산업 개황

필리핀의 프랜차이즈 산업은 세계에서 7번째로 큰 규모를 자랑하며, 2022년 기준으로 GDP의 7.8%를 차지하고 약 200만 개의 일자리를 창출한 것으로 나타났다. 필리핀 프랜차이즈 협회(PFA, Philippine Franchise Association)는 향후 5년간 시장의 연평균 성장률을 10%로 전망했으나, 최근 2024년 성장률을 8%로 하향 조정했다. 2024년 필리핀 프랜차이즈 총매출액은 340억 페소로, 지난해 대비 11.5% 증가할 것으로 예상되며, 매장 수는 8% 증가해 21만6000개에 이를 것으로 보인다.

PFA의 통계에 따르면, 2024년 기준으로 필리핀에는 약 2000개의 프랜차이즈 브랜드와 20만 개의 매장이 운영되고 있으며, 이 중 90%는 현지 브랜드, 10%는 해외 브랜드로 구성돼 있다. PFA에 따르면, 필리핀 내 해외 프랜차이즈의 60%는 미국 브랜드로, 이는 필리핀의 동서양 문화가 혼합된 식습관과 외국 브랜드 선호도를 반영한 결과로 해석된다. 최근 필리핀 시장의 성장 가능성과 아시아 시장 진출의 교두보로서의 가치가 부각되면서, 한국, 태국, 싱가포르 기업들이 필리핀 시장 진출을 확대하고 있다. 해외 프랜차이즈 브랜드의 시장 점유율은 2024년 10%에서 향후 30%로 증가할 것으로 예상된다.

2024년 기준, 필리핀은 6%의 경제 성장률을 기록하며, 중산층의 지속적인 성장이 경제 구조를 소비 주도형으로 이끌고 있다. 필리핀의 국내총생산(GDP) 중 73.1%가 가계 지출로 구성돼 있으며, 이는 소비가 경제 성장의 주요 동력임을 보여준다. 또한, 필리핀은 1억1000만 명 이상의 인구와 중위 연령 25.7세의 젊은 소비층을 보유하고 있어, 장기적인 성장 잠재력이 높은 시장으로 평가된다. 이러한 인구 구조와 소비 성향은 향후 경제 성장에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다.

외식문화 트렌드: 무제한 음식과 배달 서비스의 성장

필리핀의 외식문화에서는 소비자들의 가격 민감도가 높은 특징이 있으며, 이로 인해 가격 대비 성능을 극대화할 수 있는 무제한(Unli) 서비스가 인기를 끌고 있다. 특히, 현지 무한리필 삼겹살 프랜차이즈인 ‘삼겹살라맛’과 ‘로맨틱 바보이’는 이러한 소비 성향을 공략해 각각 66개, 42개의 지점을 운영하며 성공적으로 시장에 자리 잡았다.

또한, 팬데믹을 계기로 배달 서비스가 대중화되면서, Grab과 Foodpanda가 필리핀의 대표적인 배달 플랫폼으로 자리 잡았다. 스마트폰 보급률 증가와 함께 온라인 배달 수요가 급증하고 있으며, 2023년 Grab의 전체 주문량은 2021년 대비 3.6배 증가한 것으로 나타났다.

<2017~2029년 연간 필리핀 배달음식 매출액 추이 및 전망치>

(단위: US$ 십억)

[자료: Statista. 2024.12.16.]

통계기구 Statista의 통계에 따르면, 2024년 필리핀 배달 음식 시장의 총매출은 20억7000만 달러로 예상되며, 2024년부터 2029년까지 연평균 성장률은 5.6%로 지속적인 성장이 예상된다.

