파라과이 전자상거래 시장은 아직 초기 단계에 있으나, 빠르게 성장 중인 신흥시장으로 주목받고 있다. 파라과이 수도인 아순시온을 중심으로 인터넷 보급률이 꾸준히 상승하고 있으며, 스마트폰을 기반으로 한 모바일 쇼핑 비중도 확대되고 있다. 

현재 파라과이는 디지털 전환을 가속화하면서 전자상거래 시장의 성장세가 두드러지고 있다. PCMI 자료에 따르면 성인의 약 80%가 온라인 쇼핑 경험이 있으며, 2024년 기준 전자상거래 총 거래액은 약 7억 달러로 추산된다. 또한 2027년까지 연평균 28% 성장해 연간 15억 달러 규모에 이를 것으로 전망된다. 이 같은 성장은 모바일 중심의 소비 형태와 결합돼 현지 소비자들이 디지털 구매에 점차 익숙해지고 있음을 보여준다. 특히 SNS 기반 커머스와 해외 플랫폼 활용이 활발하며, 최근에는 로컬 플랫폼에 대한 선호도도 높아지면서 시장이 점차 다변화되고 있다.

<최근 5년간 파라과이 성인 소비자의 전자상거래 이용률>

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[자료: 파라과이 전자상거래 상공회의소 (CAPACE, Camara Paraguaya de Comercio Electronico) (2025.06.)]

파라과이 소비자, 가격 비교와 모바일 결제 경향 높아

파라과이 소비자는 가격에 민감하며, 구매 전 다양한 플랫폼에서 정보를 검색하고 비교하는 경향이 강하다. 파라과이 전자상거래 상공회의소(CAPACE, Camara Paraguaya de Comercio Electronico)에 따르면, 경제활동 중인 성인 10명 중 약 8~9명이 온라인 구매 전에 가격 비교를 진행한다. 주요 검색 키워드는 '프로모션'과 '무료배송'이다. 전자상거래 이용 플랫폼의 경우, 전체 소비자의 54%는 국내 플랫폼만을 이용하고 있으며, 9%는 해외 플랫폼만을, 37%는 국내외 플랫폼을 병행해 사용하고 있다. 파라과이 플랫폼에 대한 선호는 주로 결제 방식에서 비롯된다. 파라과이 현지 플랫폼은 상품 수령 후 결제가 가능하기 때문에, 소비자들이 보다 신뢰하고 선호하는 것으로 분석된다.

파라과이 내 온라인 구매 상위 품목은 식음료(40%), 가전제품 및 에어컨(32%), 넷플릭스 등 디지털 구독 서비스(32%) 순으로 나타났다. 반면, 해외 플랫폼을 통한 주요 구매 품목은 디지털 구독 서비스(38%), 의류(33%), 전자기기(32%)로 집계됐다. 이러한 구매 패턴은 파라과이 소비자의 생활 수준 향상과 함께 글로벌 제품에 대한 접근성이 확대되고 있음을 보여준다.

<카테고리별 온라인 구매 품목>

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[자료: 파라과이 전자상거래 상공회의소(CAPACE), KOTRA 아순시온무역관 재가공 (2025.06.)]

한편 파라과이 소비자의 결제 수단은 점차 모바일 중심으로 전환되고 있다. BANCARD사 자료에 따르면, QR코드를 활용한 결제는 최근 1년간 500% 이상 증가했으며, 전체 전자상거래 거래의 60% 이상이 모바일 기반으로 이뤄지고 있다. 주요 결제 방식은 신용카드, 직불카드, 은행 이체, 디지털 월렛, 현금 등이며, 이 중 AquiPago, Tigo Money, Zimple 등은 파라과이에서 대표적인 전자결제 서비스로 빠르게 확산되고 있다. 또한 전체 소비자의 76%는 ‘Buy Now, Pay Later(선구매 후결제)’ 옵션을 선호하는 것으로 나타났다.

<파라과이 전자상거래 결제 수단별 이용 비중 및 트렌드>

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[자료: 파라과이 전자상거래 상공회의소(CAPACE), KOTRA 아순시온무역관 재가공 (2025.06.)]

파라과이 전자상거래 플랫폼 유형과 주요 결제 수단

파라과이 전자상거래 시장의 성장에 따라, 현지 판매자 및 기업들도 다양한 온라인 플랫폼을 활용하여 유통 채널을 확장하고 있다. 주요 활용 방식은 마켓플레이스 기반 판매, SaaS형 플랫폼, 오픈소스 기반 맞춤형 플랫폼 등이다. 

