튀르키예 헤어케어 시장은 자연적이고 친환경적인 제품에 대한 수요 증가로 활황을 보이고 있다. 헤어케어는 전체 개인 케어 판매의 약 59%를 차지하며, 2025년부터 2030년까지 연평균 2.4%의 안정적인 성장이 예상된다. 튀르키예 국내 생산과 전자상거래의 발전으로 국내외 브랜드들이 이 성장하는 시장에 적극 뛰어들고 있다. 최근 튀르키예의 샴푸 및 헤어케어 제품 시장의 주요 트렌드를 살펴보면 다음과 같다.

'자연'과 '확장' 키워드로 성장 중인 튀르키예 헤어케어 시장

최근 튀르키예 샴푸 및 헤어케어 시장의 첫 번째 핵심 키워드는 '자연'이다. 많은 튀르키예 제조업체들은 소비자들의 투명성과 단순함에 대한 선호에 맞추어 더 섬세하고 자연스러운 디자인을 채택하고 있으며, 주요 성분을 포장에 강조해 표현하는 방식을 사용하고 있다. 여기에는 한국 뷰티 트렌드도 한몫했다. 대표적인 예로는 로컬 샴푸 브랜드 Maruderm이 있는데, 이 브랜드는 한국 화장품에서 흔히 볼 수 있는 미니멀한 패키지 디자인을 채택했다. 이러한 접근은 로즈마리 같은 자연 성분을 강조하는 깔끔하고 단순한 시각적 요소에 중점을 두어 소비자들이 제품의 효능을 쉽게 인식할 수 있도록 돕는다. 한국 뷰티 트렌드가 튀르키예 시장에 미치는 영향을 보여주는 대목이자, 지속 가능한 자연주의 미용 제품으로의 전환을 의미하기도 한다.

비타민, 비오틴, 오메가-3, 콜라겐이 함유된 보충제를 포함한 헤어 제품 수요도 증가하고 있다. 또한, 히알루론산, 살리실산, 글리콜산, 케라틴 등 다양한 보습 성분들이 샴푸 및 헤어 케어 제품의 주요 요소로 자리 잡고 있다. 소비자들의 지속 가능성에 대한 인식이 높아짐에 따라, 로레알(L'Oréal), 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble), 유니레버(Unilever)와 같은 글로벌 브랜드들도 이러한 트렌드에 발맞추어 제품을 재정비하고 있다. 튀르키예의 국내 제조사들 또한 이에 뒤처지지 않고 유사한 포뮬러를 적용하며 친환경적인 생산 방식과 EU 화장품 규제 준수를 중심으로 제품 개발에 힘쓰고 있다.

<튀르키예 로컬 브랜드 광고>

[자료: Maruderm and Urban Care]

두 번째 키워드는 '확장'이다. 국내 제조, 주문자 상표 부착 생산(OEM)이 늘면서 이는 수출 사업 증가로도 확대되고 있다. 화장품 제조 및 연구 협회(KÜAD)의 회장 레벤트 카르르만(Levent Kahrıman)은 튀르키예 화장품 산업이 2025년까지 수출액 33억 달러를 목표로 하고 있다고 강조했다. 그는 “현재 스킨케어, 헤어 케어, 비누 기반 클렌징 제품 부문에서는 튀르키예 브랜드가 국내 시장을 주도하고 있다. 2000년대 초까지만 해도 우리는 샴푸, 크림, 향수를 대부분 해외에서 수입했지만, 지금은 상황이 크게 바뀌었다”라고 언급했다. 이러한 수출 중심의 접근은 튀르키예 제조업 전반에서 나타나는 큰 흐름과 맞물려, 시장 확대에 대한 산업적 의지를 반영하고 있다.

전자상거래 부문의 확장은 판매를 더욱 촉진하고, 다양한 화장품 제품에 대한 접근성을 향상시켜 소비자들이 제품을 더 쉽게 접할 수 있도록 하고 있다. 소셜 미디어와 인플루언서 마케팅이 시장을 주도하고 있으며, 마이크로 인플루언서들이 짧은 콘텐츠를 통해 제품을 추천하는 방식이 인기를 끌고 있다. 이에 소비자들은 점점 더 유기농, 비건, 화학 성분이 없는 제품을 우선으로 하는 깔끔하고 미니멀한 뷰티 루틴을 선호하게 됐다. 이러한 변화는 생분해성, 재활용 가능한 소재 등 친환경 포장재에 대한 수요 증가와 헤어케어 솔루션에 대한 지속적인 관심과도 연결된다.

