최근 중국 요식업계에서 눈길을 끄는 소식이 전해졌다. 가성비 높은 밀크티로 중국 전역에서 폭넓은 인기를 얻은 MIXUE(蜜雪冰城)가 음료 프랜차이즈 사업을 넘어 생맥주 시장에 본격 진출하기로 한 것이다. MIXUE는 약 2억9700만 위안(약 570억 원)을 투자해 생맥주 제조기업 셴피푸루자(鲜啤福鹿家)의 지분 53%를 인수한다고 발표했으며, 이에 따라 푸루자는 MIXUE의 자회사로 편입될 예정이다.

이번 인수는 MIXUE가 기존의 음료·디저트 중심 사업 구조를 넘어 성장세가 가파른 주류 시장으로 외연을 확장한 전략적 행보로 평가된다. 최근 중국에서는 신선한 생맥주(鲜啤)를 앞세운 지역 브랜드가 빠르게 부상하고, 대형 식음료 기업들이 잇따라 관련 시장에 진입하는 등 맥주시장의 세분화와 경쟁 심화가 두드러지고 있다. 그렇다면 중국 생맥주 시장은 현재 어떤 국면에 들어서고 있을까?

중국 생맥주 시장, 빠르게 성장하는 블루오션

전 세계적으로 생맥주 시장이 빠르게 성장하는 가운데, 중국의 성장세가 특히 두드러지고 있다. 중국주류업협회(中国酒业协会)에 따르면 2025년 중국 생맥주 시장 규모는 1200억 위안을 돌파할 전망이며, 그중 하침시장(下沉市場, 중국 3∙4선 도시 및 농촌 지역)의 성장률은 15.6%로, 전통 맥주시장의 3배에 달하는 것으로 나타났다.

소비 트렌드 변화도 시장 확대의 중요한 요인으로 꼽힌다. 중국 상무부가 발표한 ‘도시 주민 소비습관 조사보고서’에 따르면 전국 소비의 약 60%가 야간에 발생하며, 대형 쇼핑몰의 야간 매출이 하루 전체의 절반 이상을 차지하는 것으로 나타났다. 외식과 야간 소비가 늘어나면서 신선함과 즉시성을 강조한 생맥주(現打鲜啤) 수요가 빠르게 확대되고 있다.

현재 중국의 생맥주 시장은 아직 전국 단위의 대표 브랜드가 부재한 초기 단계에 머물러 있다. 기존의 대형 맥주 기업들이 요식업 매장에 생맥주를 공급하고 있으나, 공급망 관리나 현장 품질 유지 측면에서 한계가 존재한다. 이러한 상황은 대규모 유통망과 브랜드 파워를 갖춘 프랜차이즈 기업, 특히 MIXUE(蜜雪冰城)와 같은 기업들에게 새로운 시장 진입의 기회로 작용하고 있다.

침체된 맥주 시장 속, MIXUE의 초저가 생맥주가 던진 신호

최근 2년간 중국 맥주 기업들은 전반적으로 부진한 흐름을 보이고 있다. 국가통계국에 따르면 2024년 기준 일정 규모 이상 맥주 기업의 누적 생산량은 3521만 kL로, 전년 대비 0.6% 감소했다. 이는 10년 전인 2013년(5062만 kL)과 비교하면 약 30% 줄어든 수치다. 또한 칭다오맥주(青岛啤酒), 화룬맥주(华润啤酒), 충칭맥주(重庆啤酒) 등 주요 상장사의 매출과 순이익 역시 전년 대비 하락세를 보였다. 이처럼 중국 맥주 시장이 전반적으로 침체된 가운데, 생맥주 시장만은 예외적으로 성장세를 이어가고 있다.

생맥주가 빠르게 성장하고 있음에도 대중화가 지연되는 가장 큰 이유는 ‘가격’이다. 대부분의 소비자는 이미 ‘몇 위안짜리 병맥주’에 익숙해져 있어, 가격이 몇 배나 비싼 생맥주를 쉽게 선택하지 않는다. “아무리 맛있어도 결국 맥주는 맥주일 뿐”이라는 인식이 여전히 강하며, 가격이 일정 수준을 넘어서면 구매를 주저하는 경향이 뚜렷하다.

이 같은 소비자 심리를 고려해 MIXUE(蜜雪冰城)는 생맥주 제품에서도 ‘가성비’를 핵심 경쟁력으로 내세웠다. 차음료 시장에서 동일한 전략으로 업계 1위를 차지한 MIXUE의 저가 공세는 브랜드의 정체성이자 생존 전략으로 작용하고 있다. MIXUE는 셴피푸루자(鲜啤福鹿家)를 인수하면서도 이러한 전략을 유지하며, 인수 이후에도 가격 경쟁력을 확보해 생맥주 시장 진출을 본격화했다.

