이탈리아 식품시장에서는 최근 ‘한정판(Limited Edition)’ 전략이 새로운 소비 자극 요인으로 부상하고 있다. 과거 크리스마스나 밸런타인데이 등 특정 시즌에만 출시되던 한정 제품이 이제는 생일, 스포츠 이벤트, 문화 행사, 패션·게임 브랜드와의 협업 등 일상적인 테마로 확산하며 브랜드와 소비자 간 감성적 소통 창구로 기능하고 있다. 한정판 제품은 더 이상 일시적 이벤트나 판촉용 수단이 아니라, 소비자의 정서와 브랜드 전략이 만나는 교차점으로 발전하고 있다.

소비자, 한정판이면 더 사고 싶다: 감성소비와 브랜드 차별화의 교차점

시장조사기관 YouGov(2024.3)에 따르면, 17개국을 대상으로 한 글로벌 조사에서 이탈리아 소비자의 38%가 “식품·그로서리 제품에 한정판 라벨이 붙으면 구매 의향이 높아진다”라고 응답했다. 이는 유럽 국가 중 폴란드(39%) 다음으로 높은 수치로, 이탈리아 소비자들이 ‘지금 아니면 살 수 없는 제품’이라는 한정판의 희소성과 순간적 소유 욕구에 강하게 반응하고 있음을 보여준다. 이러한 소비 성향은 합리적 가격을 중시하면서도 작지만 특별한 경험을 추구하는 최근의 소비 트렌드와 맞닿아 있다.

시장 분석기관 Circana(2025)는 “유럽 소비자는 경기 불확실성 속에서도 작은 즐거움을 주는 제품에 대한 지출을 지속하고 있다”라고 분석했다. 이른바 ‘작은 환희(mini moments of bliss)’라 불리는 소비 행태는 식품, 뷰티, 생활용품 등 다양한 영역에서 감정적 만족을 중심으로 소비를 이끄는 흐름을 형성하고 있으며, 식품 분야에서는 한정판 제품이 이러한 욕구를 대변하고 있다. 소비자에게 한정판 식품은 단순한 제품이 아니라 “지금, 이 순간만 경험할 수 있는 특별함”을 제공하는 감정적 만족의 수단으로 인식된다.

브랜드에게도 이러한 감성적 반응은 중요한 마케팅 자산으로 작용한다. 한정판은 브랜드가 신선함과 기대감을 유지하며 충성 고객의 이탈을 막고 신규 소비자를 유입할 수 있는 효과적인 수단이 된다. 특히 이탈리아 시장에서는 유통업체 자체상표(PB) 제품의 약진으로 가격 경쟁이 심화하고 있어, 브랜드들은 가격이 아닌 감성적 차별화로 경쟁의 축을 이동시키고 있다. PB 제품이 합리성과 실용성에 초점을 둔다면, 한정판은 감성적 가치와 희소성을 기반으로 소비자의 구매 심리를 자극하는 전략이라 할 수 있다.

소비 둔화기, ‘작은 사치’가 식탁 위로

이탈리아의 소비 환경은 전반적으로 보수적으로 변하고 있다. 시장조사기관 NIQ Retail Spend Barometer(2025.6)에 따르면, 2025년 상반기 이탈리아 대형유통채널(GDO) 매출은 금액 기준 3.8%, 물량 기준 2.0% 증가했으나 외식 지출은 감소세를 보이고 있다. 이는 소비자들이 외식 대신 집에서 즐기는 ‘소확행형 소비’, 즉 일상 속 작은 만족에 더 큰 비용을 쓰고 있음을 의미한다.

이탈리아 유통협회 Federdistribuzione(2025)는 2020~2024년 유통업체의 자체상표(PB) 제품 확대로 가계가 약 20억 유로에 달하는 비용 절감 효과를 얻은 것으로 분석했다. 이는 이탈리아 소비자들이 여전히 가격 합리성을 중시하는 ‘절약형 소비자’임을 보여준다. 그러나 동시에 소비자들은 가성비에만 머물지 않고, 자신만의 작은 즐거움과 감정적 만족을 추구하는 경향도 강화되고 있다.

최근 시장에서는 ‘가성비와 감성’이 공존하는 이중 소비 패턴이 뚜렷하게 나타나고 있다. 이러한 시장 흐름 속에서 한정판 식품은 합리적인 가격 범위 내에서 특별함을 제공하는 제품으로, 경기 둔화기에도 소비자의 관심을 유지할 수 있는 카테고리로 부상하고 있다. 한정판은 고가의 과시적 소비를 자극하지 않으면서도, 일상 속 작지만 의미 있는 만족을 전달하는 ‘작은 사치’의 형태로 소비자 심리를 공략하고 있다.

성장하는 식품시장, 마이크로 혁신이 해답

소비 둔화와 불확실성이 장기화하면서 기업은 신제품 개발의 높은 비용과 실패 위험을 감수하기보다 기존 브랜드를 활용한 ‘마이크로 혁신(micro-innovation)’으로 전략을 전환하고 있다. 시장조사기관 IRI Innovation Index(2025.3)에 따르면, 유럽 식품산업에서 신제품의 개발기간은 평균 18~24개월이 소요되나, 출시 후 12개월 내 실패할 확률은 약 80~90%에 달하고 있다. 반면 기존 설비를 활용해 레시피·패키지·테마를 변형한 한정판은 개발비용을 40~60% 절감할 수 있는 것으로 분석된다.