먼저 마켓플레이스 기반 판매는 Tienda Naranja, Hendyla 등 로컬 마켓플레이스를 활용한 방식으로, 초기 진입이 용이하고 자체 트래픽 유입이 가능하다는 장점이 있다. 다만, 브랜드 이미지 구축이나 고객 충성도 관리에는 한계가 있을 수 있다. SaaS형 플랫폼은 Shopify 등 서비스형 솔루션을 이용하면 도메인 연결, 다양한 앱 연동을 통해 기술 지식이 부족한 사용자도 쉽게 온라인몰을 구축·운영할 수 있다. 빠른 구축이 가능해 중소기업이나 스타트업에 적합하다. 오픈소스 기반 맞춤형 플랫폼은 Woocommerce, Magento 등이 있다. 기능 확장성과 맞춤 설정이 뛰어나지만, 개발자와의 협업 또는 외주 개발이 필요해 일정 수준 이상의 운영 역량이 요구된다.

<파라과이 주요 로컬 온라인 플랫폼 비교 분석>

[자료: 파라과이 전자상거래 상공회의소(CAPACE), KOTRA 아순시온무역관 재가공 (2025.06.)]

파라과이 전자상거래 시장에서 웹사이트 방문자 수 기준 주요 쇼핑 플랫폼으로는 알리익스프레스(AliExpress)가 압도적으로 높은 방문자 수(756만 명)를 기록하며 선두를 차지했다. 그 외에 Amazon(102만 명), IKEA(100만 명), The Range(59만 명)가 뒤를 이었다. 이는 파라과이 소비자들이 여전히 해외 대형 플랫폼을 활발히 활용하고 있음을 보여준다. 한편, 결제 수단에서는 PayPal 디지털 지갑 방식의 결제가 전체의 81%를 차지하고 있으며, AquiPago가 59%의 점유율로 가장 높은 비중을 기록했다. 이어 Pago Express가 그 뒤를 잇고 있으며, 여전히 현금 기반 결제 수단도 병행 사용되고 있는 것이 특징이다.

< 파라과이 주요 쇼핑몰 순위 및 결제 수단(2025년 2월 기준)>

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[자료: PCMI, KOTRA 아순시온무역관 재가공 (2025.06.)]

전자상거래 관련 규정 및 유관기관

파라과이 정부는 2013년 전자상거래 관련 법률 제4868호(Ley N° 4868/2013)를 제정하며, 온라인 거래 및 원격 계약에 대한 법적 기준을 마련했다. 이 법은 전자상거래 당사자인 제공자, 중개자, 소비자의 권리와 의무를 명확히 정의하고, 거래 과정에서 발생할 수 있는 전자적 절차와 책임 범위를 규정하고 있다. 해당 법률의 실질적 시행을 위해 2014년에는 대통령령 제1165/2014호(Decreto N° 1165/2014)가 공표됐고, 이를 통해 제도적 기반이 정비됐다.

산업통상부(MIC)는 이 법의 감독을 전담하는 기구로 전자서명 및 전자상거래 관리청(Dirección General de Firma Digital y Comercio Electrónico)을 설립했다. 이 기관은 전자서명 및 전자거래의 관리·감독, 인증기관 인가, 민원 처리 및 제재 등 전반적인 규제 업무를 수행한다. 전자서명 관련 법률로는 제4017호(2010), 개정법 제4610호(2012), 그리고 시행령 제7369호(2011)가 있으며, 이는 전자서명의 법적 효력, 인증기관의 등록 요건 및 운영 기준 등을 규정하고 있다.

2021년에는 보다 포괄적인 신뢰 기반 서비스(trust services) 체계를 도입한 법률 제6822호(Ley N° 6822/2021)가 제정됐다. 이 법은 전자신원 확인, 자격 있는 전자서명, 전자봉인, 타임스템프 등 디지털 인증 요소에 대한 기술적·법적 기준을 구체화하고 있다. 또한, 파라과이는 MERCOSUR 전자상거래 협정(2021)에 따라 브라질, 우루과이, 볼리비아 등과 함께 전자상거래 통합 기준을 마련하고 있다. 해당 협정은 개인정보 보호, 소비자 권리 보장, 국경 간 데이터 이전, 전자서명 상호 인정 등을 포함하고 있다.

파라과이 산업통상부(MIC, Ministerio de Industria y Comercio) 산하의 전자서명 및 전자상거래 관리청(Dirección General de Firma Digital y Comercio Electrónico)은 파라과이 내 전자상거래 및 전자서명 제도의 주요 시행 기관으로, 인증기관의 관리·감독, 기술표준 도입, 민원 응대 등을 총괄하고 있다. 아울러 산업통상부는 전자상거래 활성화를 위한 정책 수립 및 규제 개선도 지속적으로 추진하고 있다. 전자서명 인증기관(Certification Service Providers)은 산업통상부의 인가를 받아 운영되며, 전자서명 인증서의 발급, 갱신, 검증 등의 업무를 수행한다.