MIXUE의 가격 경쟁력은 견고한 공급망 통제력에서 비롯된다. 원재료 재배부터 가공, 생산, 물류, 유통까지 전 과정을 자체적으로 관리하는 구조를 일찍부터 구축해왔으며, 이를 통해 비용 절감과 효율화를 동시에 달성했다. 따라서 이번 생맥주 사업 역시 단순한 제품 다각화가 아니라, MIXUE가 강점을 지닌 ‘공급망 기반 비즈니스 모델’의 연장선으로 평가된다.

MIXUE가 인수한 셴피푸루자 역시 ‘고품질·합리적 가격(高质平价)’을 내세운 브랜드로 호평을 받고 있다. 가장 비싼 제품도 한 잔(500ml)당 14.9위안에 불과하며, 대부분은 5.9~9.9위안 수준에서 판매된다. 소비자 1인당 평균 결제 금액은 약 17.96위안으로, 타 브랜드보다 현저히 저렴하다. 푸루자가 MIXUE의 강력한 공급망 시스템과 결합할 경우, 업계 전반의 가격 구조를 더욱 낮출 가능성이 크다. 여기에 MIXUE의 높은 브랜드 인지도까지 더해지면, 중국 생맥주 시장에서 ‘초저가 경쟁’이 본격화될 것으로 전망된다.

<셴피푸루자(鲜啤福鹿家) 생맥주 가격표>

[자료: 샤오훙슈]

빠르게 성장하는 중국 생맥주 시장, 브랜드별 전략 비교

중국의 생맥주 시장이 본격적인 성장 국면에 접어들면서 주요 기업들은 각기 다른 전략을 통해 시장 내 입지 확대에 나서고 있다.

2013년에 설립된 URBREW는 한때 하이디라오의 주요 맥주 공급사로 이름을 알린 기업이다. 2020년부터는 자체 브랜드로 전환하며 ‘생맥주 30분 내 신속 배달’을 핵심 서비스로 내세웠다. 이를 기반으로 전국 800여 개 도시에서 약 2,000개의 오프라인 매장을 운영하며, 배달과 현장 소비를 결합한 새로운 유통 모델을 구축했다.

러후이국제(乐惠国际)가 선보인 ‘씨엔피산스공리(鲜啤30公里)’는 닝보 지역을 거점으로 성장한 브랜드다. 본래 맥주 양조 및 포장 설비를 제조하던 기업이 생맥주 시장에 진출하면서 탄생했으며, 독일식 밀맥주를 주력으로 한다. “효모가 살아있어야 진짜 신선한 맥주”라는 브랜드 메시지를 앞세워 품질 중심의 차별화를 시도하고 있으며, 현재 전국 5곳의 생산기지를 가동 중이고 추가 5곳을 건설 중이다.

<씨엔피산스공리(鲜啤30公里) 매장 내부>

[자료: 샤오훙슈]

헤이룽장성 다칭시에서 설립된 Derenburg(德伦堡)는 중국 내 동북 지역에서 인기 있는 수제 생맥주 프랜차이즈로 합리적인 가격대를 내세운 가성비 전략으로 빠르게 성장했다. 현재 전국적으로 500개 매장을 운영하며 꾸준한 판매 성과를 이어가고 있다.

<Derenburg(德伦堡) 매장 내부>

[자료: 샤오훙슈]

한편 셴피푸루자(鲜啤福鹿家)는 기존의 ‘맥주 애호가’ 중심 브랜드들과 달리 합리적인 가격대와 일반 Z세대 소비자의 취향을 겨냥한 제품 전략을 채택하고 있다. 전통적인 생맥주 외에도 차(茶)의 향을 더한 차맥주(茶啤), 과일맥주 등 다양한 제품군을 보유하고 있으며, 알코올 도수 역시 2.3~5도 수준으로 비교적 낮아 젊은 소비층의 선호를 얻고 있다.

<중국 생맥주 프랜차이즈>

(단위: 개, 위안)

[자료: 자이먼찬옌(窄门餐眼)]

맥주도 음료처럼! MIXUE 생맥주의 인기 비결

MIXUE의 생맥주를 ‘음료화’하려는 전략은 중국 커피 업계가 이미 거쳐온 길과 유사하다. 최근 몇 년간 중국 커피 시장이 빠르게 체인화된 배경에는 가격 경쟁력, 편의성, 그리고 맛의 대중화가 있었다. 특히 유제품, 시럽, 과일 등을 활용해 쓴맛을 줄이는 ‘음료형 커피’가 등장하면서 소비자 저변이 크게 확대됐다. 대표적으로 Luckin커피의 ‘코코넛 라떼’는 커피 특유의 쓴맛을 완화해, 기존 커피 비음용층까지 자연스럽게 흡수하는 데 성공한 사례로 꼽힌다.