주요 기업 현황

1) 졸리비 (Jolibee)

필리핀의 대표적인 외식 브랜드 졸리비는 1975년 아이스크림 전문점으로 시작해 고객 요청에 따라 버거와 샌드위치를 판매하기 시작하며 패스트푸드 시장에 발을 들였다. 1978년 창업자 Tony Tan Caktiong은 브랜드를 패스트푸드점으로 전환, 행복과 즐거움을 뜻하는 ‘Jolly’와 성실함을 상징하는 ‘Bee’를 결합한 ‘Jollibee’라는 이름으로 필리핀 국민 기업으로 성장했다. 현재 졸리비는 필리핀 전역에 1253개 매장을 운영 중이며, 전 세계 17개국에 걸쳐 총 1668개의 매장을 보유하고 있다.

<Jolibee foods Corporation 연간 매출액>

(단위: 천 PHP)

[자료: JFC 2023년 연간 보고서(JFC Annual Report 2023)]

2023년 졸리비 운영 보고서에 따르면, 2023년 졸리비 브랜드의 글로벌 총매출은 지난해 대비 18.5% 증가했으며, 졸리비 그룹의 총매출은 16.3% 증가했다. 2024년 3분기 졸리비 그룹 실적 보고서에 따르면, 2024년 3분기 기준 그룹 전체 매출은 985억 페소(약 2조3340억 원)를 기록해 전년 동기 대비 13.2% 성장했다.

<2024년 3분기 Jolibee Foods Corporation 핵심성과지표>

(단위: 십억 PHP, %)

[자료: JFC 2024년 3분기 실적 보고서(Jollibee Foods Corporation Q3 2024 Earnings Call)]

또한, 커피빈 인수(2019년)를 시작으로 2024년에는 한국 커피 프랜차이즈 ‘컴포즈 커피’ 지분 70%를 약 3300억 원에 인수하며 커피 사업 부문을 강화했다. 현재 총 4개의 커피 브랜드를 보유한 졸리비는 글로벌 외식 시장에서 입지를 확장하며 대형 식품 기업으로 자리매김하고 있다.

<졸리비 그룹 산하 브랜드 및 유통 중인 브랜드>

[자료: KOTRA 마닐라 무역관 자체 종합]

2) 맥스 (Jolibee)

맥스 그룹의 시작은 창업자 Maximo Gimenez가 필리핀 주둔 미군에게 음식을 대접하던 경험에서 출발했다. 1945년 그의 조카 루비가 개발한 비법 치킨 소스는 미군과 필리핀 대중의 입맛을 사로잡으며 브랜드의 기반이 됐다. ‘The House That Fried Chicken Built’로 불리는 Max’s Restaurant는 현재 필리핀 전역에 189개 매장과 해외 30개 매장을 운영하며, 종합 외식 기업으로 자리매김했다.

<맥스그룹 산하 브랜드 및 유통 중인 브랜드>

[자료: KOTRA 마닐라 무역관 자체 종합]

맥스 그룹은 14개의 F&B 브랜드와 650개의 매장을 보유하고 있으며, 2023년 소매 매출은 지난해 대비 7% 증가한 4468억 원을 기록했다. 그러나 2024년 상반기 순이익은 인플레이션과 인건비, 임대료 상승 등의 영향으로 지난해 대비 33.3% 감소한 1억6400만 페소를 기록했다. 이러한 상황 속에서도 Max’s Restaurant, Pancake House, Krispy Kreme, Yellow Cab Pizza Co. 등 주요 브랜드들이 지속적으로 매출 성장을 이끌며 필리핀 외식업계의 강자로서 입지를 유지하고 있다.

