일본 Z세대의 마음을 사로잡기 위한 콘텐츠 시장의 변화가 예사롭지 않다. 이들은 더 이상 수동적인 소비자가 아닌 능동적으로 콘텐츠를 탐색하고 즐긴다. 심지어는 직접 참여하고 소통하길 원하는 세대다. 이러한 Z세대의 특성을 간파한 일본 기업들은 가상현실, 숏폼 콘텐츠, 그리고 IP (Intellectual Property; 지적재산권) 확장이라는 세 가지 핵심 트렌드를 기반으로 새로운 디지털 경험을 제공하며 시장을 선도하고 있다. 전통적인 소비 방식에 얽매이지 않고 개인의 취향과 효율성을 극대화하려는 이들의 성향이 일본 콘텐츠 시장의 혁신을 이끄는 주요 동력으로 작용하고 있다.

가상 공간에서 만나는 나만의 드라이브: 미쓰비시의 메타버스 앱 MILAND

일본 Z세대를 중심으로 자동차 이탈(クルマ離れ) 현상이 가속화되는 가운데 미쓰비시 자동차는 이들의 흥미를 다시 자동차로 돌리기 위한 독특한 전략을 내놓았다. 일본 Z세대는 높은 유지 비용, 대중교통의 발달, 자동차 보유 필요성 및 관심 저하 등의 이유로 자동차를 소유하지 않는 경향이 강해지고 있다. 미쓰비시 자동차는 이러한 현실적 장벽을 허물고 Z세대에게 운전의 즐거움을 전파하기 위해 2025년 3월 31일 게임 앱 MILAND(미랜드)를 출시했다. MILAND는 Mitsubishi Motors가 창조한 미지의 땅(MItsubishi + LAND)을 의미하며, 사용자가 새로운 방식으로 자동차를 즐길 수 있는 공간을 제공하고자 한다. 미랜드는 단순한 운전 게임을 넘어선 가상 드라이브 체험 플랫폼으로, 메타버스 기술을 활용해 Z세대가 현실의 제약을 넘어서 가상 드라이브를 체험할 수 있게끔 한다. 예를 들어 사용자는 미랜드에서 운전면허 취득이나 차량 구매 비용과 같은 장벽 없이 자동차를 소유하고 원하는 대로 커스터마이징하며 친구들과 함께 드라이브를 즐길 수 있다.

이 앱의 가장 큰 특징은 사용자에게 부여되는 높은 자유도와 소셜 기능이다. 사용자는 자신의 취향에 맞는 아바타를 선택하고 머리 색상이나 피부 색상까지 자유롭게 변경할 수 있다. 이 모든 것은 미쓰비시 디지털 서비스 ID 가입 이후 이용 가능하다. 미쓰비시 자동차가 과거에 판매한 실제 차량과 동일한 디자인의 디지털 차량이 등장하며 현재 판매되지 않는 랜서 에볼루션 10 같은 상징적인 모델도 디지털 한정으로 부활시켜 소유욕을 자극한다. 사용자는 개인 전용 차고(garage)를 소유해 차량을 보관하고 관리하는 경험을 할 수 있다. 드라이브 코스는 산길, 일반 도로 외에도 달 표면, 유령이 출몰하는 공포 드라이브 등 현실에는 존재하지 않는 코스를 포함하며, 다양한 미션이 주어진다. 사용자는 예컨대 섬 속의 보물을 찾는 미션을 수행하거나 친구와 함께 드라이브하며 채팅 기능으로 대화할 수 있다. 실제 드라이브처럼 운전석이나 뒷좌석 등 앉는 위치에 따라 풍경이 달라지는 세심한 디자인도 적용됐다.

