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시장 동향

말레이시아 립스틱 시장은 색조화장품 부문 중에서도 가장 활발하게 성장하고 있는 품목이다. 2025년 기준 립 제품 시장 규모는 약 9030만 달러로 전망되며, 특히 중저가(Mass)와 프리미엄 제품 모두에서 꾸준한 수요가 확인되고 있다.

2023년 기준 립스틱은 말레이시아 색조화장품 시장에서 가장 높은 점유율을 차지했으며, Guardian과 Watsons 등 대표 유통채널은 K-뷰티 제품을 포함한 독점 브랜드의 입점 및 마케팅에 적극적이다. 고급 백화점 입점 확대도 프리미엄 제품군 성장에 기여하고 있다.

한편, 말레이시아는 무슬림 인구가 전체 인구의 60% 이상을 차지하는 국가로, 할랄 인증 화장품의 인기가 빠르게 확산되고 있다. 윤리적 소비 트렌드와 신앙적 기준을 동시에 충족시키는 제품에 대한 선호가 높아지면서, 현지 및 글로벌 브랜드 모두 할랄 인증을 앞다투어 확보하고 있으며, 이 시장에서 한국산 제품도 주목받고 있다.

주재국 수입동향 및 대한 수입규모

말레이시아는 립스틱을 대부분 수입에 의존하고 있으며, 최근 수입 규모가 지속적으로 확대되는 추세이다. 2024년 립스틱(HS Code 3304.10) 수입액은 약 USD 4,110만으로, 전년 대비 14.8% 증가하였다. 코로나19 기간 동안 위축됐던 소비가 회복되고, 색조화장품 사용이 일상화되면서 수입 증가세가 두드러졌다.

같은 해 립스틱 수출액은 USD 200만으로 여전히 낮은 수준에 머물러 있어, 말레이시아가 색조화장품 소비국이라는 점을 분명히 보여준다.

2024년 기준 주요 수입국으로는 프랑스(USD 940만, 22.95%), 중국(USD 660만, 15.97%), 싱가포르(USD 580만, 14.07%) 순이며, 한국은 USD 530만(13.01%)을 기록하며 4위를 차지했다.

프랑스는 여전히 프리미엄 브랜드의 영향력으로 1위를 유지하고 있으며, 중국은 점유율이 소폭 하락했지만 여전히 강세를 보이고 있다. 반면, 한국은 2022년 이후 수입 규모가 급속히 증가하고 있으며, 2023년 대비 92.8% 증가라는 높은 성장률을 기록했다.

경쟁동향

<말레이시아 2023년 립스틱 시장 점유율 상위 제품>

[자료: Euromonitor, 각 브랜드 홈페이지 등 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 종합] 

말레이시아 립스틱 시장은 로컬 브랜드와 글로벌 브랜드가 치열하게 경쟁하고 있다. 로컬 브랜드인 Silkygirl은 USD 20대의 중저가 제품을 중심으로 폭넓은 소비자층을 확보하고 있으며, 프랑스계 L’Oréal, Chanel, 미국계 Revlon, Mary Kay, 일본계 Shiseido, Kanebo, 한국계 Innisfree, Laneige, Hera 등이 다양한 가격대와 콘셉트로 시장에 진입해 있다.

K-뷰티 브랜드 중에서는 Peripera, BBIA, 3CE, Sulwhasoo, Dear Dahlia 등이 말레이시아 소비자들 사이에서 인지도가 높으며, 제품군도 무전사(Transferproof) 립스틱, 틴트형 립밤, 매트 텍스처 등 트렌디한 포맷으로 구성돼 있다.

유통구조

말레이시아에서 립스틱 제품을 유통하기 위해서는 현지 법인(Cosmetic Notification Holder: CNH)를 통해 수입 및 NPRA 등록을 완료해야 한다. CNH와 NPRA 등록 관련 내용은 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관의 “말레이시아 화장품 수출의 첫걸음, NPTRA 규제 파헤치기” 해외시장뉴스에서 자세히 확인할 수 있다.

이후 유통 구조는 CNH가 도매상 또는 브랜드 직영으로 판매, 이후 소매 유통망으로 이어진다. 주요 소매 채널로는 H&B스토어인 Watsons와 Guardian, 백화점인 Parkson이나 Seibu, 온라인 플랫폼으로 Shopee, Lazada, Sephora 등이 있다.

각 유통채널은 자사 입점 브랜드를 중심으로 독점 판매 또는 공동 프로모션을 운영하고 있으며, K-뷰티 브랜드의 입점도 지속 확대되는 추세이다.

관세율

말레이시아는 HS Code 3304.10에 해당하는 립스틱 제품에 대해 수입관세를 부과하지 않으며(0%), 한국과의 ASEAN-Korea FTA 협정세율도 0%이다. 다만, 내국소비세 성격의 판매세(SST) 5%가 부과된다.

인증 요건

<NPRA 화장품 통지 절차>

[자료: NPRA 홈페이지, KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 종합] 

립스틱 제품은 말레이시아 국가의약품규제청(NPRA)에 의무적으로 제품 등록(통보)을 해야 하며, 이 절차는 현지 법인인 CNH를 통해서만 가능하다. 등록 절차는 먼저 NPRA의 온라인 시스템(QUEST3+)을 통해 제품 통보를 한 후, 성분, 라벨링, 용도 등의 기준 준수 여부 확인이 되고 해외 제조사의 위임장(LOA) 확보가 필요하다. 등록 완료 후에만 말레이시아 내 수입, 판매, 광고 등이 가능하다. 자세한 내용은 연관 해외시장뉴스에서 확인 가능하다.

시사점

말레이시아 립스틱 시장은 K-뷰티 브랜드의 빠른 성장, 할랄 뷰티 수요의 증가, 온오프라인 유통채널 다변화 등을 기반으로 앞으로도 성장 가능성이 높은 시장이다. 특히 한국산 립스틱은 2022~2024년 3년 연속 수입 증가, 2024년 기준 시장 점유율 13% 돌파, 폭발적인 성장률(92.8%) 등을 통해 명확한 진출 기반을 확보한 상태이다. 한국 기업들은 현지 시장에서 안정적인 유통채널과 CNH 확보, 할랄 인증 취득, 소비자 맞춤형 마케팅을 병행하여 장기적으로 시장 점유율을 확대해 나갈 수 있다. 더불어 K-콘텐츠와 연계한 뷰티 마케팅, SNS 활용, 컬래버레이션 상품 출시 등을 통해 브랜드 인지도를 높이는 전략도 병행할 필요가 있다.

자료: Global Trade Atlas, Euro monitor, NPRA, Statista, 각 회사 홈페이지, Marketing Interactive Insights 등 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합