성장 중인 중국 헤어케어 시장

최근 두피 관리에 대한 중국 소비자들의 관심이 증가하면서 중국 헤어케어 시장은 계속 성장하고 있다. 시장조사기관 칭옌칭바오(青眼情报)에 따르면, 지난해 중국 헤어케어 시장은 약 607억 위안 규모(약 12조 원)로 추산된다. 이는 2023년보다 8.6% 성장한 수치다.

<중국 헤어케어 시장규모 현황>

(단위: 억 위안, %)

[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

지난해 중국 소비자가 헤어케어 제품 구매에 지출한 금액은 연평균 2134위안이며, 그중 헤어 제품과 관리 제품 구매에 각각 1087위안, 1047위안을 소비하는 것으로 조사됐다.

<중국 소비자 연평균 헤어케어 제품 구매 지출 비율>

(단위: %)

[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

세부 분석에 따르면, 소비자가 주로 사용하는 헤어 케어 제품은 샴푸, 린스, 헤어 오일, 헤어 팩 순으로 나타났다. 이 중 샴푸와 린스는 가장 많이 쓰이는 제품으로 70% 이상의 소비자가 사용 중인 것으로 조사됐으며, 그다음으로 사용 비율이 높은 제품은 헤어 오일, 헤어 팩, 두피 에센스 순이다.

<지난 1년간 사용 중인 헤어 케어 품목 현황>

(단위: %)

[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

전문가에 따르면 헤어케어 시장이 성장하는 이유로 기능성 제품의 수요 증가를 들 수 있다. 얼굴 피부를 넘어 모발과 두피까지 신경 쓰는 스키니피케이션(Skinfication)* 트렌드가 부상하면서 헤어 관리 과정이 세분화되고 제품 카테고리도 다양해지고 있다. 특히 두피·모발의 유형과 문제에 맞춰 단계별·고민별로 세분화된 케어 제품을 원하는 소비자가 늘면서 기능성 고품질 제품에 대한 선호도가 높아지고 있다.

* 스키니피케이션(Skinfication) : 헤어·바디케어도 스킨케어 루틴의 일부라는 인식이 제고됨에 따라 얼굴 피부를 관리하는 것처럼 두피와 몸 피부도 세심하게 관리하는 신규 트렌드

<중국 소비자 헤어케어 제품 단계별·기능별 수요 현황>

(단위: %)

[자료: Flywheel(飞未)]

헤어케어 시장의 성장을 이끄는 또 다른 요인은 프리미엄 시장의 확대다. 최근 몇 년간 중국 헤어케어 시장은 계속해서 프리미엄화되고 있다. 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 헤어케어 제품 매출에서 프리미엄 제품이 차지하는 비중은 2018년 16.7%에서 2024년 30.9%까지 늘어났으며, 이 비중은 2025년 32.5%까지 상승할 것으로 기대된다.

<중국 헤어케어 시장 프리미엄 제품 비중>

(단위: %)

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

중국 헤어케어 시장, 해외 브랜드가 매출 주도

중국 현지 기업이 생산한 다양한 제품들이 많이 출시됨에도 불구하고, 외국 기업의 적극적인 시장 진출로 인해 중국 시장에서는 외국 브랜드들이 우위를 차지하고 있다. 특히 프리미엄 헤어케어 시장은 프록터 앤드 갬블(Procter & Gamble), 로레알(L'OREAL), 유니레버(Unilever) 등 다국적 기업이 주도하고 있으며, 프록터 앤드 갬블은 중국 헤어케어 시장의 30% 이상을 독점하고 있다. CINDA SECURITIES RESEARCH & DEVELOPMENT CENTER(信达证券研究与发展中心)가 발표한 자료에 따르면 중국 헤어케어 시장 상위 10개 브랜드 중 8개가 해외 브랜드이며, 미국 브랜드 헤드앤숄더(Head & Shoulders), 팬틴(Pantene), 리조이스(Rejoice)가 매출 1~3위를 차지하고 있다.

키워드로 보는 중국 헤어케어 소비 트렌드

① 스키니피케이션

최근 중국에서 ‘스키니피케이션(Skinification, 护肤式护发)’이 새로운 헤어케어 트렌드로 자리 잡으며 세정력에 초점을 맞춰 샴푸만 사용했던 과거와 달리 자신에게 필요한 목적성 관리에 집중하는 헤어케어 트렌드가 확산되면서 헤어 관리가 더욱 정교해지고 있다. 칭옌칭바오(青眼情报)에 따르면 36.1%의 소비자가 머리를 감기 전 두피 스크럽, 두피 마사지 등의 사전 관리를 진행하며, 34.6%의 소비자가 머리를 감은 후 두피 에센스, 헤어 팩 등을 사용해 사후 관리를 진행하고 있는 것으로 조사됐다.