미랜드는 NFT* 기술을 활용해 커스터마이징한 차량을 NFT로 전환한 다음 OpenSea에서 거래할 수 있으며, 해당 차량은 미랜드 내에서 사용할 수 있다. 이는 Z세대의 디지털 자산에 대한 높은 이해도와 투자 욕구를 염두에 둔 비즈니스 모델이다. 앱 기획부터 발표까지 1년 반이 소요됐으며 기획자의 대부분이 20대 직원으로 구성돼 Z세대의 감각과 니즈를 적극적으로 반영했다고 밝혔다. 미쓰비시 자동차는 중기 경영 계획 Challenge2025에서 디지털 트랜스포메이션(DX)을 통해 Z세대와의 접점을 확대하고 디지털 기술을 활용한 신규 사업 창출을 핵심 전략으로 삼고 있다. 이를 위해 게임 제작사 JP UNIVERSE와 플랫폼을 공동 개발했으며, 앞으로는 유명 크리에이터가 제작한 차량 스티커를 NFT화하거나 VTuber(가상 유튜버)의 라이브 공연장까지 운전해 가는 기능 등 다양한 협업 콘텐츠로 확장해 나갈 계획이다.

* 주: Non-Fungible Token, 대체 불가능 토큰

<미쓰비시 자동차가 출시한 MILAND앱>

[자료: 미쓰비시 자동차]

타임 퍼포먼스(가성비)를 잡는 3분 승부: 숏폼 드라마의 부상

한편, 스마트폰에 최적화된 세로형 숏폼 드라마는 바쁜 Z세대의 시간 효율성 추구 성향을 정확히 겨냥하며 빠르게 확산하고 있다. 한 편당 약 3분 내외의 짧은 길이로 구성된 숏폼 드라마는 통학이나 출퇴근길, 잠시 쉬는 시간 등 틈새 시간에 부담 없이 즐길 수 있다는 점이 가장 큰 매력이다. 동영상 공유 앱 틱톡 등 세로형 짧은 동영상에 익숙한 젊은 층에게는 이미 자연스러운 시청 경험으로 받아들여지고 있다. 시부야109랩의 나가타 마이 소장은 “결말까지 보지 않아도 즐길 수 있는 쇼트 드라마의 독특함이 젊은 층의 시간 효율을 추구하는 니즈와 연결되고 있다”라고 분석한다.

<Z세대의 동영상 콘텐츠 관람 양상>

(단위: %)

[자료: 시부야109랩]

이러한 트렌드에 발맞춰 NTT 도코모와 같은 대기업뿐만 아니라 GOKKO, Minto, emole, FLASH와 같은 스타트업들이 숏폼 시장에 뛰어들면서 경쟁이 심화하고 있다. 도쿄 다카바시에 문을 연 GOKKO의 촬영 스튜디오는 세로형 단편 드라마에 특화된 레이아웃으로 설계돼 좁은 공간에서도 다양한 장면을 효율적으로 촬영할 수 있게끔 하며, 작품의 안정적인 공급을 목표로 한다.

NTT 도코모 스튜디오&라이브는 요시모토 코교(吉本興業) 및 민토와 협업해 FANY:D라는 플랫폼도 운영 중이다. 이 플랫폼은 숏폼 드라마를 일부 무료로 제공한 후 이후 회차는 유료 결제를 유도하는 웹툰식 과금 모델을 채택하고 있다. 이는 복수극, 진흙탕 연애와 같이 자극적이고 몰입도 높은 소재로 구성돼 짧은 시간 안에 시청자의 흥미를 유발하고 다음 화를 기대하게 만드는 데 집중하는 단편 드라마의 특성과도 맞물려 있다. 단편 드라마의 세계 시장 규모는 2031년까지 약 11조 엔 규모로 성장할 것으로 예측되며, 이는 콘텐츠 시장 내에서 숏폼의 중요성이 더 확대될 것임을 시사한다.

<지속적인 상승세를 유지할 것으로 전망되는 숏폼 드라마 시장>

(단위:US$ 억, 년)

[자료: YH리서치]

단편 드라마의 비즈니스 모델은 수직 읽기 만화인 웹툰에서 영감을 받았으며, 유료 시청자를 얼마나 확보하는지가 핵심이다. 이러한 플랫폼 중 하나인 emole은 3월부터 100개국에서 드라마를 스트리밍하며 전 세계 범위에서 시청자를 확보하고자 한다. 이러한 숏폼 드라마 플랫폼들은 단순한 콘텐츠 제공을 넘어 IP를 활용한 영화화, 장편 드라마화, 상품 판매 등으로 수익을 극대화하려는 전략을 적극적으로 추진하고 있다.

