일본의 펨테크(Femtech)·펨케어(Femcare)* 시장이 여성의 생애주기별 건강 과제에 맞춰 빠르게 진화하고 있다.

* 주: 펨테크(Femtech)는 Female(여성)과 Technology(기술)의 합성어로, 월경, 임신 · 불임, 산후조리, 갱년기 증상, 부인과 질환, 섹슈얼 웰니스 등 여성 관련 건강 과제를 해결하는 데 도움을 주는 상품과 서비스를 아우른다. 한편, 펨케어(Femcare)는 여성의 신체와 건강을 관리하는 제품 및 서비스를 의미하며 이너웨어, 보조식품과 같은 생활 밀착형 상품을 포함한다.

일본 펨테크 시장은 단순한 건강 관리 제품을 넘어 여성의 생애주기 전반을 아우르는 새로운 성장 산업으로 주목받고 있다. 저출산과 고령화를 비롯한 사회적 변화 속에서 갱년기 증상 케어, 이너케어, 섹슈얼 웰니스 등 다양한 세부 카테고리가 빠르게 성장하고 있다. 이러한 시장 환경 속에서 한국 기업은 품질과 안전성을 강조한 제품 개발, 온오프라인 유통 병행, 체험과 교육 마케팅 등 전략적 접근을 통해 일본 시장에서 경쟁력을 확보할 기회를 맞이하고 있는바, 최근 주목 받는 펨테크 트렌드와 제품을 알아보고자 한다.

급성장하는 일본 펨테크 시장...여성 건강과 출산율 회복 선도

일본 후생노동성 발표에 따르면, 2024년 출산율은 1.2로 집계돼 9년 연속 하락세를 기록하며 역대 최저치를 경신했다. 만혼 · 만산, 경제적 불안, 육아와 일의 병행 어려움 등이 주요 원인으로 지목된다. 저출산 문제는 더욱 심각해지고 있으며, 이는 사회보장과 노동력 확보에 직결되는 과제이다. 정부는 불임 치료 보험 적용과 육아 지원책을 확대하고 있으나 뚜렷한 개선은 보이지 않고 있다. 이와 같은 배경 속에서 임신 준비 지원과 인생 계획 설계를 가능하게 하는 펨테크(Femtech)가 여성의 선택지를 넓히고 출산율 저하를 간접적으로 해결할 수 있는 분야로 주목받고 있다.

일본의 펨테크 시장은 최근 몇 년간 빠른 성장을 이어가고 있다. 시장조사 전문 기관인 야노경제연구소에 따르면 펨테크 시장 규모는 2019년 약 574억 엔 수준이었으며, 2021년에는 약 635억 엔으로 확대됐다. 이후 성장세는 더 뚜렷해져 2022년에도 상승 추세가 이어지면서 약 695억 엔을 기록했으며, 2023년에는 전년 대비 108.0% 성장한 750억5400만 엔을 기록했다. 즉, 2020년 이후 연도별 성장률이 점차 높아지며 시장 성장이 가속화되고 있다.

시장 전망도 밝다. 2024년에는 시장 규모가 약 798억 200만 엔(전년 대비 106.3%)에 이르렀을 것으로 추정된 바 있으며, 2025년에는 약 2조 엔 규모에 달할 것으로 전망된다. 이는 단기간 내 시장이 폭발적으로 확대될 가능성을 시사한다. 세부적으로는 갱년기 케어(약 260억 엔)와 섹슈얼 웰니스(약 24억 엔) 분야가 성장의 중심축으로 자리 잡고 있다. 반면, 초기 시장을 견인했던 생리(월경) 분야는 일부 기업의 철수와 함께 성장 둔화 조짐이 나타나고 있다.

<2020~2024년 기준 일본 펨테크 전체 시장 규모 추이>

(단위: 백만 엔, %)

[자료: 야노경제연구소 <2024 펨케어 & 펨테크 마켓> (2024. 9. 27.)]