<중국 소비자의 헤어케어 루틴>

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[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

스키니피케이션 트렌드가 확산되는 가운데 머리를 감기 전 두피·모발을 관리하는 사전관리 제품에 대한 관심이 높아지고 있다. Flywheel(飞未)에 따르면 지난해 웨이보(微博), 더우인(抖音), 샤오홍슈(小红书) 등을 포함한 중국 SNS 플랫폼에서 헤어 사전 관리에 대한 언급량이 전년 대비 163% 증가했다. 르네휘테르(Rene furterer), 아베다(AVEDA) 등 브랜드의 두피 스케일링 제품과 태국 브랜드 수드타나(SUDTANA)의 헤어 마스크 오일 등이 최근 젊은 소비자들 사이에서 높은 인기를 끌고 있다.

<중국에서 인기 있는 사전관리 제품>

[자료: Flywheel(飞未), Tmall(天猫), KOTRA 선양무역관 정리]

그 외에 ‘스키니피케이션’ 트렌드에 힘입어 주목받고 있는 품목으로는 헤어 오일을 들 수 있다. 케라스타즈(KERASTASE), 로레알(L'OREAL), 슈바츠코프(Schwarzkopf) 등 프리미엄 헤어케어 브랜드들이 푸석해진 머리를 위해 끈적임 없이 모발에 영양을 공급할 수 있는 고영양 헤어 오일 제품을 선보여 소비자들의 사랑을 받고 있다. 또한 최근에 럭스(LUX), 네베(Nebe) 등 일부 브랜드들이 더욱 간편하고 가볍게 사용할 수 있는 스프레이 타입의 헤어오일 제품을 내놓으면서 좋은 평가를 얻고 있다.

<중국에서 인기 있는 헤어오일 제품>

[자료: Flywheel(飞未), Tmall(天猫), KOTRA 선양무역관 정리]

② 두피 관리

스트레스, 대기 오염, 불규칙한 식습관 등 다양한 요인으로 인해 두피 문제를 겪고 있는 중국인이 증가하는 추세다. 시장조사기관 아이미디어리서치(iiMedia Research)가 발표한 설문 조사에 따르면, 두피 문제를 고민하고 있는 중국 인구의 비중은 80%를 넘어섰다. 중국인들이 가장 많이 고민하는 문제로는 탈모, 두피 가려움, 지성 두피 순이다.

<중국인이 고민하는 두피 문제>

(단위: %)

[자료: 아이미디어리서치(iiMedia Research)]

특히 탈모의 경우 응답자의 50% 이상이 탈모로 고민하는 것으로 조사됐다. 탈모가 고연령자의 고민으로 여겨졌던 이전과 달리 불규칙한 생활 습관과 다이어트, 스트레스 등으로 2030 젊은 탈모 인구가 늘어나는 추세다. 이에 샴푸, 에센스 등 탈모를 예방하거나 탈모 진행 속도를 늦춰주는 두피 관리 제품의 인기 역시 높아지고 있다. 가장 대표적인 인기 탈모관리 제품으로는 케라스타즈(KERASTASE)의 제네시스 두피 앰플, 르네휘테르(RENE FURTERER)의 두피 강화 앰플 등이 있다.

두피 가려움, 지성 두피 등을 고민하는 사람도 빠르게 늘어나는 추세다. 이에 천연 유래 성분으로 증상을 완화하는 데 도움을 주는 기능성 제품들이 많은 관심을 받고 있다. 중국 로컬 브랜드 쯔란탕(自然堂)이 출시한 민감성 두피 케어 에센스, 이스라엘 럭셔리 헤어케어 브랜드 고투콜라(GOTUKOLA)의 헤어 마스크 등이 대표적이다.

 <중국에서 인기 있는 두피케어 제품>

[자료: Flywheel(飞未), Tmall(天猫), KOTRA 선양무역관 정리]

③ 기능성 성분

헤어케어 제품을 구매할 때 기능성 성분 유무에 관심을 갖는 소비자들이 증가하고 있다. 칭옌칭바오(青眼情报)의 조사에 따르면, 중국 소비자의 61.4%가 안전하고 효과적인 성분이 포함된 제품을 선호한다. 이에 헤어케어 업계의 소비 패턴도 변화하고 있다. 광고나 브랜드 인지도를 앞세운 히트 상품 대신 과학적으로 검증된 효과를 가진 성분이 포함된 제품이 높은 인기를 끌고 있다.