IP 확장을 통한 콘텐츠 다각화: 웹툰 원작 애니메이션까지

숏폼 드라마와 애니메이션 시장의 성장은 단순히 새로운 형식의 콘텐츠 제공을 넘어 기존의 IP를 활용한 콘텐츠 다각화로 이어지고 있다. 흥미로운 스토리를 기반으로 한 IP는 드라마, 애니메이션, 게임 등으로 끊임없이 확장될 수 있으며 이는 곧 지속적인 수익 창출과 팬덤 형성으로 이어진다.

예를 들어 콘텐츠 개발 기업 FLASH는 스마트폰 시청에 적합한 세로형 단편 드라마와 애니메이션 스트리밍 서비스에 진출하며 이 트렌드를 선도하고 있다. FLASH는 웹툰이나 인기 만화 IP에 움직임과 음성을 추가해 숏폼 애니메이션으로 제작하는 등, 원천 IP의 가치를 높이는 전략을 펼친다. 미스터리, 전생물 등 다양한 장르를 다루며 연간 수십 편의 작품을 공개할 예정이다. 작품은 1화당 수십 엔에서 100엔 정도의 금액으로 스트리밍되며, 여러 언어로 지원이 돼 글로벌 진출을 꾀한다. FLASH는 2026년까지 앱 다운로드 1000만 건을 목표로 하고 있으며 AI를 활용한 제작 효율화도 강점으로 내세우고 있다.

시사점

일본 Z세대를 공략하는 콘텐츠 시장은 이들의 독특한 소비 행동과 디지털 환경에 대한 깊은 이해를 바탕으로 빠르게 진화하고 있다. 참여, 효율성, 그리고 IP 확장이라는 세 가지 핵심 키워드가 이러한 변화를 주도한다. Z세대 사용자들은 단순히 콘텐츠를 시청하는 것을 넘어 아바타와 차량 등 아이템을 직접 커스터마이징하고 친구들과 소통하며 NFT로 디지털 자산을 거래하는 등, 적극적으로 콘텐츠에 참여하는 경험을 원한다. 또한, 3분짜리 숏폼 드라마처럼 짧은 시간 안에 핵심적인 재미와 몰입감을 선사하며 시간 효율을 높이고 싶어 하는 Z세대 사용자를 만족시키는 콘텐츠가 주목받고 있다. 아울러 매력적인 IP를 바탕으로 게임, 드라마, 애니메이션 등 다양한 형식으로 콘텐츠를 확장하여 끊임없이 새로운 경험을 제공하고 팬덤을 강화하는 전략이 중요해지고 있다.

이러한 흐름은 실제 오프라인 사업에도 영향을 미친다. 나고야에서 콘텐츠 굿즈 전문점을 운영하는 K 씨는 KOTRA 나고야무역관과의 인터뷰에서 "최근 우리 가게를 찾는 젊은 손님들은 온라인에서 접하는 캐릭터나 IP에 대한 몰입도가 대단하다."라며, "특히 숏폼 드라마나 웹툰 기반 애니메이션처럼 빠르게 소비되고 확산하는 디지털 콘텐츠 속에서 탄생하는 새로운 IP들이 즉각적으로 굿즈 수요로 이어지는 것을 볼 수 있다. 이들은 신제품이나 콜라보 정보를 소셜 미디어나 커뮤니티에서 확인한 후 매장에 찾아오는데, 단순히 상품을 구매하는 것을 넘어 자신이 디지털 공간에서 즐기고 소통했던 콘텐츠에 대한 깊은 애정과 참여를 굿즈 소장으로 확장하는 것 같다"라고 밝혔다. 일본 콘텐츠 기업들은 Z세대의 라이프스타일에 깊숙이 침투해 새로운 디지털 문화를 만들어가며, 이는 결국 다양한 산업 분야에 걸쳐 새로운 비즈니스 기회를 창출하고 있는바, 우리 기업들도 주목할 만한 흐름이다.

자료: YH리서치, 미쓰비시자동차 등 기업 홈페이지, KOTRA 나고야무역관 종합