정부도 시장 성장을 뒷받침하고 있다. 2020년 10월 펨테크진흥의원연맹이 출범해 '골태방침 2021'과 '성장전략 후속 조치'에 "펨테크 추진"이라는 문구가 처음 담겼다. '2022년 성장전략 후속 조치'에서도 더욱 구체적으로 "여성 건강과 관련된 문제를 해결하기 위한 기술개발 · 실용화를 포함한 연구개발을 지원한다"라고 명시하면서 범국가적인 지원을 진행하고 있다. 아울러 경제산업성은 기업과 연계한 펨테크 실증 사업*을 이어가며 고용 유지와 생산성 향상을 위한 B2B 도입을 지원하고 있다.

* 주: 2021~2022년엔 총 39건의 실증 사업에 152개 기업, 10개 지자체, 30개 의료기관이 참여해 육아휴직 지원과 건강 상담 서비스를 개발

일본 내에서는 노동력 부족이 가시화되면서 직장에서의 여성 활약 추진이나 지원 움직임도 늘어나, 펨테크 제품 및 서비스에 대한 기업들의 관심이 증가하고 있다. 유통 업계에서는 드럭스토어가 독자적으로 펨테크 상품 전용 코너를 설치하는 등 매장 확대와 시장 다변화가 진행돼 소비자가 관련 제품을 쉽게 접할 수 있는 환경을 조성하고 있다.

언론 차원에서도 펨테크가 점차 주목을 받고 있다. 니혼방송의 라디오 프로그램 〈시작해요! 펨테크(はじめよう！フェムテック)〉 는 방송이 시작된 2021년 이래 여성 특유의 건강 과제에 맞춘 제품과 서비스를 소개하고 사회적 이해를 증진하는 것을 목표로 하고 있다. 생리, 임신 준비, 갱년기, 섹슈얼 웰니스 등 다양한 주제를 다루며 전문가와 기업의 활동을 알기 쉽게 전하고 있어 그동안 사람들이 공개적으로 말하기 어려웠던 펨테크 주제에 관한 인식 제고와 사회적 환기 활동으로 평가받고 있다.

<니혼방송 건물 앞>

[자료: KOTRA 도쿄 무역관]

여성의 생애주기에 따라 맞춤형으로 진화...5대 카테고리별 다층적 시장 구조 형성

일본의 펨테크 시장은 여성의 생애주기별 건강 과제에 따라 크게 다섯 가지 영역으로 구분된다. 각 카테고리에서 특화된 아이템과 서비스가 속속 등장하고 있으며, 스타트업과 대기업의 참여가 확대되면서 시장이 다층적으로 성장하고 있다.

<펨테크의 주요 세부 영역>

[자료: KOTRA 도쿄 무역관]

① 생리 케어

생리(월경) 케어 분야는 2019~2020년 스타트업을 중심으로 생리팬티 출시가 잇따르며 급성장했다. 2021년 이후에는 대기업도 해당 시장에 진입해 시장 활성화를 이끌었다. 최근에는 저가 제품이 등장하면서 젊은 층까지 소비층이 확대되는 추세다. 단가가 높은 생리팬티와 생리컵은 여전히 30~40대 소비자가 중심이지만, 향후 저변이 확대되면서 꾸준히 성장할 것으로 기대된다.

② 임산부 건강 및 산후조리

난임 · 임신 · 임산부 건강 및 산후조리 서비스 분야는 일본의 저출산 기조로 인해 전체 성장률은 상대적으로 낮을 것으로 예상된다. 그러나 아이템별 시장은 꾸준히 확대 중이다. 영양제, 임신 · 배란일 검사기, 임산부 전용 속옷 등이 대표적이다. 최근에는 새로운 난임 부부의 임신 시도 방법으로 주목받는 실린더 키트*가 화제를 모으고 있다. 이처럼 특정 아이템을 중심으로 인지도가 상승하며 소비자 관심이 높아지고 있다.

* 주: 실린더 키트란, 불임으로 문제를 겪고 있거나 배란일에 타이밍을 맞추기 힘든 부부 등이 자택에서 사용할 수 있는 저렴한 임신 시도 방법 중 하나이다.

③ 갱년기 증상 완화

갱년기 관련 분야는 사회적 관심이 빠르게 확대되고 있는 시장이다. 한방 · 생약 기반의 부인약은 스테디셀러로 자리 잡았고, 여성호르몬 유사 작용을 하는 에쿠올을 함유한 보조식품이 인기를 끌고 있다. 더불어 갱년기 이후 증상을 GSM(Genitourinary Syndrome of Menopause)으로 통합해 인식하는 움직임이 확산하면서 델리케이트 존 케어, 골반바닥근 운동 기구 등 셀프케어 제품도 주목받고 있다. 이는 단순히 증상 완화를 돕는 것을 넘어 관련 질환에 대한 사회적 인식을 제고한다는 면에서 의미가 크다.