이와 같은 흐름은 최근 정체된 중국 주류 시장에도 영향을 미치고 있다. 전통적인 맥주 소비가 둔화되는 가운데, 일부 기업들은 커피 산업의 사례에서 영감을 얻어 맛과 향을 다양화한 신제품을 통해 활로를 모색하고 있다. 과일, 설탕, 차 등을 접목한 ‘풍미형 맥주’가 SNS와 유통 채널을 중심으로 빠르게 확산되고 있으며, 허마(盒马), 딩동(叮咚) 등 뉴리테일 플랫폼도 계절 과일을 활용한 한정판 맥주를 선보이며 젊은 소비층의 호응을 얻고 있다.

MIXUE가 생맥주 브랜드 푸루자(福鹿家)를 인수한 것도 이러한 ‘맥주의 음료화’ 흐름에 주목했기 때문이다. 푸루자의 제품 라인업에는 파인애플, 자몽 등 과일 맛 맥주가 다수 포함되어 있으며, 일부 제품에는 ‘저칼로리’ 표시가 부착되어 있다. 이는 전통적인 음주 문화에서 벗어나, 젊은 세대가 일상 속에서 부담 없이 즐길 수 있는 ‘가벼운 맥주’로 포지셔닝하려는 전략으로 해석된다.

이 같은 트렌드는 통계에서도 확인된다. <Tmall 맥주 트렌드 백서>에 따르면 18~24세 Z세대의 맥주 소비 증가율은 남성 25.9%, 여성 39.8%로, 전체 연령대 중 가장 높은 수준을 기록했다. 이들은 단순한 음주보다는 감정적 만족감과 ‘가벼운 취기 경험’을 중시하며, 이에 따라 저알코올·무알코올 맥주 수요가 빠르게 확대되고 있다.

<과일 맛 맥주를 출시한 허마(盒马)>

[자료: 허마(盒马) 플랫폼]

홍찬산업연구원(红餐产业研究院)에 따르면 현재 중국 생맥주 프랜차이즈의 약 35%는 1인당 평균 소비가 60~100위안 구간에 집중돼 있다. 푸루자가 속한 20위안 이하 저가 구간은 전체의 약 3%에 불과하다. 이러한 시장 구조 속에서 MIXUE는 저렴한 가격대에 자사 공급망과 브랜드 영향력을 결합함으로써, 생맥주 시장 내 점유율을 빠르게 확대하고 있다. 

또한 연저우증권(联储证券)은 현재 중국 맥주 시장의 제품 업그레이드 방향으로 ‘독특한 맛(小众风味)’과 ‘음료화’를 꼽았다. 이는 푸루자가 이미 강점을 보유한 영역이기도 하다. 푸루자 매장은 평균 15종 이상의 맥주를 판매하며, 그중 과일 맥주만 10종에 달한다. 이와 함께 매 분기 3~5종의 신제품을 출시하며 빠르게 변하는 소비 트렌드에 대응하고 있다.

<푸루자 매장>

[자료: 샤오훙슈]

실제로 푸루자 관계자에 따르면 가장 저렴한 ‘일반 생맥주’나 ‘독일식 밀맥주’보다 다양한 맛의 과일맥주의 인기가 더 높다. 매장에서 특히 판매가 좋은 제품은 ‘파인애플 생맥주’와 ‘자몽 생맥주’로, 두 제품 모두 ‘저칼로리’를 콘셉트로 내세우고 있다. 과일 향이 진한 맛을 선호하는 소비자에게는 ‘리치 밀맥주’와 ‘탠저린 맥주’가, 상큼한 풍미를 선호하는 소비자에게는 ‘베리류 맥주’가 인기가 높다고 설명했다.

이처럼 푸루자는 전통적인 생맥주만 판매하는 브랜드가 아니다. 이곳의 주요 제품군인 ‘밀크맥주’, ‘과일맥주’, ‘차맥주’는 일반 생맥주보다 도수가 낮지만, 맛의 다양성과 독특한 이름으로 소비자의 호기심을 자극한다. 실제로 일부 네티즌들은 “알코올 맛이 적고 달콤한 과일 향이 강해 마시기 부담이 없다”는 반응을 보이며 긍정적인 평가를 내놓고 있다.

<푸루자의 과일맛 생맥주>

[자료: 샤오훙슈]

신선함으로 승부하는 씨엔피산스공리

씨엔피산스공리(鲜啤30公里)는 생맥주 분야의 혁신과 탐구에 주력하는 브랜드로, “중국 전역의 도시에서 진정한 생맥주를 맛볼 수 있게 하겠다”는 슬로건을 내세우고 있다. 다수의 브랜드가 수제맥주 개발에 집중할 때, 씨엔피산스공리는 한 단계 더 세분화된 ‘수제 생맥주’ 시장을 목표로 삼았다. 브랜드는 ‘신선한 생맥주’라는 개념을 핵심 키워드로 설정하고, 이를 제품 개발과 운영 전략 전반에 적극 반영하고 있다.