<중국 소비자 헤어케어 구매 시 선호 요인>

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[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

현재 헤어케어 업계에서 가장 주목받고 있는 인기 성분으로는 식물 추출물, 아미노산, 단백질, 천연성분 오일 등을 들 수 있다. 특히 하수오(何首乌), 박하(薄荷), 생강, 레몬, 감초(甘草) 등 식물성 성분 선호도가 높다. 또한 스키니피케이션 영향으로 헤어케어와 스킨케어의 경계가 흐려지면서 히알루론산, 콜라겐, 레티놀과 같은 피부 관리 성분이 모발 관리 제품에도 활용되고 있다.

<중국 소비자 선호하는 헤어케어 성분>

(단위: %)

[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

<식물성 성분 선호도 현황>

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[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

헤어케어 업체들은 이런 트렌드에 발 빠르게 대응, 기능성 성분이 포함돼 있음을 강조한 신상 제품을 잇따라 내놓고 있다. 대표적인 예시로는 아시아 두피관리 전문 브랜드 오프앤릴랙스(Off&Relax)가 선보인 노워시 에센스 OR 발모액 제품을 들 수 있다. 이 제품은 생근산(生根酸, 우토라뿌리 추출물)과 BMP 촉진인자(농축 갈근 이소플라본)를 활용해 탈모 방지 및 모발 성장에 도움을 주는 17형 콜라겐 단백질의 생성을 촉진하고 모낭을 활성화한다. 또한 중국 로컬 브랜드 KIMTRUE(且初) 역시 천연 유래 성분을 담은 버블 탈모 에센스를 출시한 바 있다. 이 제품은 탈모를 예방하고 두피 건강을 강화하는 측백엽(侧柏叶) 추출물과 생강 뿌리, 쑥, 붉은토끼풀에서 추출한 식물성 성분을 활용해 모발 뿌리를 강화하는 데 도움이 된다.

 <기능성 성분을 강조한 헤어케어 제품>

[자료: ENDATA(艺恩), 르화쯔웬(日化智云), Tmall(天猫), KOTRA 선양무역관 정리]

시사점 

헤어케어 제품 선택에 있어 중국 소비자들의 기준이 달라지고 있다. 얼굴 피부에 맞는 스킨케어 제품을 사용하는 것처럼, 개인의 고민에 따라 헤어케어 제품을 골라 사용하는 문화가 자리 잡고 있다. 생필품을 사듯 헤어케어 제품을 대충 구입했던 시대는 지나가고, 본인의 니즈에 맞춘 프리미엄 시장이 더욱 커지고 있다. 

개인 케어 용품 유통회사 B 사의 담당자 C 씨는 KOTRA 선양무역관과의 인터뷰에서 “최근에는 과거처럼 인기 브랜드, 대용량, 비교적 저렴한 가격대 중심의 헤어케어 제품이 아닌 나를 위한 기능성 제품에 대한 관심이 높아지고 있다. 소비자들이 스킨케어 제품을 선택해 사용하는 것처럼 내 두피 상태나 취향에 따라 헤어케어 제품을 골라 쓰게 됐다. 이에 독특한 성분이나 참신한 기술로 이목을 끄는 헤어 브랜드가 많아지며, 샴푸와 린스 위주였던 기존 제품군도 헤어 팩이나 에센스, 앰플 등이 잇따라 출시되면서 다양해지는 추세다”라고 설명했다.

우리 기업은 전문성·기능성에 더해 프리미엄과 차별화된 컨셉까지 고려해 ‘나를 위한 제품’을 모토로 중국 소비자의 마음을 잡아야 할 것이다. 탈모 방지, 두피 진정 등 세분화 수요에 맞춰 차별화된 기능성 제품을 개발해야 하며, SNS를 비롯한 다양한 홍보 활동을 통해 브랜드 인지도를 강화할 필요가 있다. 특히 특정 성분을 강조하거나, 신기술 도입, 1대1 두피 진단 서비스 제공 등 전문성을 살린 마케팅 전략이 효과적일 것으로 예상된다.

자료: 칭옌칭바오(青眼情报), Flywheel(飞未), 유로모니터, 아이미디어리서치(iiMedia Research), ENDATA(艺恩), 르화쯔웬(日化智云), KOTRA 선양무역관 자료 종합