④ 여성 건강

여성 건강 전반(우먼스 헬스)에서는 PMS 관리, 호르몬 균형 조절, 부인과 질환 예방을 위한 여러 솔루션이 등장하고 있다. 저용량 피임약과 한방 · 보조식품의 인지도 상승과 함께 온라인 진료 서비스, 정기 배송 구독 모델이 새로운 유통 방식으로 자리 잡았다. 델리케이트 존 케어, 나이트 브라, 냉증 · 부종 개선 속옷, 부인과 수술 후 사후관리 제품 등 세분된 아이템이 등장하며 소비자 선택지도 증가하고 있다. 최근에는 온라인 판매 외에도 백화점과 상업시설 오프라인 매장에서 관련 상품을 적극적으로 취급하면서 시장 성장이 더 가속화되는 양상이다.

⑤ 섹슈얼 웰니스

섹슈얼 웰니스(성과 생식기 건강) 분야는 과거 금기시되던 영역이었으나 펨테크 확산을 계기로 새로운 가치관으로 자리 잡고 있다. 백화점 팝업스토어를 통해 질 건강 케어 제품 등 다양한 아이템이 소개되며 소비자 친화적 이미지를 형성하고 있다. 또한 성행위 동의나 파트너와의 커뮤니케이션 방식 등 일본 사회에서 논의하기 어려웠던 주제까지 포함되면서, 섹슈얼 웰니스는 단순 상품 카테고리를 넘어 문화적 · 사회적 담론으로 확장되고 있다.

<분야별 펨테크 활용 주요 제품 예시>

[자료: KOTRA 도쿄 무역관]

일본형 펨테크, 일본 생활 습관과 가치에 맞춘 맞춤형 여성 건강 솔루션

Femtech Japan은 '펨테크 재팬 카오스맵 2025'를 통해 '일본스러운 펨테크'라는 비전을 제시하며 일본 시장 구조에 맞춘 제품 정보를 적극적으로 전파하고 있다. 여기서 말하는 '일본스러운 펨테크'란 해외 제품을 단순히 수입하는 것이 아니라 일본의 문화, 생활 습관, 사회적 배경에 뿌리를 두고 여성 건강 과제를 해결하는 접근방식을 의미한다.

일본 시장에서는 청결 지향, 안전성, 저자극성, 단순한 디자인, 일상생활과 자연스럽게 어우러지는 기능에 대한 요구가 높다. 높은 품질과 친환경 가치는 현지 소비자들에게 매우 중요한 제품 평가 요소로 작용한다. 따라서, 일본 맞춤형 펨테크 제품은 현지화 전략과 품질 확보가 필수적이다.

현재 일본의 펨테크 시장에서는 생리컵, 디스크, 섹슈얼 웰니스 관련 상품의 상당수가 해외 수입품으로 구성돼 있다. 그러나 최근 현지 소비자 사이에서는 일본산 제품에 대한 신뢰와 선호가 강화되고 있다. 발암성 물질 검출 뉴스 등과 함께 안전성이 확인된 일본산 제품의 가치가 주목받았으며, 이러한 상품은 일본 현지만이 아니라 아시아를 비롯한 해외 시장에서도 긍정적인 평가를 받을 가능성이 높다. 이렇듯 일본 문화와 생활 환경에 맞춘 일본산 펨테크 제품 · 서비스의 확대는 향후 현지 시장 성장의 중요한 기폭제가 될 것으로 전망된다.