브랜드 창립자이자 CEO인 황웨닝(黄粤宁)은 한 매체와의 인터뷰에서 “맥주의 본질은 신선함이다. 백주는 오래될수록 좋지만, 맥주는 신선할수록 좋다. 술의 품질이 곧 입소문과 재구매율을 결정한다”고 밝히며 창업 배경을 설명했다.

특히 주목할 점은 씨엔피산스공리가 맥주의 신선도를 유지하기 위해 ‘30km 이내 배송’ 원칙을 고수하고 있다는 것이다. 소비자에게 최대한 빠르게 신선한 맥주를 제공하기 위해 향후 전국 주요 도시에 분산형 생맥주 공장 네트워크를 구축하는 전략을 추진 중이다. 현재 상하이와 닝보 공장은 이미 가동 중이며, 연간 생산량은 약 1만3000톤에 달한다. 선양, 창사, 난징, 청두, 쿤밍, 광저우, 우한, 허페이 등에도 생산 거점을 보유하고 있으며, 2022년 기준 전체 생맥주 생산량은 2만4000톤에 이르렀다.

<씨엔피산스공리(鲜啤30公里) 공장>

[자료: 씨엔피산스공리(鲜啤30公里) 위챗 공식 계정]

전망 및 시사점

중국 맥주 산업이 전반적으로 침체된 흐름을 보이는 가운데, 생맥주 시장은 예외적으로 빠른 성장세를 이어가며 새로운 소비 트렌드를 주도하고 있다. 신선함·가성비·즉시성(現打)·다양한 맛을 앞세운 생맥주는 전통적인 병맥주와는 다른 소비 경험을 제공하며, 특히 Z세대를 중심으로 일상적인 음료형 주류로 자리 잡아가고 있다. 생맥주 제조기업 U사 관계자 J씨는 베이징무역관과의 인터뷰에서 “현재 다수의 생맥주 제품 가격이 다소 높은 편이지만, 향후 대형 업체들의 본격적인 시장 진입으로 가격이 점차 안정되고 시장 성장 가능성도 한층 커질 것으로 기대된다”고 밝혔다.

이러한 성장의 중심에는 MIXUE(蜜雪冰城)와 씨엔피산스공리(鲜啤30公里) 등 프랜차이즈형 브랜드의 등장과 운영 혁신이 있다. MIXUE는 가격 경쟁력과 공급망 효율화를 결합해 초저가 생맥주 시장을 개척하고 있으며, 씨엔피산스공리는 ‘신선도 30km 원칙’을 내세워 품질 중심의 차별화 전략을 강화하고 있다. 두 기업 모두 ‘생맥주는 신선함이 경쟁력’이라는 공통된 인식 아래, 생산–물류–유통을 일체화한 운영 모델을 구축하고 있다는 점에서 주목된다.

중국 생맥주 시장은 아직 전국 단위의 대표 브랜드가 형성되지 않은 초기 단계로, 향후 2~3년 내 본격적인 재편이 예상된다. 프랜차이즈 기업의 진입과 더불어 유통망·물류·냉장설비 등 인프라 수요가 증가함에 따라 관련 산업에도 연쇄적인 성장 기회가 확대될 전망이다.

이에 따라 한국 기업들은 완제품 수출보다는 후방 공급망과 기술 협력 측면에서 시장 진출 기회를 모색하는 것이 바람직하다. 예를 들어, 맥주 원료(맥아·홉 등) 및 포장재 공급, 냉장 물류 설비, 소규모 생산 설비, 매장 운영 시스템 등에서 경쟁력을 발휘할 수 있다. 또한 프랜차이즈 본사나 물류 기업과의 협업을 통해 품질 관리, 콜드체인, 매장 운영 효율화 분야에서 실질적인 파트너십을 구축하는 방안도 고려할 만하다.

결국 중국 생맥주 시장은 ‘고급화’보다는 ‘대중화와 체험형 소비’로 진화하고 있는 신흥 시장이다. 소비자에게는 신선하고 부담 없는 일상형 음료로, 기업에는 공급망 혁신을 중심으로 한 효율화 경쟁의 장으로 자리 잡고 있다. 우리 기업들은 이러한 시장 구조의 변화를 주시하며, 기술·운영·공급망 중심의 협력형 접근을 통해 새로운 진출 기회를 모색할 필요가 있다.

자료: 중국주류업협회(中国酒业协会), 상무부, 국가통계국, 자이먼찬옌(窄门餐眼), 허마(盒马) 플랫폼, 홍찬산업연구원(红餐产业研究院), Federal Reserve Securities(联储证券), 샤오훙슈 등 베이징무역관 자료 종합