필리핀 시장에서 성장하는 한국 프랜차이즈

최근 한류 문화의 확산과 한국식 외식문화에 대한 관심이 증가하면서 한국 프랜차이즈 브랜드들이 필리핀 시장에서 두각을 나타내고 있다. BBQ치킨은 2022년 필리핀 대기업 LCS그룹과 마스터프랜차이즈 계약을 체결하고, 평균 유동인구 5만 명에 달하는 보니파시오 글로벌시티에 첫 매장을 개점했다. BBQ치킨은 드라마 ‘도깨비’와 ‘사랑의 불시착’을 통해 확보한 브랜드 인지도를 바탕으로 필리핀 소비자에게 친숙한 이미지로 자리 잡았으며, 시각적 요소를 강조한 ‘UFO 치킨’과 현지 입맛에 맞춘 메뉴를 선보여 큰 호응을 얻었다. 현재 수도권을 넘어 라구나, 팜팡가 등 지방으로까지 매장을 확장해 2024년 기준 12호점을 운영하고 있으며, 향후 100개 매장 오픈을 목표로 시장 내 입지를 강화하고 있다.

<BGC BBQ 1호점>

[자료: BBQ Philippines 공식 Facebook]

'두끼 떡볶이'는 2021년 현지 기업 Philgeulin Group과의 협력을 통해 필리핀 시장에 진출했다. 필리핀의 인기 있는 ‘Eat All You Can’ 문화에 맞춘 무제한 음식 전략이 소비자들에게 큰 인기를 끌며, 진출 1년 만에 10개의 매장을 추가 개점하는 성과를 기록했다. 2024년 기준 23개 매장을 운영 중인 두끼는 70%의 한국 본사 식재료를 유지하면서도 30%는 현지 소비자들이 선호하는 재료와 양념을 적용해 로컬라이징에 성공했다. 삼겹살, 라면, 김밥 등 다양한 한식을 제공하며 고객의 90%가 현지인일 정도로 필리핀인들의 입맛을 사로잡았다. 또한, 페이스북과 틱톡 등 SNS 플랫폼을 활용한 지속적인 홍보와 생일자 할인, 가족 단위 이벤트 등 맞춤형 프로모션을 통해 브랜드 인지도를 높이며 매출 성장을 이끌고 있다.

'파리바게트'는 SPC그룹이 2023년 Berjaya Food와 협력해 필리핀 최대 쇼핑몰인 ‘SM Mall of Asia’에 첫 매장을 개점했다. 열대 기후와 가족 중심의 문화를 반영해 쇼핑몰 중심으로 시장에 진입한 파리바게트는 고급스러운 유럽풍 인테리어와 좌석 중심의 매장 운영으로 쇼핑객들의 휴식 공간을 제공했다. 동시에 현지화 전략으로 필리핀 전통 빵인 엔사이마다를 재해석한 신제품을 선보여 현지 소비자에게 접근성을 높였다. 더불어, 고추장과 김치를 활용한 제품들을 출시해 한식 트렌드를 이용해 현지 소비자들의 큰 호응을 얻고 있다. 첫 매장은 하루 평균 1200명의 방문객과 하루 3000개 이상의 제품 판매를 기록하며 성공적으로 시장에 안착했으며, Berjaya Food는 향후 1년간 추가 투자를 통해 5개 매장을 추가 개점할 계획이라고 밝혔다.

필리핀 프랜차이즈 시장 진출 시 법적 규제와 운영 형태

1) 필리핀 외국인 투자 제한법 개정 및 매장 진출 형태

필리핀에는 별도의 프랜차이즈 관련 법령이 존재하지 않아, 소매업 법률에 따라 외국인 투자를 규제하고 있다. 필리핀 외국인투자법과 네거티브 리스트(Negative List)에 따라 소매업은 외국인 투자 제한 업종으로 분류되지만, 2021년 개정된 외국인 투자 제한법(Republic Act No. 11595)(링크)에 따라 최소 2500만 페소를 투자하는 외국 기업은 100% 지분 소유가 가능해졌다. 이로 인해 한국 프랜차이즈 기업들이 필리핀에서 직영 매장 운영을 통해 브랜드의 품질 관리와 표준을 유지하는 것이 가능해졌다. 다만, 현지 시장에 대한 이해 부족으로 인한 리스크를 최소화하기 위해 **마스터 프랜차이즈*나 합작(조인트벤처) 형태로 진출하는 사례가 여전히 일반적이다.