<펨테크 재팬 카오스맵 2025>

[자료: Femtech Japan（https://femtech-japan.com/） Femtech Induscape Map]

일본의 특성이 담긴 펨테크 제품을 시장에 널리 알리는 것을 목표로 하고 있는 A사 제조 · 개발 담당자 N 씨는 KOTRA 도쿄 무역관과의 인터뷰에서 현재 펨케어 제품 및 서비스가 사회와 기업에 주는 의미에 대해 “(펨테크 제품과 서비스는) 단순한 여성용 제품을 넘어, 기업의 조직 운영과 인재 활용과도 깊게 연관돼 있다”라며, “여성의 건강 문제를 해결하고 삶의 질 향상을 지원하는 펨테크는 신흥 시장이지만 급속히 성장하고 있으며, 여성이 건강 문제로 커리어를 포기하지 않도록 지원하는 것이 핵심”이라고 설명했다. 그는 또한 “실제로 많은 기업은 제품 개발과 함께 사내 제도 개선, 직원 교육, 데이터 가시화 등 '소프트' 측면을 강화하고 있다”라고 밝혔다.

다만 그는 일본 시장에는 몇 가지 과제가 남아 있다며, “의료기기나 의약품 관련 규제 대응, 사회적 인식 부족, 제한적인 투자 환경 등이 사업 확장의 장벽으로 작용한다”라고 지적했다. 그럼에도 "전망은 밝아 정부와 사회가 여성의 웰빙에 대한 이해를 제고하면서 기업 참여가 증가하고 있으며, 규제 완화와 투자 환경 개선이 이루어진다면 펨테크 제품과 서비스의 품질이 향상되고 보급이 확산할 것으로 기대된다"라고 강조했다.

한국산 펨테크, 드럭스토어와 온라인에서 인기

한편, 일본에서 한국산 펨테크 제품의 판매도 호조를 보이고 있다. 좋은 반응을 얻고 있는 제품으로는 질 세정제 인클리어가 있다. 이 제품은 마쓰모토키요시를 비롯한 드럭스토어와 온라인 채널에서 판매되며 높은 인기를 끌고 있다. 이너 뷰티 브랜드 라오가닉도 주목받고 있다. 이 브랜드의 제품은 생활잡화 전문점 로프트(LOFT)를 통해 그 판매가 늘어나고 있다. 아울러 골반바닥근 강화 EMS 기기 역시 온라인 중심으로 판매되고 있으며, 임신 보조를 위한 스마트 헬스케어 솔루션에 이르기까지 일본 시장에서 한국산 펨테크 제품과 서비스의 입지가 탄탄해지고 있다.

<한국산 펨테크 인기 상품>

[자료: KOTRA 도쿄 무역관]

시사점

일본 시장에서는 소비자의 기호와 규제 환경에 맞춘 제품 현지화가 필수적이라는 분석이 나온다. 특히 펨테크 활용 제품은 그 특성상 민감한 영역에 속하는 경우가 많아 성분과 패키지 전반에 일본 소비자에게 신뢰를 줄 수 있는 안전함과 생활 습관과의 적합성을 반영해 유연하게 대응하는 것이 시장 진출 성공의 열쇠로 꼽힌다.

펨테크 상품 시장 성장의 축도 변하고 있다. 생리(월경) 케어 용품에서 갱년기 · 이너케어 분야로 주된 성장 동력이 이동하는 추세가 나타나는 가운데, 앞으로는 체험 이벤트와 매장 공간 확장 등을 통해 소비자와의 접점을 넓히는 전략이 요구될 것으로 전망된다. 현재도 일부 제품은 드럭스토어와 버라이어티숍에서 판매되고 있어 오프라인 유통을 통해 소비자들을 만날 수 있다. 실제로 도쿄 시내 매장을 조사한 결과, 생활잡화 전문점 LOFT는 한 코너에서 이너 퍼퓸과 세정제를 판매 중이었다. 아직 판매 범위는 제한적이지만, 2025년 8월에 열린 드럭스토어 쇼에서는 펨테크 전용 코너가 설치돼 홍보가 강화된 만큼 앞으로 드럭스토어와 버라이어티숍 그리고 온라인 채널을 통한 시장 확대 가능성은 높을 것으로 보인다.

일본에서 헬스케어 상품과 미용용품을 다루는 상사(商社)들 사이에서도 신규 카테고리로서 펨테크 제품에 대한 관심이 커지고 있다. 이같은 기업들을 통해 아직 일본 시장에 소개되지 않은 참신한 관련 제품들이 향후 본격적으로 일본에서 인기를 얻을 수 있을지 그 귀추가 주목된다.

자료: 야노경제연구소, Femtech Japan, KOTRA 도쿄 무역관 종합