미국 요식업계는 가성비를 중시하는 소비자들의 발길을 붙잡기 위해 다양한 리워드 프로그램을 적극 도입하고 있다. 회원 가입만 해도 무료 음료나 메뉴를 제공하는 것은 기본이며, 일정 포인트를 달성하거나 주어진 챌린지를 완료하면 추가 혜택이 주어진다. 소비자들 또한 이러한 리워드 프로그램을 적극 활용하고 있으며, 특히 생일에 제공되는 쿠폰 혜택을 공유하는 ‘생일 프리비(Birthday Freebies)’ 챌린지가 소셜미디어에서 유행처럼 번지고 있다. 가성비를 중시하는 고객층은 다양한 혜택을 기대하며 리워드 프로그램에 몰입하고 있고, 외식업체들은 소규모 리워드를 통해 매장 방문을 유도하고 이를 실질적인 구매로 연결하는 전략을 펼치고 있다.

요식업계, 리워드 프로그램으로 ‘가성비 소비자’ 유입 노린다

미국 소비자들이 지출을 줄이는 추세 속에서, 요식업계는 리워드 프로그램을 강화해 고객 유치에 총력을 기울이고 있다. 와튼 비즈니스스쿨의 피터 페이더(Peter Fader) 교수는 CNBC와의 인터뷰에서 “요즘처럼 경영 환경이 어려운 시기에는 리워드 프로그램을 통해 고객과의 관계를 형성하고 유지하는 것이 무엇보다 중요하다”라고 강조했다. 시장조사기관 서카나(Circana)의 조사에 따르면, 미국 외식업계의 로열티 프로그램 가입자 수는 지난 5년간 2배 이상 증가했다. 전체 요식업 소비자 중 39%가 리워드 프로그램에 가입했으며, 이들은 미가입자보다 해당 브랜드를 평균 22% 더 자주 방문하는 것으로 나타났다. 기업별 사례에서도 리워드 프로그램의 효과는 두드러진다. 미국 스타벅스(Starbucks)는 2025년 2분기 전체 매출의 59%가 리워드 프로그램 가입 고객으로부터 발생했다. 샌드위치 프랜차이즈 팟벨리(Potbelly) 역시 1분기 매출의 42%를 리워드 회원이 차지했다. 브리또 전문점 치폴레(Chipotle)의 니콜 웨스트(Nicole West) 부사장은 “치폴레는 약 2000만 명의 활성 리워드 고객을 보유하고 있으며, 이들이 전체 매출의 30%를 창출하고 있다”라고 밝혔다.

요식업계, 기발한 혜택 제공하며 리워드 가입 유도

리워드 프로그램 가입 고객이 매출에 실질적으로 기여한다는 점이 입증되면서, 외식 브랜드들은 창의적인 혜택을 앞세워 리워드 가입 유치에 박차를 가하고 있다. 단순 가입만으로도 무료 메뉴나 포인트를 제공하고 있으며, 브랜드별로 차별화된 마케팅 전략을 전개하고 있다. 던킨(Dunkin)은 신규 가입 시 약 3달러 상당의 여름 한정 음료와 100포인트를 제공하고, 팟밸리는 첫 구매 시 샌드위치를 무료로 증정한다. 파네라 브레드(Panera Bread)는 빵 종류 1개를 무료로 제공하고, 한 달간 배달 수수료를 면제하는 프로모션을 운영 중이다. 치폴레(Chipotle)는 리워드 고객을 대상으로 여름 시즌 특별 미션을 운영하고 있으며, 일정 포인트 이상을 달성한 고객 중 주(state)별 우승자를 선정해 ‘1년간 브리또 무료 식사권’인 메탈 카드를 증정하고 있다. 지중해식 레스토랑 체인 카바(Cava)는 약 700만 명의 리워드 회원을 보유하고 있으며, 이들과의 소통 강화와 재방문 유도에 주력하고 있다. 카바는 구매 금액 1달러당 10포인트를 적립해, 이를 음료, 피타칩, 디저트, 피타볼 등 다양한 메뉴로 교환할 수 있도록 했다. 이와 함께 게임이나 챌린지를 통해 추가 포인트를 획득할 수 있는 기능도 도입했다. ‘내셔널 피타 데이(National Pita Day)’에는 리워드 회원을 대상으로 무료 피타칩을 제공하는 등 기념일 마케팅도 병행 중이다. 포인트 유효기간은 ‘가장 최근 방문일로부터 6개월’로 설정해 자연스러운 재방문을 유도하고 있다.

