지속가능성을 향한 인도네시아의 전환

환경에 대한 깊은 관심은 단순한 유행이 아닌 삶의 방식이 돼야 한다. 기후변화에 관한 정부간 협의체(IPCC)는 2023년 산업화 이전 시대 대비 지구 평균 기온이 1.1°C 상승했으며, 심각하게 대처하지 않을 경우 세기 말까지 2°C까지 도달할 수 있다고 밝혔다. 이러한 영향은 이미 인도네시아에도 홍수, 가뭄과 이에 따른 농산물 수확 불가 등의 타격을 주고 있다.

인도네시아 정부는 기후 변화가 단순한 글로벌 문제가 아닌 해결해야 할 지역적 문제임을 인식하기 시작했다. 여러 연구 및 보고서에 따르면 인도네시아는 세계 최대 플라스틱 폐기물 발생국 중 하나로 지목되는 불명예를 겪기도 했다. 이에 따라 인도네시아 정부는 2019년 7월 일회용 비닐봉지, 빨대, 스티로폼 사용을 금지하기 시작했으며, 발리가 최초로 이 금지 조치를 시행한 주가 됐다. 자카르타는 2020년 7월 일회용 비닐봉지만 사용을 금지했다. 2023년 당시 환경산림부 장관  Siti Nurbaya Bakar는 2029년 말까지 전국적으로 일회용 비닐 쇼핑백, 플라스틱 빨대, 플라스틱 수저, 식품 포장용 스티로폼 등의 사용 전면 금지를 주장했다. Siti 장관은 “수거가 어렵고 재활용이 힘들며 환경 오염 가능성을 지닌 포장 폐기물을 처리하는 방안이 될 것”이라고 설명했다. 

인도네시아의 텀블러 열풍

인도네시아에서 텀블러는 단순한 기능성 그 이상으로, 소유자의 신념과 태도를 대변하는 존재로 인식된다. Kompas.id 보도에 따르면, 텀블러 애호가들은 다양한 유형으로 나뉘며 예산도 현지 생산 텀블러의 경우 12만 루피아(약 7.15달러)부터 코크사이클(Corkcicle), 하이드로플래스크(Hydroflask) 같은 고급 브랜드의 80만 루피아(약 48.80달러)까지 폭넓게 분포한다. 텀블러 사용 이유도 다양한데 친구에게 선물하기 좋은 아이템이라는 점, 환경 친화적이라는 점, 생수 구매에 비해 경제적이라는 점 등이 있다. 하지만 근본적으로 많은 이들이 텀블러의 주된 목적이 환경적 영향력에 있다고 판단된다. 더불어, 현재 인도네시아는 전자상거래의 지속적인 발전 덕분에 현지 텀블러 브랜드도 구매 접근성이 높아졌다. 2024년 Dwi Rahmawati의 연구 “환경 의식이 Z세대의 텀블러 시장에 미치는 영향” (Comercium: Universitas Terbuka 경영학 저널 게재)에 따르면, Z세대의 텀블러 구매 결정에는 가격과 위치보다 제품 특성과 광고 전략이 더 큰 영향을 미친다. 이는 환경 의식이 높은 고객을 유치하기 위한 전략적 마케팅의 중요성을 강조한다. 

인도네시아 사람들, 특히 도시 거주자들에게 커피는 일상의 필수품이 됐고 이러한 커피 문화 또한 텀블러 열풍에 일조했다. 일부 커피숍은 자체 텀블러 브랜드를 보유하고 있으며, 고객이 자신의 텀블러를 가져올 경우 할인을 제공하는 경우가 많다. 수라바야 대형 쇼핑몰인 Ciputra World에 위치한 Kopi Kenangan의 매니저는 KOTRA 수라바야 무역관과의 인터뷰에서 매장에서 텀블러를 지참해 오는 고객들에게 20%의 할인을 해주고 있으며 근처 사무실에 일하는 직장인들이 텀블러를 지참해 오는 경우가 많으며 그 숫자가 점점 늘어나고 있다라고 밝혔다.

<인도네시아 현지 텀블러 브랜드>

[자료: 기업 SNS 및 판매 홈페이지]

<인도네시아 판매 텀블러 브랜드 및 가격 정보>

[자료: 기업 홈페이지 및 판매 사이트, KOTRA 수라바야무역관 종합]

시장 성장 동인

인도네시아는 지속가능한 제품이 상당한 성장을 보일 것으로 전망된다. 인도네시아 관영 매체 RRI에 따르면 텀블러 시장은 2027년까지 10.51%의 성장률을 기록할 것으로 예상된다 발표했다. 이는 현재 그리고 지속적으로 친환경 라이프스타일을 촉진할 여러 시장 성장 동인 때문이다. 인도네시아 정부가 2060년까지 탄소중립(2030년까지 자체 노력으로 31.89%, 국제 지원을 통해 43.2% 감축 목표) 달성을 추진하는 확실한 의지를 보이고 있을 뿐만 아니라, 재사용 가능한 제품 사용을 지향하는 도시 생활 방식과 청년 지속가능성 운동이 지속적으로 장려되고 있다.

시장 경쟁 동향

인도네시아 자체 브랜드는 더 저렴하고 접근성 높은 옵션을 제공하여 시장 수요를 충족시키는 반면, 해외 브랜드는 프리미엄 텀블러 분야에 집중하며 지위 의식이 강한 소비자에게 어필하는 브랜드 라이프 스타일 제공 전략을 구사하고 있다. 2023년 9월 부터 2024년 8월까지 인도네시아는 한국, 인도, 중국, 독일 등의 국가로부터 79건의 동기 대비 61%증가한 텀블러 수입(선적 횟수 기준)을 진행하였다. 인도네시아 브랜드들이 텀블러를 현지 생산할 수 있음에도 불구하고 해외 브랜드 제품에 대한 수요가 여전히 상대적으로 높음을 시사하고 있다.

<HS code 73.23.93(수입 텀블러에 주로 부과)의 인도네시아 수입 통계>

 [자료: UN Comtrade]

시사점

경제 성장과 중산층 확대, 환경 의식의 상승, 그리고 카페 및 호텔 등의 음료 판매 증가가 맞물려 인도네시아 텀블러 시장의 수요가 증가하고 있으며, 밝은 시장 전망이 예상된다. 한국 기업들은 인도네시아 소비자들의 친환경 및 지속 가능성에 대한 관심이 커지는 점을 감안하여, 친환경 소재와 혁신 기능을 갖춘 텀블러 제품 개발 및 현지화를 통해 시장 진입을 추진할 필요가 있다. 인도네시아의 젊은 세대와 중산층을 타깃으로 하는 고급 및 프리미엄 시장 공략이 유망하며, 전자상거래 및 소셜 미디어 마케팅을 적극 활용해 브랜드 인지도 확대와 소비자 참여를 증대하는 전략 또한 필수적이다. 아울러 인도네시아 소비자들 사이에서 K-컬처가 널리 확산되고 있으므로, 한류와 결합한 상품을 활용해 시장 공략에 나서는 전략도 고려해 볼 수 있다.

자료: 텀블러 브랜드 SNS 및 홈페이지, UN Comtrade, KOTRA 수라바야무역관 자료 종합