중남미 주요 전자상거래 플랫폼인 NocNoc에 따르면 중남미 전자상거래 시장은 아프리카에 이어 세계에서 두 번째로 빠르게 성장하는 시장이다. 2024년 기준 시장 규모는 약 3620억 달러이다. 2025년 기준, 중남미 전체 전자 상거래 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 나라는 브라질, 멕시코, 아르헨티나, 페루, 칠레순이다. 뿐만 아니라, 전문가들은 2030년까지 브라질, 멕시코, 아르헨티나, 페루 등 주요 중남미 국가의 전자상거래 시장이 약 1.4~2배 가량 성장할 것으로 보고 있다.

<중남미 내 국별 전자상거래 시장 비중>

(단위: %)

 [자료: Statista]

    <2030년 중남미 주요 국별 전자상거래 시장 규모 전망>

(단위: US$ 십억)

[자료: Statista]

이러한 성장에도 불구하고, 중남미 전자상거래 시장은 낮은 은행서비스 보급률, 자체적 결제 수단 활성화 등으로 인해 구조적으로 분산돼 있다. 아마존, 알리바바와 같이 단일 기업이 주도하고 있는 미국이나 중국과 달리 지배적인 플랫폼이 없다. Mercado Libre(브라질, 콜롬비아, 멕시코), Falabella(칠레), Magalau Luiza(브라질), Fravega(아르헨티나) 등 상위 8개의 플랫폼의 점유율을 합쳐도 전체 시장의 50% 미만을 차지한다. 국가별로 선도 기업이 다르며 각각 판매자의 요구 조건이 상이하기 때문에 중남미 전자상거래 시장 진출을 고려하고 있는 기업들은 여러 마켓플레이스에 동시에 입점하는 멀티 플랫폼 전략이 필수다.

중남미 전자 상거래 시장분산화의 주요 원인

1) 국가별 선도 기업 상이

미국에서는 아마존이 확고한 우위를 점하고 있는 반면, 중남미에서는 국가별 주요 전자상거래 플랫폼이 다르며, 경쟁 구도가 복잡하고 다양하다.

<중남미 주요국별 상위 전자상거래 플랫폼(총 거래액 기준)> 

(단위: US$ 백만)

[자료: ECDB, Ecommercedb.com]

<중남미 주요국별 상위 전자상거래 플랫폼(매출 기준)> 

(단위: US$ 백만)

[자료: ECDB, Ecommercedb.com]

<중남미 주요 전자상거래 플랫폼 특징>

[자료: Nocnoc]

2) 직불·신용카드를 대신하고 있는 다양한 결제방식

중남미 소비자들은 미국, 유럽과 달리 신용카드 사용이 일반적이지 않으며 아직 현금 사용 비중이 높은 편이다. 브라질, 아르헨티나, 칠레, 콜롬비아 등 주요 중남미 국가의 신용카드 접근성은 50~70%사이를 웃도는 편이며, 대신 Pix, Boleto Bancario, OXXO, 등과 같은 대체 결제 수단들이 주류를 이룬다. 즉, 많은 중남미 소비자들은 해외 결제가 불가능한 카드를 사용하고 있어 현지 결제 방식에 맞춘 전략이 필요하다.

<중남미 주요 디지털 결제 대체 수단>

[자료: El Pais 등 현지 일간지 종합]

 <중남미 주요국별 신용카드 보급률>

[자료: Mastercard]

온라인 뱅킹을 포함한 금융서비스를 접근성이 없었던 중·저소득층 시민들에게까지 확장하는 이러한 현상을 ‘Bancarization(은행화)’라 부르며, 중남미에서 이러한 ‘은행화’ 현상은 급속도로 진행되고 있다. 글로벌 컨설팅펌 매킨지에서 2021년~2023년 동안 두차례 진행한 중남미 결제 트렌드 설문조사에 따르면, 2년 안에 현금을 선호하는 사람들의 비중은 절반으로 줄었고, 직불카드, 신용카드, 모바일 결제 등 비현금 결제 수단을 선호한다고 응답한 비율은 2021년에 비해 두배 이상 증가한 것으로 나타났다.

