콰징(跨境·Cross-border)무역은 중국 소비자가 전자상거래를 통해 해외의 상품을 사는 해외 역직구를 의미하는 중국어 표현이다. 중국 상무부가 발표한 통계에 따르면 2023년 기준, 중국 콰징 무역 규모는 5년전과 비교해 10배가 증가했으며, 콰징 종사 기업은 12만개가 넘었다. 콰징은 대외 무역을 촉진하고 소비자의 선택 폭을 넓혀준다는 점에서 중국에서도 주목받고 있는 분야다. 이처럼 중국 직구 수입 산업이 성숙해지면서 직구 전자상거래가 빠르게 성장하였고, 대중 수출기업이 주목할 수출 채널로 자리를 잡았다.

중국 콰징 시장 동향

콰징은 보세 수입과 직접 구매 수입의 두 가지 형태가 있다. 보세수입(세관코드 1210)은 소비자가 직구 전자상거래 플랫폼을 통해 해외 상품을 구매하면 중국 보세 창고에서 관세 보류(면제)가 완료된 후 소비자에게 배송된다. 직접 구매 수입(세관코드 9610)은 해외 상품을 소비자에게 직접 배송하는 것으로 판매자 입장에서 보세창고 입고나 다른 절차가 필요하지 않아 편리하지만, 더 엄격한 규제가 적용되기도 한다. 콰징무역을 통해 소비자는 좋은 품질의 해외 상품을 편리하게 구매할 수 있게 되었다. 이관분석(易观分析)의 보고서에 따르면 2023년 중국 콰징 시장 규모는 전년 대비 4.6% 성장한 5,517억 위안(한화 약 107조 원)에 달한다. 중국의 지방정부도 시장성에 주목하고 있어 각 지역에서 시범구가 활발히 운영되고 있다. 2022년 기준, 중국에는 33개 도시와 지역에 165개에 달하는 종합 콰징 무역 시범구가 있다.

<중국 콰징 시장규모 및 증가율ek>

(단위: 억 위안, %)

[자료: 이관분석(易观分析)]

시장분석 기관인 EWTO연구소 보고서에 따르면 중국 수입 콰징 무역 이용자 수는 2023년 기준, 전년대비 13.17% 증가한 1억 8,800만 명으로 최근 7년 동안 3배 가까이 증가했다. 콰징 무역 플랫폼에 소비자들의 신뢰가 점차 높아지면서 소비액과 소비 빈도가 늘었으며, 구매 카테고리도 다양해졌다. 보고서에 따르면 2023년 기준, 중국 소비자의 36%는 수입 상품 구매 지출을 늘렸고, 35%는 수입 상품 구매 유형을 늘린 것으로 나타났다. 또한, 최근 중국 콰징 무역 소비자는 무조건 저렴한 제품 보다는 가격과 품질이 균형 잡힌 좋은 제품을 선호하는 경향이 있어, 이러한 소비자 선호를 겨냥해 마케팅하는 것이 최근 콰징 플랫폼의 트렌드이다.

<중국 수입 콰징 이용자수>

(단위: 억 명)

[자료: EWTO연구소]

직구 채널 중 콰징 플랫폼 가장 선호해

리서치 회사인 NIQ의 조사에 따르면 중국의 직구 채널 중 전자상거래 콰징 플랫폼의 사용비율은 80%인 것으로 조사되었다. 이로써 전자상거래 콰징 플랫폼은 중국 소비자가 수입제품 구입시 가장 선호하는 채널로 부상했다. 다음으로 선호하는 채널은 오프라인 면세점 등 브랜드 전문점으로 54%를 차지했으며, 오프라인 소매점이 48%, 개인 구매 대행 42%, 기타가 38%를 차지했다.

