최근 중국에서는 “도시 IP(城市IP)”라 불리는 도시 브랜딩이 문화관광 마케팅 전략으로 각광받고 있다. 도시 브랜딩이란 그 지역만의 역사적인 특성, 문화적인 매력을 내세워 그 도시만의 고유한 정체성을 인식하게 하는 것으로, 세계적으로 명성을 갖는 도시들은 차별화된 도시 브랜드를 갖고 있다. 한국에서는 도시 브랜드를 지역특산품과 지역 축제 홍보에 활용하는 사례를 주로 볼 수 있다. 중국에서는 역사문화유산을 도시 IP로 발전시키고 관광, 캐릭터, 문화 콘텐츠 등 연관 산업에 활용하고 있다. 중국 문화관광부는 "문화 IP 지수"를 도시 평가 체계에 포함하고, "14차 5개년 발전계획"에서는 각 성·도시가 1~2개의 슈퍼 문화 IP를 육성하도록 장려했다.

중국 섬서성(陕西省)에 위치한 시안(西安)시는 진나라∙당나라 등 13개 왕조의 고도(古都)로, 중국의 대표적인 역사 관광 도시다. 시안은 병마용, 로쟈모(肉夹馍，빵 사이에 고기를 넣은 시안의 대표 음식) 등 풍부한 문화 IP를 활용해 도시 브랜딩 전략을 펼치고 있으며, 2024년 섬서성(陕西省) 전체 문화관광 산업의 연간 매출은 8638억 위안(전년 대비 11.7% 성장)을 달성했다.

도시 IP 브랜딩 유형

도시 IP 전략은 "자원-콘텐츠-응용"의 3단계 구조로 나눌 수 있다.

<도시 브랜딩 개발 유형>

[자료: 쳰잔산업연구원]

1단계는 도시의 유형·무형 문화유산을 발굴하고 분류하는 것이 중요하다. 예를 들어 시안은 대안탑의 건축양식, 전통 희곡 공연 형식 등 127개의 핵심 도시 문화 IP 요소를 정리했다. 2단계 콘텐츠 개발은 문화유산의 IP를 활용해 콘텐츠를 개발하는 것으로, 대표적인 사례로 "부활한 병마용(复活兵马俑)" 시리즈 단편 드라마가 있다. 이 드라마는 의인화된 서사를 통해 진시황릉 병마용을 현대적으로 해석했고, 더우인(抖音), Bilibili(B站) 등 SNS 플랫폼에서 누적 조회수 5억 회를 돌파했다. 마지막 3단계는 다양한 산업과 결합해 수익을 극대화하는 것으로, 캐릭터∙피규어∙굿즈 등 파생상품을 포함한다. 시안시의 IP 파생상품(캐릭터 랜덤박스, 3D 프린팅 모델 등) 매출액은 2023년 320억 위안을 돌파해 전시 관광 총수입의 18%를 차지했다. 특히 "당뉴(唐妞)" 캐릭터 IP는 화장품, 테마 F&B 등 12개 산업 분야와 협업하며 단일 IP 연매출 6억7000만 위안을 기록해 대표적인 성공 사례로 꼽힌다.

사례로 보는 시안의 도시 브랜딩: 병마용/ 당뉴(唐妞)/ 로쟈모

1. 병마용: 정부-기업 협력을 통한 도시 IP 활용

병마용 IP 개발은 정부와 IT 대기업(텐센트, 화웨이)와의 협업 성공 사례다. 관광객들이 화웨이가 개발한 AR 가이드를 이용해 전시관의 QR코드를 스캔하면 ‘병마용의 부활’ 애니메이션이 재생된다. 이러한 체험형 콘텐츠로 병마용 관광지 평균 체류 시간이 1.2시간에서 1.7시간으로 40% 증가했다. 또한 파생 IP로 텐센트 게임은 중국의 인기 게임《왕자영요(王者荣耀)》 "병마용" 한정판 캐릭터를 출시했다. 이 캐릭터는 첫날 판매량이 200만 세트를 돌파하며 인기를 끌었다.

병마용 관광지의 수익 구조도 조정되고 있다. 2023년 티켓 수익 비중이 기존 75%에서 55%로 감소한 반면, 파생상품 수익(캐릭터 랜덤박스, NFT 디지털 컬렉션, 3D 프린팅 모델)이 45%를 기여했으며, 그중 "병마용 피규어 랜덤박스” 단일 품목 연매출은 8억3000만 위안을 기록했다.