<중남미 내 선호 결제 방식 변화(‘21~’23)>

[자료: McKinsey]

이러한 변화를 기반으로, 매킨지는 중남미의 비현금 결제 전환 양상을 두 가지 유형으로 구분하고 있다. 첫 번째는 모바일 결제가 ‘은행화’가 확대되고 있는 형상으로 아르헨티나, 콜롬비아, 파나마, 페루가 해당된다. 두 번째로는 직불카드 중심으로 금융 포용성이 확대되고 있는 국가로 칠레, 도미니카공화국, 에콰도르, 과테말라가 포함된다. 직불카드를 선호하는 국가 내 소비자들은 빠르고 간편한 결제, 지출 관리의 용이성, 직불카드 사용시 제공되는 가맹점 할인 등을 주요 이유로 꼽았다. 

일례로 칠레의 경우 국영은행 Banco Estado가 CuentaRUT라는 제도를 도입해 직불카드 접근성을 크게 높였다. 이 계좌는 직불카드 기능을 갖춘 수시입출금 계좌로 조건과 비용을 낮춤으로써 수백만명이 금융 시스템에 접근 가능하게 만들었다. CuentaRUT는 칠레 국민 고유 번호인 RUT(Rol Unico Tributario)에 연동된 수시 입출금 계좌로 RUT는 칠레 주민등록부에 등록할 때 부여되는 식별번호다. 계좌 번호는 RUT 번호와 동일하다. 이 계좌는 급여 수령, 저축, 출금 및 이체, 모든 직불 카드 가맹점에서의 결제 등의 용도로 사용가 능하며, 주민등록증을 소지한 칠레 국민이라면 누구나 발급 가능하다. 

기존에는 플라스틱 직불 카드 형태의 실물 카드만 제공되었지만 현금 결제의 점진적 감소에 따라 Banco Estado는 2023년 디지털 지갑 플랫폼 BEPay를 출시했다. 사용자는 지불 카드를 앱에 등록하고 NFC 기술이 탑재된 안드로이드 스마트 폰으로 결제가 가능하다. 현재 칠레 국민의 70%에 상응하는 약 1370만명이 이 카드를 보유하고 있다. 반면, 모바일 결제가 널리 사용되고 있는 국가 내 소비자들은 사용 편의성, 보안, 그리고 낮은 비용을 이유로 모바일 결제를 선호한다고 답했다.

<칠레 국영은행이 보급한 직불카드 시스템 CuentaRUT>

[자료: El Pais]

3) 물류 및 인프라

중남미는 지리적 다양성이 매우 큰 지역으로 이는 전자상거래 운영에 추가적인 복잡성을 야기한다. 선진국과 같이 인프라가 잘 갖춰져 있지 않고, 단일 물류 공급업체에 의존하기 보다는 지역별로 특화된 로컬 물류 파트너와 협력이 중요하다. 하지만 최근 기술 혁신이 계속되면서 배송 속도, 신뢰성에 대한 기대가 점점 높아지고 있고, 당일 배송이나 익일 배송에 대한 수요도 꾸준히 증가하고 있는 편이기 때문에 라스트마일 물류가 중남미 전자상거래 성공의 핵심 요소로 떠오르고 있다. 물류 인프라가 점진적으로 개선되면서 미국, 중국, 유럽 등 간의 국경간 전자 상거래도 성장하고 있다.

<2024년 중남미 주요국별 국내 및 국경간 전자상거래 비중>

(단위: %)

[자료: Statista]

KOTRA 멕시코시티 무역관은 중남미 전자상거래 시장에 대한 보다 심층적인 현지 분석을 위해 시장분석기관 유로모니터 인터내셔널 멕시코법인 전자상거래 담당 애널리스트인 A씨와 인터뷰를 진행했다. 

Q1. 중남미 전자상거래 시장은 분산화된 편입니다. 이러한 시장 구조에 대해 어떻게 바라보십니까?

A1. 중남미 전자상거래 시장을 바라보실 때 시장 분산화보다 현재 일시적인 성장세 둔화에 주목하는 것이 더 정확하다고 생각합니다. 중남미 전자 상거래 시장은 분명 매우 잠재력이 큰 시장이 있지만 2022년 이후 오프라인 유통 채널들은 고객 충성도를 활용해 차별화된 공간 경험 등의 부가가치를 제공하면서 소비자를 다시 끌어들이고 있습니다. 또한 멕시코에서 나타나는 하드 디스카운터의 부상과 같은 유통 채널의 다변화도 전자 상거래 성장에 압박을 주고 있다고 봅니다. 하지만, 디지털 채널의 분산화는 소비자의 입장에서 보았을 때 다양성, 경쟁, 혁신을 전자상거래 생태계에 유입시키는 역할을 합니다. 많은 신생 플랫폼들이 생기고 있지만 아직까지 Mercado Libre, Amazon, 일부 지역에서는 Walmart와 같은 대형 플랫폼에 시장이 집중되어 있습니다. 신규 플랫폼들은 시장에 다양성을 더하지만, 결국에는 더 큰 플랫폼과 통합될 것으로 보고 있습니다. 