<수입 제품 구매 채널별 점유율>

(단위: %)

* 중복 응답 포함

[자료: NIQ]

주요 품목

시장조사 기업인 iimedia 보고서에 따르면 2023년 기준, 콰징 전자상거래를 통해 수입된 제품 의 98.3%가 소비재이다. 이 중 화장품 비중이 28.4%로 가장 큰 비중을 차지했다. 다음으로는 식품이 14.7%, 의약 및 의료기기가 13.9%, 분유가 12.9%를 차지했다.

<중국 콰징 플랫폼 주요 수입제품>

(단위: %)

[자료: iimedia]

2024년 중국 주요 콰징 플랫폼

<주요 직구 플랫폼 특징 요약>

[자료: tmo group, 항저우무역관 요약]

<주요 직구 전자상거래 플랫폼 시장점유율>

[자료: tmo group]

①티몰 글로벌(天猫国际)

티몰 글로벌은 내수용 플랫폼인 티몰과 달리 해외에 실제 법인이 있는 기업만 입점할 수 있으며 중국 본토에만 등록된 기업은 입점할 수 없다. 2023년 티몰글로벌에서는 건강, 개인 관리, 가정, 스포츠, 아웃도어 등 자기 만족과 관련된 카테고리가 빠르게 성장했다. 2023년 ‘솽스이(双11)’ 할인 행사 기간동안 건강식, 두피 관리 제품, 반려동물 관련 제품, 스포츠 용품, 아웃도어 용품 카테고리는 전년 대비 100% 이상 성장하는 수치를 보였다.

티몰 글로벌은 2014년 2월에 출시한 이후 90개 이상 국가와 지역의 46,000개 이상 해외 브랜드를 보유하고 있으며, 7,000개 이상의 카테고리를 보유하고 있다. 티몰글로벌은 약 1억 명 이상의 소비자를 대상으로 콰징 서비스를 제공하고 있다. 경쟁력 확보를 위해 6개의 주요 지역에 해외 소싱 센터를 설립해 원산지에서 직접 신제품을 발굴하고 있다. 또 빠른 배송을 위해 100여 개의 해외 창고, 500개의 국제 운송 간선, 40개의 핵심 항구를 연동한 물류 공급망을 구축했다. 티몰 글로벌의 보세창고에서 배송되는 상품의 80%는 전국 260개 이상의 도시로 바로 배송이 가능해 주문의 절반 이상이 주문 다음 날 배송되며, 해외 직접 발송 상품은 7일 내에 배송된다. 티몰 글로벌에 입점한 브랜드의 퍼스트스토어^* 수 국가별 순위는 일본, 미국, 한국, 프랑스, 호주 순으로 한국이 3위를 차지하고 있다.

* 퍼스트스토어(首店) : 한 국가나 지역에 최초로 매장을 열어 브랜드 가치와 자원을 최적으로 활용하는 점포로 온라인에도 적용된다.

②징동 글로벌(京东国际)

2015년에 출시한 징동 글로벌은 징동의 공급망 시설과 소매 역량을 활용해 저렴한 비용으로 신속하게 중국 시장에 진출할 수 있다는 강점이 있다. 징동 글로벌은 탄탄한 공급망에 기반해 해외 브랜드 판매자가 중국 소비자에게 양질의 서비스를 제공할 수 있도록 지원한다.

2023년 기준, 징동은 전 세계 120개 이상의 보세창고, 해외 직접구매 창고 등을 보유하고 있으며, 물류인프라를 활용해 평균 배송시간을 48시간 이내로 단축했다. 통계에 따르면 2024년 '618' 할인 행사 기간 동안 징동 글로벌 자체 콰징 상품의 85% 이상인 211개 상품이 익일 배송 되었다. 징동 글로벌은 2023년 기준, 영양 및 헬스케어부터 가전 및 자동차 관련 제품을 포함해 약 20,000개 브랜드에서 약 1,000만 개의 SKU를 보유하고 있다.

