파나마 K-뷰티 시장 동향

2010년대 중반 이후 파나마에서는 이커머스를 중심으로 K-뷰티 제품이 유통됐다. 그러나 최근 대형 쇼핑몰에 K-뷰티 전문 매장이 속속 등장하는 등 오프라인 매장으로 유통 채널이 확대되고 있다. 뷰티 전문 매장 내에 한국 화장품 전용 코너가 마련되기도 하지만 한국 화장품만을 취급하는 단독 매장이 늘어나고 있는 점은 더욱 고무적인 현상이라 할 수 있다.

파나마에서 한국 화장품의 주요 소비층은 30대 여성과, Z세대(1997-2012년생)였다. 특히 Z세대는 인스타그램, 틱톡 등의 SNS로 제품 정보를 탐색하고 구매하는 경향이 강했다. 그러나 최근 2년 사이 K-뷰티 오프라인 매장들이 생기면서 그 인기는 젊은 세대를 넘어 다양한 연령층으로 확산되고 있다. 현재 파나마에서 가장 주목할만한 K-뷰티 오프라인 매장으로는 ‘SO YOUNG’을 들 수 있다. 이는 파나마 3대 쇼핑몰에 K-뷰티 전문 오프라인 매장을 운영 중이며, 20개 이상의 한국 화장품 브랜드를 유통하고 있다. 또한 화장품 뿐 아니라 미용기기도 함께 선보이고 있다. 퍼스널 컬러나 피부 타입 등 개별 특성을 고려한 맞춤형 스킨케어 제품도 제안한다. 

<파나마시티 내 K-뷰티 전문 매장>

[자료: KOTRA 파나마 무역관 촬영 및 조사]

파나마 K-뷰티 시장 트렌드 분석

파나마 소비자들의 K-뷰티 구매 트렌드에도 변화가 나타나고 있다. 글로벌 트렌드와 마찬가지로, 비건·생분해성 성분, 친환경 브랜드, 천연 및 유기농 성분에 대한 선호도가 점차 높아지고 있다. 특히 센텔라아시아티카, 레티노이드, 유자, 쑥, 어성초 등 한국 스킨케어 제품에 많이 활용되는 성분들이 피부와 환경에 좋다는 인식이 서서히 퍼져 나가며 소위 '충성팬'을 만들어내고 있다. 파나마 시장에 유통되고 있는 브랜드로는 스킨1004, 코스알엑스, 퓨리토, 토코보, 조선미녀, 아누아 등이 있는데 현지 소비자들 사이에서 계속해서 인지도가 높아지고 있다. 이런 오프라인 매장 활성화의 배경에는 모조품 유통문제가 있다. 소비자들이 신뢰할 만한 정품을 구입하기 위해서는 온라인 매장보다 오프라인 매장이 낫다고 판단하는 것이다.

KOTRA 파나마 무역관은 현지 K-뷰티 시장뷰티 전문 바이어이자 매장을 운영 중인 Dalbez Group 관계자와 인터뷰를 진행했다. Dalbez Group은 최근 20~30대 여성을 고객층으로 하는 K-뷰티 전문 매장 세 개를 새롭게 오픈했다. Dalbez Group 관계자는 현재 매장에서 가장 인기를 끄는 브랜드로는 COSRX, 1004, 메디큐브, 구달, 디어클레어스 등을 꼽았다. 뛰어난 기능성과 매력적인 패키징을 경쟁력이라고 설명했다. Dalbez Group 관계자는 "파나마 소비자들이 아직 K-뷰티 스킨케어 제품의 사용 방법 및 순서에 대한 이해도가 낮기 때문에, 제품 설명을 중점에 두고 판매 중이다"라고 말했다. 이어 그는 "파나마 수출을 희망한다면, 보건(위생) 등록에 보통 6개월 이상이 소요된다는 점과 프로모션 자료의 유무가 현장 판매에 영향을 미친다는 점을 유의해야 한다"고 덧붙였다. 