<이스탄불 현지 매장 헤어케어 제품 진열 사진>

[자료: KOTRA 이스탄불 무역관 촬영]

튀르키예 화장품 산업의 규제 환경

튀르키예의 화장품 산업은 유럽연합(EU)의 화장품 기준과 밀접하게 일치하는 다양한 규제의 적용을 받고 있다. 2024년, 튀르키예는 자국의 화장품 규정을 EU의 [규정 1223/2009(EC)]와 더욱 일치시키기 위해 개정 절차를 시작했다. 제품의 안전성을 높이고 전반적인 규제 수준을 강화하려는 목적이다. 이 개정은 튀르키예 의약품 및 의료기기청(TİTCK)이 주도하는 전반적인 노력의 일환이며, 2024년 10월에는 개정된 규정의 초안이 공개됐다. 주요 변경 사항 중에는 디지털 라벨링과 EU의 REACH 규정(화학물질의 등록, 평가, 허가 및 제한 규정) 도입이 포함돼 있다. REACH 규정은 기업들이 제품에 사용하는 화학물질을 등록해 인체 건강 및 환경에 대한 안전성을 확보하도록 요구한다. 이를 위해 안전성 데이터 제출을 의무화하고 유해 물질을 제한하며, 경우에 따라 특정 화학물질에 대해서는 허가가 요구된다. 

튀르키예의 화장품 규제에서 또 하나 중요한 요소는 모든 화장품 제품에 대해 의무적인 ÜTS(제품 추적 시스템) 등록이다. 이 등록을 완료하기 위해서는 튀르키예 의약품 및 의료기기청(TİTCK)과 세관 당국에 다양한 문서를 제출해 제품의 안전성을 입증해야 한다. 제품이 우수 제조 기준(GMP)에 따라 제조됐음을 입증하는 것 외에도, 안전성 평가 보고서, 제품 포뮬러, 원료에 대한 MSDS(물질안전보건자료), TDS(총용해고형물질) 및 CoA(화학적, 물리적, 미생물학적 시험 포함), 완제품 사양서, 포장에 대한 상세 정보 등의 서류를 제출해야 한다. 

<화장품 관련 ÜTS 포털 페이지>

[자료: 튀르키예 보건부]

ÜTS 등록에는 만료일이 없으며, 일단 등록된 기록은 향후 부작용 감시와 모니터링을 위해 유지된다. 모든 제품은 고유한 바코드로 등록돼야 하며, 서로 다른 수입업체가 동일한 제품을 등록할 수 있다. 다만, 제품 인증서 및 규정 준수 관련 문서의 유효성을 지속적으로 관리하는 것이 중요하다. 예를 들어, 안전 관련 문서가 만료되면, 반드시 새로운 증명서로 ÜTS 등록 정보를 갱신해야 한다. 또한, 수입 화장품은 튀르키예에 거주하는 공식 대리인이 있어야 시장에서 판매될 수 있다. 수입업자가 책임자로 지정될 수 있지만, 기업은 튀르키예에 거주하는 다른 사람을 서면 계약을 통해 책임자로 지정할 수도 있다.

1위 수입국은 루마니아…한국은 14위 기록 

루마니아는 튀르키예 샴푸 시장에서 단연 1위의 수입국이다. 2024년 기준, 52%의 점유율을 차지하며 우위를 점하고 있다. 루마니아에 생산 공장을 보유한 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble, P&G)이 튀르키예 샴푸 시장에서 상당한 영향력을 행사하고 있다. 프랑스, 아랍에미리트, 이탈리아 또한 주요 공급국으로 주목받고 있다. 다만, 2024년 튀르키예의 트리트먼트, 크림, 샴푸 등을 포함한 헤어케어 제품의 수입액은 2024년 2억2400만 달러로, 2023년 대비 7.1% 감소했다.

수출 측면에서 튀르키예의 샴푸 제품은 주로 이라크, 아제르바이잔, 우즈베키스탄, 러시아로 수출되며, 상위 5개국이 튀르키예 전체 샴푸 수출의 약 78%를 차지하고 있다. 2024년 튀르키예의 전체 샴푸 수출액은 1억8400만 달러로, 전년 대비 1% 소폭 감소했으나, 한국으로의 샴푸 수출은 19.5% 증가해 6만5000달러에 도달했다.

한편, 한국은 현재 튀르키예 샴푸 수입국 순위에서 14위를 기록하고 있으며, 2024년에는 튀르키예로의 샴푸 수출이 3.8% 감소해 총 45만7000달러를 기록했다. 그럼에도 불구하고, 전반적인 공급원 다변화 추세와 현지 생산 및 수출 잠재력에 대한 관심 증가로 인해, 한국 기업들에게 튀르키예 헤어케어 시장은 점점 더 유망한 기회로 여겨지고 있다.

<튀르키예의 對한국 샴푸 수출입 현황>

(단위: US$ 천)

[자료: Global Trade Atlas, 2025.4.8.]

국내 제품은 대부분 중소기업에서 제조

튀르키예의 화장품 산업은 빠른 성장을 보이고 있으며, 등록된 제조업체 수는 약 3700개에 달하고 그중 다수가 중소기업이다. 유니레버, P&G, 로레알과 같은 글로벌 브랜드들이 여전히 샴푸 및 헤어케어 시장을 주도하고 있지만, 최근 몇 년 사이 국내 제조업 또한 눈에 띄게 성장했다. 이 성장은 합작 투자 및 주문자 상표 부착 생산(OEM) 방식의 증가와 함께 이뤄졌으며, 이는 퍼스널 케어 제품 생산 허브로서 튀르키예의 역할 확대에 기여하고 있다.