③더우인 글로벌 구매(抖音全球购)

더우인 글로벌 구매는 2021년 출시 이후 꾸준한 사용자 증가와 높은 매출 성장세를 보이며 대표 콰징 플랫폼으로 빠르게 발전했다. 이에 최근 몇 년 동안 더우인 글로벌 구매 플랫폼에 입점한 해외 브랜드의 수가 급격히 증가했으며 식품, 패션, 유아용품, 화장품 등 4개 핵심 카테고리가 주로 성장을 이루었다.

콰징플랫폼 활용 중국시장 진출 사례

이처럼 콰징 수입이 보편화되고, 여러 플랫폼이 소비자 편의에 맞게 발전하면서 많은 글로벌 브랜드들이 콰징을 통해 중국시장에 진출하고 있다. 중국해관총서에서 발표한 ‘중국 콰징 전자상거래 수출입 현황 보고(2023년도)에 따르면, 미국에서의 수입 비중 15.6%로 가장 높은 것으로 나타났다. 다음으로는 일본이 13.5%로 가장 많았으며 한국은 5위로 7.2% 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다.

<2023년 콰징 전자상거래 수입 국가 및 지역별 비중>

.

[자료: 중국해관총서]

콰징플랫폼을 활용해 중국에 성공적으로 진출한 글로벌 브랜드 사례에는 호주의 어린이 영양제 브랜드인 ‘Witsbb’가 있다. 95년 이후 출생한 젊은 세대들이 부모가 되면서 과학적 육아에 대한 관심이 확대되었고, 아이들에게 충분한 영양을 주기 위해 유아용 영양제 수요가 생겨났다. Witsbb는 이러한 중국 소비자의 수요에 주목해 제품의 강점인 ‘알레르기 걱정 없는 무민감 영양제’를 앞세워 중국시장에 진출했다. 동영상 콘텐츠 플랫폼으로 시작한 도우인의 특성을 적극적으로 활용, 인플루언서를 통해 제품의 강점을 장기적으로 홍보하여 인지도를 높여갔다. 제품 신뢰도와 안전성을 중요하게 생각하는 중국의 젊은 부모들에게 Witsbb는 긍정적인 이미지를 확보하는데 성공했다. 그 결과 도우인 글로벌 구매 플랫폼 육아 카테고리에서 3년 연속 매출액 1위를 달성했으며, 2023년 6월 기준 연평균 증가율은 447%에 달했다.

<Witsbb 도우인 콰징 플랫폼 점포>

[자료: 도우인 Witsbb 플래그십스토어]

시사점

최근 중국의 콰징 전자상거래 플랫폼들은 인공 지능, 빅 데이터 등 기술을 활용해 소비자 수요를 정확하게 이해하고, 개인화 서비스를 제공하고 있다. 또한 물류 공급망을 갖추고 있어 유통 효율성을 개선하고 있다. 이를 위해 국제 물류 기업과의 협력도 강화하고 있다. 또 자체 브랜드를 구축하거나 유명 브랜드와 협력하여 경쟁력을 강화해 나가고 있다.

콰징을 통해 중국에 진출하고자 하는 기업은 ‘저비용 테스트 판매’, ‘브랜드 마인드 구축’, ‘브랜드 규모 확장’이라는 3단계 전략을 활용할 수 있다. 1단계로는 공인 콰징 전자상거래 플랫폼과 중국의 보세창고와 같은 물류 인프라를 활용해 비교적 낮은 비용으로 테스트 판매를 진행하여 브랜드 인지도를 쌓을 수 있다. 두번째 브랜드 마인드 구축 단계에서는 점포 운영, 소비자와 상호작용을 통해 브랜드 판매와 점유율 확대를 추진할 수 있다. 이후 일반 무역을 통해 온오프라인 유통망에 입점, 브랜드 규모 확장 단계에 진입하여 중국 진출을 확장해 나갈 수 있을 것이다.

자료: 중국 상무부, iimedia, tmo group, 이관분석(易观分析), EWTO연구원 및 KOTRA항저우무역관 자료 종합