한편, 파라과이 전자상거래 상공회의소(CAPACE)는 2013년 설립된 민간 단체로, 전자상거래 생태계 조성을 위한 다양한 활동을 펼치고 있다. 주요 활동에는 전자상거래 관련 포럼 및 세미나 개최, 입법 제안, 민간 의견 수렴, 업계 자율 규제 정착 등이 포함된다. 또한 파라과이는 MERCOSUR 디지털 작업반 및 상호인정 체계를 통해, 역내 국가들과 함께 전자서명 상호 인정, 개인정보 보호 기준의 조화, 국경 간 전자상거래 장벽 해소 등을 위한 협력도 활발히 전개하고 있다.

< 전자상거래 관련 법령 및 기관 요약>

[자료: KOTRA 아순시온 무역관 자체 조사]

전문가 코멘트

7월 초, KOTRA와 OKTA 파라과이 지회가 개최한 비즈니스 포럼에서 김대연 연사는 ‘디지털시대의 전자상거래 & 도메인 전략’을 주제로 현지 온라인 비즈니스 환경의 핵심 요소를 상세히 분석하고 구체적인 진입 전략을 제시했다. 이어 다양한 온라인 플랫폼 유형과 이에 따른 도메인 전략, 콜센터 구축, 콘텐츠 제작 방식 등을 단계적으로 설명했다. 특히 김 연사는 KOTRA 아순시온 무역관과의 인터뷰에서 "모바일 보급률 증가와 온라인 결제 시스템의 정비가 본격화되면서 파라과이는 디지털 소비문화가 빠르게 확산되는 추세"라고 말했다. 

김 연사는 AI 기반 콘텐츠 제작 도구를 활용한 현지화된 마케팅 전략 수립법도 함께 설명하면서, 이것이 디지털 역량 강화를 꾀하는 중소기업 및 창업자들에게 실질적인 도움이 될 것이라고 언급했다. 그는 "전문가들은 파라과이 시장을 중남미 전자상거래 확산의 ‘블루오션’으로 주목하고 있다. 정부의 디지털 인프라 확충 정책, 젊은 인구 비중의 증가, 배송 환경의 개선 가능성 등은 향후 3~5년 내 빠른 시장 성장을 기대케 한다. 이에 따라 파라과이는 단순 소비재뿐 아니라 뷰티, 교육, 헬스케어 등 다양한 분야의 한국 제품·서비스에 있어 테스트베드이자 진출 거점으로서의 역할이 커질 것으로 전망된다"고 말했다.

<2025 파라과이 한인 비즈니스 포럼 장면  - 김대연 연사의 전자상거래와 도메인 전략>

[자료: OKTA 파라과이 아순시온지회]

시사점

파라과이 전자상거래 시장은 모바일 보급률 증가와 디지털 결제 확산에 힘입어 지속적으로 성장하고 있는 중남미의 유망 신흥시장이다. 2024년 기준 전자상거래 거래액이 약 7억 달러 규모에 달하며, 2027년까지 연평균 28% 성장이 전망되고 있다. 특히 SNS 기반 커머스와 글로벌 플랫폼 이용 확대는 디지털 소비문화가 빠르게 정착되고 있음을 보여주는 지표다. 이러한 변화는 한국 기업이 파라과이를 중남미 전자상거래 진출의 테스트베드로 고려할 수 있는 근거가 된다.

파라과이 소비자는 가격에 민감하고, 구매 전 다양한 플랫폼을 통한 정보 비교를 선호하는 특성을 가진다. 또한 상품 수령 후 현장에서 결제하는 방식(COD, Cash on Delivery)에 대한 신뢰도가 높아, 결제 신뢰성과 반품 시스템이 미비한 시장 환경을 반영하고 있다. 따라서 현지 진출 기업은 가격 경쟁력 확보와 함께 다양한 결제 방식의 제공, A/S 및 반품 대응 체계를 사전에 구축하는 전략이 필요하다.

시장 성장세와는 달리 파라과이의 물류 인프라, 데이터 보안, 전자결제 시스템 등은 여전히 개선이 필요한 수준이다. QR코드 결제와 디지털 월렛 보급이 확대되고 있음에도 불구하고, 전자상거래를 지탱할 기반 인프라의 불균형은 시장 확대의 주요 제약 요인이다. 이에 따라 한국 기업은 단기적 판매에 그치지 않고, 현지 유통 파트너와의 협업, 물류 솔루션 구축, 디지털 마케팅 강화 등 중장기 전략을 수립하는 것이 바람직하다.

자료 : 파라과이 전자상거래 상공회의소(CAPACE), 파라과이 산업통상부(MIC), 전자서명 및 전자상거래 관리청(Dirección General de Firma Digital y Comercio Electrónico), PCMI (Paraguay Consumer Market Insight), BANCARD S.A.,ECOMMERCE AWARD PARAGUAY, Lleva Uno, 파라과이 주요 일간지( 5Dias, La Nacion, ABC Color, Ultima Hora), Expo eCommerce 2025, 세계한인경제인무역협회(월드OKTA) 파라과이 아순시온지회, KOTRA 아순시온무역관 자체 자료 종합