Q2. 중남미 소비자들의 행동 패턴이나 특징에 대해서 설명 부탁드립니다.

A2. 원래 중남미 소비자들은 디지털 프로세스에 대한 신뢰가 부족했습니다. 하지만 팬데믹이 모든 것을 바꾸었습니다. 많은 소비자들이 필연적으로 전자 상거래를 이용할 수밖에 없는 환경에 놓이면서 디지털 구매 경험이 점차 일상적인 습관으로 자리잡고 있습니다. 그럼에도 불구하고, 전자상거래를 ‘가능한 대안’이 아니라 ‘당연한 쇼핑 방식’으로 인식하도록 만들기 위해서는 소비자 신뢰를 더욱 강화하고, 디지털 경험을 고도화 하는 단계가 여전히 필요합니다.

Q3. 중남미 전자상거래 시장에서 가장 큰 도전 과제는 무엇이라고 생각하십니까?

A3. 앞으로 중남미 전자 상거래의 진짜 과제는 물류나 결제 시스템이 아닙니다. 이러한 점들은 이제 소비자에게 기본적인 기대치로 자리 잡았으며, 구매한 상품이 안전하고 제때 도착하는 것은 당연한 전제입니다. 이제 핵심 과제는 개인화(personalization)입니다. AI 추천 알고리즘이나 단순 고객 유지 차원을 넘어서는 로열티 프로그램을 통해 개별 소비자에게 맞춤형 경험을 제공하는 것이 중요합니다. 로열티 프로그램은 고객 충성도 제고를 넘어 데이터 생태계 구축을 위한 핵심 도구로 활용되어야 하며, 이를 통해 기업들은 정교한 제안과 전략 수립이 가능해질 것입니다. 따라서, 중남미 전자상거래의 미래는 기술 혁신 수용, 효과적인 옴니채널 전략 구현, 맞춤형 쇼핑 수요에 대한 민감한 대응에 달려 있다고 볼 수 있으며, 시장의 분산화, 신생 브랜드의 등장, 소비자 행동의 변화는 위협이 아닌 올바르게 이해해야 하는 대상으로 본다면 전환과 혁신을 이끄는 원동력이 될 수 있습니다.

시사점

중남미 전자상거래 시장은 높은 성장 잠재력에도 불구하고 시장 분산화, 낮은 금융 포용성, 물류 인프라 부족 등 구조적 제약이 존재한다. 특히 브라질, 멕시코, 아르헨티나 등 상위 5개국이 시장을 주도하고 있으나, 국가별로 선도 플랫폼이 다르기 때문에 진출 시 멀티 플랫폼 전략이 필수적이다. Mercado Libre, Amazon 외에도 alabella, Fravega, Magalu 등 지역 기반 유력 플랫폼과의 협력이 중요하다. 또한, 현지 소비자들은 신용카드보다 Pix, OXXO, Boleto Bancario 등 대체 결제수단에 익숙하므로, 로컬 결제 인프라에 대한 이해 및 연동이 요구된다.

한국 기업들은 중남미 시장을 단일 시장으로 접근하기보다는 국가별 특성과 유통 구조, 소비자 신뢰도, 선호 결제 방식 등을 정교하게 고려한 현지화 전략이 필요하다. 또한, 단순 제품 판매를 넘어 맞춤형 로열티 프로그램, AI 기반 개인화 서비스, 옴니채널 연계 등을 통해 장기적 소비자 관계 구축에 집중할 필요가 있다. 빠른 배송 및 신뢰할 수 있는 사후 서비스는 필수이며, 신생 브랜드가 소비자 경험을 혁신하는 흐름 속에서 기술 및 데이터 기반 경쟁력 확보가 중장기 성장의 관건이 될 것이다.

자료: Statista, ECDB, Nocnoc, Mastercard, McKinsey, El pais 등 현지 일간지 종합, KOTRA 멕시코시티 무역관