴맛과 감칠맛이 공존하는 복합적인 풍미를 통해 차별화된 경험을 제공하고 있으며 이는 소비자들이 ‘맛의 깊이’와 ‘개성’을 중시하는 소비 경향과 맞닿아 있다.

실제로 소셜 미디어에서도 말차의 농도, 입자감 등을 비교·평가하는 소비자 리뷰가 확산되고 있으며, ‘무설탕’ 또는 ‘저당’ 옵션을 선호하는 경향도 뚜렷하게 나타난다.

➁ 카페인 소비 방식의 변화: 빠른 각성보다 지속적인 집중력

말차는 녹차의 일종으로 카페인을 함유하고 있으나, 일반적인 차음용 방식과 달리 찻잎 전체를 분말 형태로 섭취하는 방식이기에 찻잎에 포함된 카페인과 유효 성분을 온전히 섭취할 수 있게 된다. 이로 인해 말차는 단순한 카페인 함량의 많고 적음보다, 카페인이 체내에서 작용하는 방식에서 커피와 뚜렷한 차이를 보인다.

커피는 카페인의 흡수 속도가 빠른 만큼 각성 효과가 즉각적이지만, 효과가 빠르게 줄어들며 이후 피로감이나 집중력 저하를 동반하는 경우도 많다. 반면 말차는 카페인이 비교적 천천히 흡수되기에 각성 효과가 보다 안정적으로 유지되는 특징을 보인다. 관련 자료에 의하면 말차에 풍부하게 함유된 테아닌 성분이 심계항진, 불안감 등의 부작용을 줄이는 동시에, 약 4~6시간에 걸쳐 비교적 안정적인 에너지 유지와 집중력 향상 효과를 제공하는 것으로 알려져 있다.

이와 같이 말차는 중국 소비자들 사이에서 ‘커피를 대체하는 새로운 음료’로 빠르게 인식되고 있다. 중국 데이터 연구 미디어 DT상업관찰(DT商业观察)에 따르면, 말차 소비는 과거 티타임 중심의 소비에서 벗어나 업무 중 각성과 집중을 목적으로 찾는 소비자 비중이 뚜렷하게 확대되는 추세를 보이고 있다.

뿐만 아니라 말차 소비가 기능성과 데일리 음료로 확산되면서, 이를 뒷받침하는 원료 공급구조 역시 빠르게 재편되고 있다.

➂ 일본산 공급 공백이 만든 기회: 중국산 말차의 빠른 대체

지난해부터 일본산 말차의 핵심 원료인 덴차(碾茶)의 생산이 급감하면서 공급 부족과 가격 급등이 심화되고 있다. 2025년 5월 기준 일본 교토에서 거래된 덴차의 가격은 kg당 8,235엔으로 집계되며 전년 동기 대비 70% 상승하기도 했다.

이로 인해 일본산 말차의 수급 불안과 가격 부담이 확대되면서, 중국 시장에서는 해당 수요 공백을 중국산 말차가 빠르게 대체하는 흐름이 나타나고 있다.

이러한 변화의 배경에는 중국 말차 산업의 성숙이 자리하고 있다. 생산 규모의 지속적인 확대와 함께 가공 기술, 품질 관리 역량이 동반 강화되면서, 중국산 말차의 품질 경쟁력이 본격적으로 제고된 것이다. 이에 따라 차 음료 브랜드와 소비자 모두 가격 중심의 선택에서 벗어나, 원산지와 품질을 중시할 수 있는 소비 환경이 마련되고 있다.

중국은 2020년에 말차 생산량 3916톤을 기록하며 세계 최대 말차 생산국으로 부상했다. 이후 2024년에는 저장성이 세계 최대 말차 생산지로, 구이저우성이 중국 내 최대 말차 수출 지역으로 자리 잡는 등 규모가 지속 확대되고 있다. 최근 들어 저장성과 구이저우성은 단순한 원료 공급지에 그치지 않고 말차의 브랜드화에 적극 나서고 있다. 실제로 차 음료 제품에서 ‘저장 징산(径山)’, ‘구이저우 퉁런(铜仁)’ 등 중국 말차 생산지를 내세워 마케팅 하는 사례가 늘어나며 이들 지역은 점차 고품질 말차의 상징으로 인식되고 있다.

또한 일본 프리미엄 원료 의존에서 벗어난 중국형 말차 산업의 부상은 ‘자국 원료·자국 스토리’를 강조하는 궈차오(国潮) 소비 트렌드와도 맞물려 나타나고 있으나, 본질적으로 일본산 원료 공급 축소와 중국 내 생산 확대가 맞물리며 형성된 글로벌 말차 원료 공급 구조의 변화로 평가된다.

전망 및 시사점

CCTV 뉴스에 따르면, 2025년 중국의 말차 생산량은 약 5000톤에 이를 것으로 전망된다. 현재 중국 주요 말차 생산지역에서는 재배 기지와 가공 공장이 빠르게 확충되며 내수와 수출이 동시에 성장하는 흐름이 나타나고 있다. 저장성의 한 말차 생산기업은 KOTRA 베이징무역관과의 인터뷰에서 지난해 1~8월 기준 내수와 수출 주문이 모두 큰 폭으로 증가했으며, 특히 수출 물량은 전년 동기 대비 2~3배 확대되었다고 밝혔다.

이러한 흐름은 한국 기업들에게 몇 가지 중요한 시사점을 제공한다.

우선, 중국산 말차 원료의 안정적 공급력과 한국의 가공·제품화 역량을 결합한 협력 모델을 검토해볼 수 있다. 중국은 원료 생산 규모와 가격 경쟁력을 확보하고 있는 반면, 한국은 식품 가공 기술, 배합 노하우, 품질 관리, 프리미엄 패키징 등에서 강점을 보유하고 있어 상호 보완적 협력이 가능하다.

또한 중국 시장 진출 시 말차 음료 브랜드 자체에 대한 직접적인 경쟁보다는, 말차를 원료로 활용하는 식품·디저트·건강기능식품·B2B 솔루션 기업을 중심으로 한 간접적 접근 전략이 상대적으로 유효할 것으로 판단된다. 중국 내 말차 소비가 단일 음료 카테고리를 넘어 원료 중심으로 확장되고 있다는 점에서, 활용 영역이 넓은 기업일수록 시장 대응력이 높을 가능성이 크다.

아울러 중국 시장에서 말차는 단순한 기호성 음료 원료가 아니라, 집중력 향상과 안정적인 각성 효과를 기대할 수 있는 기능성 원료로 인식되고 있다. 이는 한국 기업 역시 말차를 특정 메뉴에 한정된 원료가 아닌, 다양한 제품군으로 확장 가능한 기능성 베이스 소재 관점에서 접근할 필요가 있음을 시사한다.

한편 중국 소비자들은 말차 제품의 산지, 분말의 입도와 농도, 가공 방식 등 세부 요소를 꼼꼼히 비교·평가하는 경향을 보이고 있다. 이에 따라 말차를 활용한 제품에서도 원료에 대한 신뢰성과 정보 투명성이 중요한 경쟁 요소로 작용하고 있으며, 향후에는 원산지, 가공 공정, 품질 기준을 체계적으로 설명할 수 있는 제품 설계와 커뮤니케이션 역량이 시장 경쟁력을 좌우할 핵심 요소로 부상할 가능성이 클 것이다.

자료: 중국농업국제협력촉진회(中国农业国际合作促进会), 카먼(咖门), 샤오훙수(小红书), DT상업관찰(DT商业观察), 타오바오(淘宝网), CCTV 뉴스 등 KOTRA 베이징무역관 자료 종합