일본 주류 시장은 1999년 주류 유통량이 정점을 찍은 뒤, 지난 20여 년간 인구 감소와 음주 문화 변화로 인해 줄곧 축소됐다. 하지만 전체 시장이 축소되는 상황에서도 무알코올 음료와 RTD* 제품 등 특정 섹터는 빠르게 성장하며 일본 주류기업의 새로운 성장동력으로 주목받고 있다. 최근에는 일본 내 4차 한류 열풍, 한일 간 RCEP(역내포괄적경제동반자협정)의 체결과 발효에 힘입어 한국 주류기업의 일본 시장 진출 기회가 넓어지고 있어 이를 정리하고자 한다.

* 주: Ready To Drink의 줄임말로, 캔 등 용기에 담겨있어서 바로 마실 수 있는 알코올음료 (맥주는 제외)

<일본의 주류 유통량 추이 (과세 대상 주류의 양)>

(단위: 만 KL)

[자료: 일본 국세청 주류행정(酒類行政, 2024.6월 발간)]

일본 무알코올 시장과 RTD 시장의 대두

일본의 주류 대기업 산토리에서 발표한 「산토리(주) 2025년 논알코올음료 활동계획」에 따르면, 산토리사는 일본 국내 2024년 무알코올 음료 시장 규모를 약 4580만 케이스*로 집계했다. 이는 10년 전인 2014년에 비해 약 1.6배 확대된 수치로, 산토리사는 해당 시장 규모가 2014~2024년 기준 역대 최대치를 기록했을 것으로 추측했다.

* 주: 1 케이스 = 350mL 병 x 24개 = 약 8.4L

낮은 도수와 다양한 맛을 가진 제품을 선호하는 일본 소비자가 늘어나면서 RTD 주류 시장 또한 주목받고 있다. 일본기업들은 레몬 사워, 츄하이 등 다양한 맛과 디자인으로 소비자 취향을 공략하고 있으며, 특히 '24년 여름철에는 증류주의 일종인 진 계열의 RTD 주류가 큰 인기를 끌었다. 아울러 젊은 세대를 겨냥한 감각적인 디자인과 판매채널 다양화로 소비자들의 제품 접근성을 높이고 있다.

한편, 일본에 진출하고 있는 한국기업도 이미 알코올 도수를 낮추고 과즙을 첨가한 캔막걸리, 허니버터아몬드주와 같은 독특한 제품을 선보이고 있다. 또한, 일본 국민 SNS인 라인의 캐릭터와 콜라보한 디자인으로 젊은 세대의 관심을 끌고 있다.

<'24년 여름철, 일본에서 인기를 구가한 진 베이스 RTD 음료>

[자료: Suntory, Asahi, Kirin 기업 웹사이트]

<한국기업의 일본 RTD 시장 진출 사례>

(좌: 허니버터아몬드주, 우: 국순당 x 라인프렌즈)

[자료: Amazon Japan]

소주, 막걸리 수출업체는 앞으로 RCEP을 활용해야

한국 일본 간 RCEP 체결에 따라 일본으로 소주, 막걸리 제품을 수출하는 우리 기업은 2022년을 기점으로 15~20년 내 단계적으로 관세 철폐의 수혜를 입게 됐다.

한국산 소주에 부과됐던 관세(16%)는 2022년부터 20년에 걸쳐 철폐된다. 젊은 세대와 여성층을 겨냥한 과일소주, 저당소주 같은 제품이 수혜를 입게 되면서 일본 시장에 진출할 기회가 확대될 것으로 전망된다. 1L당 42.3엔의 관세가 부과돼 오던 막걸리에 대한 관세도 있었는데, 향후 20년 이내 철폐될 예정이다. 이미 유산균 함유와 건강 지향적인 이미지로 일본 소비자들에게 인기가 높은 만큼, 프리미엄 제품을 선보이거나 패키징을 현지화하는 등의 전략이 유효할 것으로 보인다.

현지 바이어 D사 관계자는 KOTRA 오사카 무역관과의 인터뷰에서 "도수가 낮은 RTD가 일본 내 인기를 끌고 있는 만큼 저도수 소주나 막걸리 칵테일에 대한 소비자의 관심이 높다"라고 언급하며, "일본인이 좋아하는 레몬, 복숭아 등의 맛과 고급스러운 패키지를 반영한 제품을 개발하면 승산이 있을 것이다"라고 조언했다.

한국 중소기업이 진출하기 위한 전략 정리

주류시장 내 변화가 일본에 우리 기업이 진출하기 쉬운 전략은 무엇일까? 일본 내 입지를 오랫동안 다져온 대기업이 아닌 일반적인 중소기업의 경우, 품질 높은 제품을 가지고 있음에도 낮은 브랜드 인지도와 판로 개척 난항, 현지화 정보 부족 등의 문제를 겪는 것이 일반적이다. 지금까지 소개해 온 일본 주류 시장의 변화와 상기 바이어의 인터뷰를 참고해, 일본 시장 진출에 있어 한국 주류 기업이 가지는 기회 요인들을 SWOT 분석표로 정리했다.

<한국 주류기업의 SWOT 분석표>

[자료: KOTRA 오사카무역관 작성]

제품 개발에 있어 중요 포인트는 ① 건강 지향적 제품 개발, ② 일본인이 좋아하는 맛, ③ 패키지 디자인이며, 시장 접근 전략에 있어서는 ④ 단계적 접근과 현지 파트너 협업 강화, ⑤ 한류 효과 적극 활용, ⑥ 적극적인 RCEP을 활용한 가격경쟁력 확보가 중요한 것으로 정리할 수 있다.

시사점

RCEP 발효로 인한 관세 혜택과 일본 주류 시장의 변화는 우리 수출기업에 새로운 기회를 제공할 수 있을 것으로 생각한다. 특히 무알코올 및 RTD 시장의 성장세는 중소기업에 적합한 틈새시장이 될 수 있다. 현지화된 제품 개발, 건강 이미지 강조, 한류 마케팅을 통해 일본 시장에서 경쟁력을 강화한다면 일본 시장에서 유의미한 성과를 거둘 수 있을 것이다.

마지막으로, 일본 시장의 문을 두드리는 우리 기업이 활용할 수 있는 가장 효율적인 방법 중 하나는 KOTRA 현지 무역관을 이용하는 것이다. 일본 각지의 KOTRA 무역관은 수십 년간 일본 현지에서 한국기업의 일본진출을 지원해 왔으며, 많은 경험과 넓은 바이어 풀을 보유해 우리 기업이 안정적으로 현지 시장에서 제품에 대한 소비자 반응을 가늠할 수 있도록 유통망 입점 사업과 해외시장 조사 등을 수행해 왔다. 또한, 본격적으로 현지에 진출하려는 기업을 대상으로 한 지사화 사업을 통해 현지 규제 동향 파악, 제품 현지 홍보, 전시회 참관, 출장 지원 등 다각도의 수출 지원 활동을 하고 있다.

KOTRA 오사카무역관은 2025 오사카 국제엑스포와 연계해 5월 12일부터 16일까지 오사카 시내와 엑스포장에서 「2025 오사카 한국우수상품전」을 개최한다. 이 기간에 한국의 우수한 산업재, 중간재, 소비재 제품을 일본기업과 소비자에게 직접 홍보하는 BtoB 상담회와 다양한 BtoC 행사를 개최할 예정이다. 일본 시장 진출을 희망하는 우리 기업이 KOTRA 사업에 많은 관심을 가져주길 기대해 본다.

자료: 일본 국세청, 각 주류 기업 웹사이트, Amazon Japan, KOTRA 오사카무역관 종합