<파나마에서 유명한 K-뷰티 브랜드>

[자료: 각 업체 홉페이지]

 <파나마 화장품 수입규모 (HS CODE: 3304.99)>

(단위: US$ 천, %)

[자료: Global Trade Atlas]

GTA에 따르면 2024년 기준 파나마의 화장품류(HS Code 3304.99)의 수입 규모는 연 3600만 달러로 2021년 수입액과 대비해 약 80% 증가했다. 코로나19 이후 파나마 경제가 안정적으로 성장하면서 소비자들의 뷰티 제품에 대한 수요도 계속 증가 중인 것으로 풀이된다. 주요 수입국은 프랑스, 미국, 스페인 등이지만, 콜롬비아와 멕시코와 같은 인근국 중저가 제품도 인기를 얻고 있는 것으로 보인다. 한국은 15위로 아직 수출 규모가 크지는 않다. 그러나 2023년 대비 2024년 수입액이 약 29.7% 증가하는 등 최근 성장세가 가파르다.

파나마내 K-뷰티 제품 유통은 이커머스 중심의 온라인 소매 구조를 기반으로 발전해 왔다. 대부분의 온라인 소매상은 미국에서 배송대행(포워더)를 통한 소규모 수입 또는 한국 콘솔리데이션 업체를 통해 여러 브랜드 제품을 소량 수입해 소비자에게 직접 판매하는 형태를 취해왔다. 그러나 최근에는 오프라인 매장을 병행하는 리테일 구조로 시장으로 성장하고 있는 추세이다. 바이어들의 구매 수량이 증가함에 따라, 일부 유통업체들은 한국 제조사와의 직접 계약 및 독점 유통권 확보를 추진하고 있기도 하다. 이러한 움직임은 미래 성장 잠재력이 큰 한국 화장품 시장에서 브랜드 신뢰도를 확보하고 시장 내 입지를 강화하기 전략으로 풀이된다. 한편 한국산 화장품은 한-중미 FTA를 통해 관세가 면제되고 있으며 현지 수입자는 7%의 부가가치세(ITBMS)만 납부하면 된다. 

<파나마 화장품(3304.99) 수입 관세율> 

[자료: 파나마 관세청]

<수입절차 및 규제>

[자료: 파나마 보건부]

시사점

한국산 화장품의 파나마 시장 점유율은 아직 낮은 수준이다. 그러나 파나마에서 K-뷰티 제품은 이제 막 도입기를 벗어나 성장 단계 초입에 진입한 상태이다. 향후 성장 가능성이 매우 높은 분야라는 의미다. 그간 한국 뷰티 제품은 일부 매니아층 위주로 퍼져나갔으며 이들 소비자들은 미국 아마존을 통해 구입하는 경우가 많았다. 바이어들 역시 한국에서 직접 수입하기보다 미국을 경유해 수입했다. 

그러나 최근 K-뷰티에 대한 현지 수요가 확산됨에 따라 한국으로부터 직접 수입하고자 하는 바이어들의 수요도 늘어났다. 이에 맞춰 현지 오프라인 매장도 증가하고 있다. 소비재 전반에 걸쳐 이커머스의 강세가 이어지고 있지만 화장품과 같은 뷰티 제품은 직접 체험하고 구매하고자 하는 소비자가 많아 오프라인 매장의 강점은 여전하다. 특히 자신의 경험을 SNS에 적극 공유하고자 하는 문화 역시 오프라인 매장의 가치를 올려주고 있다. 실제로 한국 화장품 매장을 찾은 소비자들의 SNS 인증 사진을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이러한 점을 고려할 때 파나마 내의 오프라인 매장 증가세는 한국 화장품 기업에게 기회 요인으로 작용할 전망이다.

나아가 지금처럼 화장품 매장이 성공을 거듭해나가면, 파나마에도 ‘올리브영’과 같은 H&B(Health&Beauty) 컨셉의 복합 뷰티 유통 채널이 도입될 가능성도 기대해볼 수 있다. 파나마에도 약품과 화장품을 모두 취급하는 드럭 스토어가 있지만 한국의 매장들에 비해 뷰티 제품이 다양하지 않고 분위기도 다소 경직돼 있다. 파나마는 중남미에서 최고 소득 수준을 자랑하는 국가로, 향후 파나마에서 K-뷰티 시장은 더욱 성장할 것으로 예상된다. 이런 상황에서 한국 뷰티 기업들이 파나마 시장에 진출하기 위해서는 제품 트렌드는 물론, 유통 구조 변화에도 주목해야 할 것이다. 

자료: 파나마 보건부, 파나마 관세청, Global Trade Atlas, KOTRA 파나마 무역관 보유 자료