세계적인 달리기 열풍이 스웨덴에도 불고 있다. 청정한 자연, 야외 활동을 권장하는 중 보건정책의 증진 등 스웨덴은 달리기 운동에 가장 이상적인 환경을 가지고 있으며, 올해 개최된 스톡홀름 마라톤에는 2만3000명의 사람들이 참가하는 등 스웨덴의 모든 주요 마라톤 대회들은 그 어느 때보다도 성황을 기록하고 있다. 특히 올해의 참가자들은 절반 이상이 처음 마라톤을 경험하는 사람들이라는 점이 주목할 만하다.

이렇듯 스웨덴에 부는 달리기 열풍의 주된 요인으로는 크게 세 가지를 들 수 있다. 첫째로는 코로나19 팬데믹이 개인 건강에 대한 인식을 높였고, 이에 따라 많은 사람들이 건강 증진을 위한 체육 활동에 큰 관심을 보인 점이다. 둘째, 인스타그램, 틱톡 등의 SNS에서 달리기 트렌드가 형성되면서 마라톤을 독려하고 훈련 계획을 공유하며 달리기 클럽에 가입하는 분위기가 조성된 점이다. 실제로 'runningtrend'가 해시태그된 게시물은 약 5억5000만 개, 'running'이 해시태그된 게시물은 약 1억7000만 개다. 셋째, 가장 중요한 요인으로, 달리기는 운동화 한 켤레만 있다면 언제 어디서나 즐길 수 있기 때문에, 지속되는 고물가 상황에서도 타 운동에 비해 저렴한 비용이 든다는 장점이 있다. 이러한 달리기 열풍의 기조에 따라 러닝화 시장에서도 큰 변화가 포착되고 있다.

스웨덴 러닝화 시장 현황

스웨덴에서 '달리기 열풍'이 불기 전에도 달리기는 이미 걷기에 이어 두 번째로 인기 있는 활동이었다. 앞서 언급한 스웨덴의 이상적인 달리기 환경을 고려할 때, 달리기 트렌드가 스웨덴에 견고히 자리 잡은 것은 놀라운 일이 아니다. 이러한 환경적 요소와 코로나19 사태의 종식은 달리기 열풍의 기폭제로 작용했으며, 러닝화 시장의 매출은 2022년부터 급격히 증가했다. 더욱 주목할 만한 점은 이러한 추세가 유지되고 있으며 2024년도에도 지속될 것으로 전망된다는 것이다.

<2019~2029 스웨덴 러닝화 매출 변화>

(단위: %)

*주: 2025~2029년도는 추정치

[자료: Statista]

또한 구글 트랜드에 따르면, 스웨덴에서 러닝화라는 단어에 대한 구글 검색 횟수는 2023년부터 꾸준히 증가해 왔으며, 위의 러닝화 매출 변화와 마찬가지로 2022년을 기점으로 높은 수준을 유지하고 있다. 

<2018~2024 스웨덴 러닝화 구글 검색 통계>

[자료: 구글 트랜드]

한국산 수입 전년 대비 3000% 증가

스웨덴 내에서 달리기 열풍이 확고히 자리 잡았음을 보여주는 이전 데이터와는 대조적으로, HS 코드 640411에 해당하는 스포츠 신발의 수입은 2022년 대비 2023년도에는 약 23%가 감소했는데, 이는 HS 코드 640411에 러닝화를 포함한 모든 스포츠 신발을 포함하고 있기 때문이다. 흥미로운 점은, 2023년도를 기준으로 스웨덴의 스포츠 신발 주요 30대 교역국에서 한국이 23위를 차지했으며 지난해인 2022년도 대비 수입이 무려 3000% 증가했다는 것이다. 비록 한국산 러닝화가 스웨덴 수입 시장에서 차지하는 비중은 여전히 낮지만, 스웨덴 내 달리기 열풍과 러닝화 수요 증가로 시장 규모가 확대될 것으로 기대된다.

<2021~2023 스웨덴 스포츠 신발 수입 동향>

(단위: US$ 천, %)

[자료: Global Trade Atlas(2024.10.)]