<카바 내셔날 피타 데이 프로모션>

[자료: Cava]

구독형 모델 확산…‘단골 고객’ 확보 위한 요식업계의 새 전략

리워드 프로그램 외에도 구독형 모델(Subscription)을 통해 고객의 정기 방문을 유도하는 외식 브랜드들이 늘고 있다. 특히 커피와 음료처럼 하루에도 여러 차례 소비되는 품목은, 구독을 통해 기존 가격보다 저렴하게 이용할 수 있어 수요가 급증하는 추세다. 커피 전문점 블랭크 스트릿(Blank Street)은 창업자의 개인적인 경험을 바탕으로 구독 프로그램 ‘레귤러(Regulars)’를 출시했다. 해당 프로그램은 주당 14잔 한도로 에스프레소, 콜드브루, 마차, 티 등 대부분의 음료를 자유롭게 선택할 수 있으며, 월 22달러에 이용 가능하다. 또한 베이커리류에 대해 20% 할인 혜택이 주어지며, 커피 메뉴만 포함된 월 11달러 구독 옵션도 제공된다. 최근 마차 라테(Matcha Latte)가 Z세대 사이에서 인기를 끌면서, 블랭크 스트릿의 구독 서비스는 웨이팅 리스트가 생길 정도로 호응을 얻고 있다. 베이커리 체인 파네라 브레드(Panera Bread)도 구독 기반 음료 프로그램 ‘십클럽(Sip Club)’을 운영 중이다. 회원은 커피, 티, 탄산음료 등 다양한 음료를 무제한으로 이용할 수 있으며, 신규 가입자에게는 최초 2개월간 무료 체험 혜택이 제공된다. 이처럼 구독료 이상의 가치를 제공하며 재방문을 유도하는 모델은, 고객 충성도 제고와 장기 고객 확보 측면에서 외식업계의 새로운 수익 전략으로 주목받고 있다.

<블랭크 스트릿의 구독 프로그램 '레귤러'의 대기 신청 페이지>

[자료: Blank Street]

생일 프리비 챌린지 유행

생일 당일 제공되는 무료 혜택을 활용한 ‘생일 프리비(Birthday Freebie)’ 챌린지가 미국 소비자들 사이에서 새로운 소비 문화로 자리 잡고 있다. 외식뿐 아니라 커피, 디저트, 화장품 등 다양한 업종으로 확산되며, 틱톡(TikTok) 등 소셜미디어를 중심으로 빠르게 전파되고 있다. 틱톡 인플루언서 클린트 사바토스(Clint Savatos)는 생일 당일 미국 내 외식 브랜드와 음료점에서 받은 총 38가지 무료 아이템을 영상으로 소개해 7만2500회 이상의 조회수를 기록했다. 그는 생일 하루 전 방문 동선을 철저히 계획해, 햄버거, 버팔로 윙, 샌드위치, 아이스크림, 쿠키, 과카몰리, 콜드브루 커피 등 다양한 혜택을 빠짐없이 챙겼다. 약 90초 분량의 영상에서는 무료 음식을 즐기는 모습을 보여주며, 리워드 프로그램을 활용한 ‘생일 혜택 공략법’을 공유해 화제를 모았다. 외식업체들도 이 같은 트렌드를 적극적으로 마케팅에 활용하고 있다. 생일 당일 리워드 혜택을 통해 자연스럽게 매장 방문을 유도하고, 소비자와의 접점을 확대하는 전략을 펼치고 있는 것이다.

시사점

미국 외식업계가 리워드 프로그램을 적극적으로 운영하는 배경에는 단순한 무료 제공을 넘어, 고객의 매장 방문을 유도하고 브랜드 충성도를 높이려는 전략적 목적이 있다. 미국 외식 기업에 근무 중인 A 씨는 KOTRA 뉴욕무역관과의 인터뷰에서 “매장을 방문하는 고객 수가 전년 대비 줄어드는 추세”라며, “현재는 고객이 직접 매장을 방문하게 만드는 것이 가장 중요한 과제”라고 말했다. 그는 이어 “최근 유행하는 프리비 챌린지 사례에서 보듯, 대부분의 고객은 무료 메뉴만 받고 떠나지 않고 추가 주문을 하기 때문에, 매장 입장에서는 무료 제공으로 인한 손실보다 실질적인 이익이 더 크다”라고 설명했다. 또한 그는 “브랜드가 리워드 회원에게만 혜택을 제공하면, 고객은 자신이 특별한 집단에 속해 있다는 소속감과 유대감을 느끼게 된다”라며, “다양한 챌린지를 통해 소소한 재미와 참여 경험을 제공함으로써, 고객이 브랜드에 애정을 갖고 반복적으로 구매하도록 유도하고 있다”라고 분석했다.

자료: Wall Street Journal, CNBC, NBC, USA Today, Chipotle, Blank Street Coffee, Panera Bread, Starbucks Tiktok, KOTRA 뉴욕무역관 자료 종합