예를 들어, 유니레버는 2017년 콘야 지역에 투자해 튀르키예가 퍼스널 케어 및 청소용품 생산에 있어 점점 더 중요한 지역으로 자리매김하고 있음을 보여주었다. 이와 더불어, 자연 화장품에 대한 수요가 증가하고 있다. 특히 올리브 오일과 월계수 잎 성분이 포함된 자연 제품이 시장에서 인기를 얻고 있으며, 다수의 소규모 로컬 기업들이 이러한 제품을 국내외 수요에 맞춰 생산하기 시작했다.

시장 실적 측면에서 보면, 튀르키예의 화장품 및 퍼스널 케어 산업은 연평균 약 10%의 성장률을 기록해 왔다. 2024년 기준, 뷰티 및 퍼스널 케어 시장은 41억 달러 규모로 평가되며, 이 중 헤어케어 부문은 2025년부터 2030년까지 2.4%의 성장률이 예상된다. 헤어케어 제품은 튀르키예 퍼스널 케어 시장 전체 매출의 약 59%를 차지하며, 이는 국내 생산 트렌드와 헤어케어 솔루션에 대한 수요 증가를 모두 반영하고 있다.

시사점

가격 및 수입 비용과 관련된 과제에도 불구하고 한국 기업들은 튀르키예 퍼스널 케어 시장의 헤어케어 부문에 진출할 수 있는 유망한 기회를 가지고 있다. 현재 튀르키예에서 한국 제품은 주로 스킨케어에 집중돼 있지만, 한국의 혁신성과 제품 품질에 대한 소비자 신뢰를 바탕으로 고품질 한국산 헤어케어 제품에 대한 현지 수요가 점점 증가하고 있다. 

한국 기업들이 직면한 주요 장벽 중 하나는 높은 부가가치세(VAT)와 특별소비세로 인해 발생하는 수입 비용이다. 비록 관세 자체는 비교적 낮은 수준에 머무르지만, 이와 같은 세금으로 인해 수입 비용이 크게 상승한다. KOTRA 이스탄불 무역관 인터뷰에 따르면, 현지 헤어케어 업체 P 사의 판매관리자는 “한국 제품을 수입할 경우, 튀르키예 세관을 통과한 후부터 우리가 제품을 수령하기까지 비용이 60~70% 증가한다”라고 말했다. 이렇게 세금으로 인해 상승된 비용은 최종 소비자 가격을 한국보다 훨씬 높게 만들며, 이는 튀르키예 시장에서 한국 제품의 경쟁력을 저하시킨다.

브랜딩 또한 또 다른 도전 과제로 작용한다. 최근 한국 브랜드의 헤어 및 두피 케어 프로토콜을 개발한 M 사의 브랜드 관계자는  KOTRA 이스탄불 무역관과의 인터뷰에서 “한국 브랜드와 협업할 때 가장 큰 어려움은 브랜드명과 제품 라인이 너무 다양한 점을 꼽았다. 이는 브랜드 인지도와 신뢰 형성이 중요한 튀르키예 시장에서 명확한 마케팅 전략을 수립하는 데 혼란을 야기한다”라고 말했다. 이러한 복잡성은 브랜딩 및 광고 비용을 증가시켜 한국 기업들이 시장 내에서 강력한 존재감을 구축하는 데 어려움을 주며, 마케팅의 재정적 부담을 지는 튀르키예 현지 유통업체들로 하여금 일관된 브랜드 메시지를 구성하고 소비자 신뢰를 얻는 일을 더욱 어렵게 만들 수 있다. 

이러한 과제를 해결하기 위해, 한국 기업들은 튀르키예 현지 제조업체들과의 합작 투자 또는 주문자 상표 부착 생산(OEM) 방식의 파트너십을 고려할 수 있다. 이는 높은 수입 비용을 완화하고 튀르키예 시장에 대한 접근성을 높이는 데 도움이 된다. 또한, 성장 중인 전자상거래 트렌드를 활용하는 것도 중요한 기회로 작용할 수 있다. 이미 한국 스킨케어 제품을 판매하면서 인기를 끌고 있는 플랫폼들이 점차 헤어케어 제품으로 영역을 확장하고 있기 때문이다. 예를 들어, 한국 화장품 전문 온라인 플랫폼인 코렌디(Korendy)는 최근 헤어케어 제품군을 추가했다. 한국의 스킨케어 제품은 이미 튀르키예에서 널리 알려져 있는 반면, 헤어케어 제품은 아직 상대적으로 덜 알려져 있다. 한국 기업들이 현지 제조 역량과 튀르키예의 강력한 전자상거래 인프라를 적극 활용한다면, 향후 꾸준한 성장이 예상되는 튀르키예의 헤어케어 시장에서 전략적인 입지를 구축할 수 있을 것이다.

자료: Official Gazette, KUAD, AA, Statista, Euromonitor, Global Trade Atlas, Ekonomim, Ministry of Health, Ministry of Trade, Elele, KOTRA 이스탄불 무역관 자료 종합