<병마용 피규어 랜덤박스>

[자료: 섬서성문화관광 사이트]

병마용을 모티브로 한 캐릭터 상품도 인기를 끌고 있다. 시안의 청년 사업가가 창업한 XIAN MENGYUAN CULTURE 회사(西安萌源文化传播有限公司)가 출시한 고양이 캐릭터 "병마오용(兵猫俑)"은 시장에 출시되자마자 빠르게 유명세를 타며 SNS에서 큰 사랑을 받고 있다.

<고양이 병마용 캐릭터 "병마오용(兵猫俑)">

[자료: SOHU 사이트]

2. 당뉴(唐妞) 캐릭터: Z세대 공략

당뉴(唐妞) IP는 당나라 여인을 모티브로 제작된 캐릭터로, "고전과 현대의 결합"으로 젊은층에서 큰 인기를 끌고 있다. 당뉴 캐릭터는 더우인(틱톡, TikTok)에서 '당뉴 댄스챌린지'라는 댄스 챌린지가 유행하며 영상 조회수 3억2000만 회, 토픽 상호작용량 1200만 건을 달성했다. 또한 당뉴 IP 운영사는 2차 창작 저작권 허가를 개방해 5만2000명의 디자이너가 이모티콘, 배경화면 등 파생 콘텐츠 개발에 참여했으며, 파생상품의 종류는 1200종을 초과했다. 2024년에는 하이난 망고 브랜드와 1000만 위안의 계약을 체결했으며, 하이난 망고의 포장에 당뉴 캐릭터가 이용되고 있다.

[자료: 섬서성 애니메이션산업 플랫폼]

3. 로쟈모(肉夹馍): 파생 IP의 대성공

로쟈모는 빵 사이에 다진 고기를 넣은 일명 ‘중국식 햄버거’로 불리는 시안 지역의 대표 음식이다. 시안시는 전통 음식인 로쟈모를 IP화해 "진(秦风) 로쟈모 IP 테마 매장(진나라 분위기의 장식품 및 IP 콘텐츠 제품을 판매하는 매장)"을 운영하고 있는데, 진나라 복장 및 한복(汉服) 체험과 로쟈모 인형 만들기 체험을 제공해 관광객 소비 단가를 98위안까지 끌어올렸고, 재구매율은 45%에 달했다. 해외 시장 진출 테스트에서는 TikTok 라이브를 통해 북미 지역에서 일일 주문량 500건을 돌파했고, 단독 매장 월 매출액이 20만 달러를 돌파했다.

<로쟈모 IP 테마 매장>

[자료: 샤오홍수]

로쟈모를 모티브로 창작된 IP 파생상품 "롱모모(绒馍馍)" 캐릭터는 2024년 6월 출시되자마자 폭발적인 인기를 끌며 시안 도시 브랜딩의 스타가 됐다. 출시 이후 온라인 및 오프라인 누적 판매량이 수십만 개를 기록했으며, 해외에서도 인기를 끌고 있다.

<로쟈모 IP 캐릭터 “롱모모(绒馍馍)”>

[자료: SOHU NEWS] 

도시 IP 3.0 시대

기술 혁신으로 미래의 도시 IP는 가상세계(VR, AR)와의 결합이 주 트렌드가 될 것으로 예상된다. 예를 들어 시안 대안탑은 디지털 트윈 기술을 통해 가상·실제 복합 관광지를 구축했으며, AI로 생성된 "이백(李白)" 가이드가 안내해주는 가상 입장권 수익 비중이 22%에 달한다. 또한 시안은 주변의 역사도시 뤄양(낙양, 洛阳), 카이펑(개봉, 开封)과 연합해 황하 문화 IP 회랑(回廊)을 형성하며 문화 자원의 네트워크화를 실현하고 있다. 앞으로 도시 IP 시장은 더욱 다채롭게 발전할 것으로 예상되며, 우리 IP 관련 기업들도 중국기업과의 다양한 형태의 협력을 통해 중국 도시 IP시장 진출 가능성을 타진할 수 있다.

인터뷰(李欣/이신, 매니저, 시안샤오만야오문화창의유한공사/西安小蛮幺文化创意有限公司)

자료: 쳰잔산업연구원, 중국문화관광부, 섬서성문화관광 사이트, SOHU사이트, 섬서성 애니메이션산업 플랫폼, 광명 사이트, 샤오홍수 및 KOTRA 시안무역관 자료 종합