밀라노 IULM대학 다니엘레 티렐리(Daniele Tirelli) 교수는 “한정판 전략의 확산은 대량생산 중심의 산업 구조가 변화하고 있음을 보여준다”며, “완전 신제품 개발의 막대한 비용과 낮은 성공 확률을 고려할 때, 기존 인기 브랜드를 변주한 리미티드 에디션은 경제적으로 지속 가능한 혁신 모델”이라고 평가했다. 결국 한정판은 단순한 프로모션이 아니라, 리스크를 최소화하면서도 브랜드 혁신 이미지를 유지하는 실질적 전략으로 진화하고 있다.

시장조사기관 스타티스타(Statista)에 따르면, 2025년부터 2030년까지 이탈리아 식품시장은 연평균 3.36% 성장할 것으로 전망되고 있으며, 이는 한정판 전략이 확장될 수 있는 시장 여력이 충분함을 시사한다. 브랜드 및 유통사 모두 차별화의 필요성이 높아지는 가운데, 매대 내 한정판 제품은 소비자의 시선을 끌 수 있는 효과적인 수단으로 평가된다. 특히 젊은 층과 SNS 이용자 중심으로 ‘한정판’이 희소성과 새로움을 상징하는 바이럴 요소로 작용하면서, 기업들은 이를 적극 활용해 마케팅 효과를 극대화하기 위해 노력하고 있다.

<2018~2030년 이탈리아 식품 시장 규모>

(단위: US$ 십억)

[자료: Statista]

이러한 흐름 속에서 이탈리아 내 주요 식품 브랜드들도 한정판 전략을 적극적으로 도입하고 있다. 대표적으로 Nutella, Baci Perugina, Mulino Bianco등이 그 사례다.

① Nutella – “Nutella Buongiorno” 한정판

이탈리아 브랜드 Nutella는 ‘Nutella Buongiorno’라는 명칭의 21종 한정판 시리즈를 2025년 4월부터 출시했다. 이 컬렉션은 이탈리아 21개 지역(Regioni)을 각기 다른 일출 이미지로 표현했으며, 용기 디자인에는 지역별 풍경과 QR 코드를 통한 디지털 연동으로 관광 스토리를 제공한다. 이 사례는 브랜드가 단순히 맛이나 포장을 변경한 것이 아니라, 지역문화와 관광 자산을 결합한 스토리텔링형 한정판이라는 점에서 주목된다.

② Baci Perugina – “Baci Crystal” 한정판

이탈리아 초콜릿 브랜드 Baci Perugina는 ‘Crystal’ 라인으로 고급 패키징 중심 한정판을 출시했다. 세련된 디자인 감성과 럭셔리 이미지를 제품에 접목해 소비자에게 ‘소장하고 싶은 초콜릿’이라는 인식을 심어주었으며, 기념일과 선물 시즌을 중심으로 판매가 집중됐다.

<Nutella Buongiorno와 Baci Crystal>

[자료: www.foodaffairs.it, Baci Perugina 홈페이지]

③ Pastificio Rana “Giro d’Italia” 테마 한정판

파스타 브랜드 Pastificio Rana는 이탈리아 대표 사이클 대회 Giro d’Italia의 공식 파트너로서, 매년 대회 기간 이탈리아의 4개 지역을 선정해 해당 지역 전통 레시피를 활용한 한정판 라비올리 제품을 출시하고 있다. 스포츠 이벤트와 지역 문화를 결합한 이 시리즈는 브랜드의 혁신성과 지역 정체성을 동시에 강조한 사례로 평가된다.

< Pastificio Rana “Giro d’Italia”>

[자료: www.giroditalia.it]

시사점

한정판 제품은 단순히 소비자의 일시적 호기심을 자극하는 마케팅 수단이 아니라, 경기 둔화기에도 작동하는 감성형 소비 전략으로 진화하고 있다. 이탈리아 소비자들은 여전히 가격에 민감하지만, 동시에 일상에서 특별함과 즐거움을 경험하고자 하는 욕구가 강하다. 이에 따라 식품기업들은 ‘한정판’이라는 콘셉트를 통해 경험적 가치와 희소성을 결합하고 있으며, 이는 브랜드 충성도 강화와 신규 수요 창출로 이어지고 있다. 이탈리아의 식품 바이어 A 씨는 KOTRA 밀라노 무역관과의 인터뷰에서 “이탈리아 소비자들은 브랜드의 개성과 스토리에 민감하게 반응하며, 특히 한정판 제품은 효과적인 마케팅 수단으로 자리 잡고 있다.”라고 전했다.

한국 식품기업이 이탈리아 시장 진출을 모색할 경우, ‘테마형 한정판’ 전략이 효과적일 것으로 보인다. 특히 최근 붐이 일고 있는 한류 한정판으로 시장 진출을 도모하면 제품 단가를 크게 높이지 않으면서도 브랜드 스토리를 강화할 수 있어 현지 진출에 적합한 마케팅이 될 수 있다.

자료: Il Sole 24 Ore, yougov.com, Statista, www.circana.com, www.federdistribuzione.it, nielseniq.com, 각 기업 홈페이지, KOTRA 밀라노 무역관 종합