프랜차이즈 운영에 필수적인 식자재 수입에도 다양한 규제가 적용된다. 모든 식자재 수입은 필리핀 식약청(FDA, Food and Drug Administration)의 승인을 받아야 하며, 사전 수입허가가 필요한 품목은 필리핀 수입국(BIS, Bureau of Import Service)를 통해 확인해야 한다. 특히 2019년 아프리카돼지열병(ASF) 발생 이후, 한국산 돼지고기와 돼지고기 가공품의 수입이 엄격히 금지돼 있다. 이에 따라 한국 프랜차이즈 기업들은 현지에서 대체 가능한 식자재를 조달하거나 현지화된 메뉴를 개발하는 등 규제 대응 전략이 필수적이다.

이러한 법적 및 규제적 변화 속에서 한국 프랜차이즈 기업들은 필리핀 시장에 보다 유연하게 진출할 수 있게 됐으나, 식자재 수입 규제와 현지화의 필요성에 대한 충분한 준비와 대응이 요구된다.

2) 필리핀 지식재산권법과 상표 등록 절차

필리핀은 공화국법 제8293호(Republic Act No. 8293)(링크)에 따라 특허, 실용신안, 디자인, 상표 등 다양한 지식재산권을 통합 관리하고 있다. 상표 등록은 필리핀 지식재산청(IPOPHL, Intellectual Property Office of the Philippines)에서 온라인으로 접수가 가능하며, 특별한 이의신청이 없을 경우 출원서 제출 후 3~4개월 이내에 등록증이 발급된다. 등록된 상표의 유효기간은 10년이며, 이후 10년마다 갱신이 필요하며 상표 사용 증빙 서류를 제출해야 한다. 상표권 보호는 필리핀 시장 진출 시 브랜드 및 로고의 무단 악용을 방지하고 영업권을 보호하는 필수적 조치로, 현지 진출 기업들은 이를 반드시 고려해야 한다.

<상표 등록출원 시 필요한 정보 및 서류>

[자료: 필리핀 지식자산청(IPOPHL)]

SWOT 분석

시사점

필리핀 프랜차이즈 산업은 아시아 시장 진출의 교두보로서 큰 잠재력을 가지고 있다. 2024년 필리핀의 프랜차이즈 매출은 지난해 대비 11.5% 증가하며 340억 페소에 이를 것으로 예상되고, 약 6%의 경제 성장률과 중산층의 지속적인 확대는 소비 기반의 강화를 보여준다. 특히 젊은 인구 구조와 외국 브랜드 선호도가 높아 해외 기업에는 유리한 시장 환경을 제공한다. 한국 프랜차이즈 브랜드들은 한류를 활용해 빠르게 시장 점유율을 확대하고 있으며, 현지화된 메뉴와 소비자 맞춤형 프로모션을 통해 성공적인 진출 사례가 전망된다.

그러나, 높은 가격 민감도와 법적 규제, 운영 비용 증가 등의 도전 과제가 존재한다. 필리핀의 가격 대비 성능을 중시하는 소비 성향과 무제한 음식 문화에 적응하려면 현지화 전략이 필수적이다. 또한, 지식재산권 보호와 수입 규제, 파트너사의 역량에 의존하는 사업 구조는 안정적인 성장을 위한 철저한 시장 조사를 요구한다. 이러한 점에서 필리핀 시장은 성장 가능성이 크지만, 세심한 현지화 전략과 장기적인 비전이 필요할 것으로 보인다.

자료: 필리핀 프랜차이즈 협회(PFA), 필리핀 통계청(PSA), Statista, JFC Report, 필리핀 식약청(FDA), 필리핀 산업부(DTI), 필리핀 지식재산청(IPOPHL), 필리핀 관보(Official Gadget), Philstar, Rapler, KOTRA 마닐라 무역관 자료 종합