스웨덴 스포츠웨어 및 러닝화 시장 점유 현황

스웨덴 스포츠웨어 시장은 브랜드별로 보면 Adidas와 Nike가 각각 선두를 차지하고 있다. 이 두 주요 업체 외에도 Puma, Craft, Stadium(스포츠 체인), Salomon, Asics, Under Armour, Reebok 등이 스웨덴에서 러닝화를 제공하고 있다. 더욱 중요한 점은 스웨덴 스포츠웨어 시장이 소규모 또는 잘 알려지지 않은 브랜드에 의해 주도되고 있다는 사실로, '기타' 항목의 36.1%라는 브랜드 점유율이 이를 보여준다. 스포츠웨어 및 러닝화 측면에서 현재 스웨덴 시장에서 유일하게 볼 수 있는 한국 브랜드는 FILA며, 대부분 전자상거래 소매점에서만 판매되고 있다. 동 통계 수치는 스웨덴 스포츠웨어 시장이 주요 브랜드만의 시장이 아니라, 상대적으로 덜 알려진 브랜드 또한 그 진출 기회가 크다는 점을 시사한다.

스웨덴 스톡홀름에 위치한 Runnersstore는 스웨덴에서 가장 큰 러닝화 매장을 운영하며, 다양한 러닝화를 온라인 플랫폼을 통해 북유럽 국가로 판매하고 있다. Runnersstore 웹사이트에 따르면 남성과 여성 모두에게 가장 인기 있는 러닝화 5종은 ON, Saucony, Brooks, Asics, Hoka One One 브랜드라고 한다. 이 중 ON, Hoka One One, Saucony, Brooks 등 대다수의 브랜드는 브랜드 점유율 목록에 포함되지 않은 덜 알려진 브랜드며 Runnersstore에서 판매되는 대부분의 브랜드 역시 상대적으로 덜 알려진 브랜드다. 이는 스웨덴의 러닝화 시장이 전체 스포츠웨어 시장과 마찬가지로 덜 알려진 브랜드의 제품을 선호하는 경향이 있음을 시사한다.

<스웨덴 내 유통 중인 러닝화 브랜드 종류>

[자료: Löplabbet]

Runnersstore의 매장 매니저인 Johan Lindén에 따르면, 전 세계적인 '달리기 열풍'으로 인해 2005년 창립 이후 2024년에 가장 많은 매출을 달성했다고 한다. 최근 시장 수요 측면에서 Johan은 고객들이 요즘 '맥시멀리스트 신발'을 구매하는 경향이 있다고 말했다. 스웨덴과 같은 추운 나라에서는 눈과 얼음에 적합한 러닝화에 대한 계절적 수요도 항상 존재하기 때문에 현지 시장은 '최고의 기술'과 눈에 띄는 디자인을 갖춘 러닝화를 요구하고 있다고 한다. 

아울러 Johan은 스웨덴의 러닝화 시장은 신규 진입자에게 어려울 수 있다고 언급했다. 그 이유로는 기능과 분야별로 특화된 여러 브랜드가 있기 때문에, 고객들이 브랜드 로고를 인식하지 못한다면 진입하기 어려울 수 있다고 말했다. 스웨덴 시장에 진입하려는 한국 브랜드나 기타 외국 브랜드에 대해 Johan은 먼저 최신 기술이 적용된 신발을 갖추는 것이 가장 중요하다고 조언했다. 

유통 시 유의사항

스웨덴에 러닝화를 수입하려면 여러 규정과 인증을 준수해야 한다. 첫째, CE 마크가 필요하며 이는 신발이 EU의 안전, 건강 및 환경 보호 기준 충족을 가늠하기 위한 대한 잣대로 작용하기 때문이다. 또한, 신발은 제품에 사용되는 화학 물질의 등록, 평가 및 허가를 규제하는 REACH 규정을 준수해야 되며 신발에 섬유가 포함돼 있다면, EU 섬유 라벨링 규정에 따라 섬유 구성과 관리 지침을 표시해야 한다.

시사점

스웨덴 러닝화 시장에 진출하기 위해 한국 기업들은 최신 기술을 접목한 경량 내구성 뛰어난 제품 개발, 소비자 선호 및 경쟁사 분석을 통한 맞춤형 마케팅 전략 마련, 오프라인과 온라인 유통망 구축, 현지 소매업체와의 파트너십 형성, 그리고 EU의 CE 마크 및 REACH 규제를 준수해야 한다. 또한, 현재 스웨덴 시장은 대형 브랜드보다 잘 알려지지 않은 소규모 브랜드 선호가 높아 한국 기업들이 신선한 브랜드 이미지를 갖고 진입할 경우 긍정적인 반응을 얻을 가능성이 크다고 판단된다. 더불어, 달리기 열풍과 건강 및 웰빙에 대한 관심 증가로 러닝화 수요가 지속적으로 증가할 것으로 예상되며, e-커머스의 성장은 한국 브랜드가 스웨덴 소비자에게 쉽게 접근할 기회를 제공할 것으로 전망된다.

자료: Statista, 구글 트랜드, Global Trade Atlas, Löplabbet, KOTRA 스톡홀름 무역관 자료 종합