산업 특성

인도의 문구 및 미술 용품 시장은 '종이 문구류'와 '비종이 문구류'의 두 가지 주요 범주로 나눌 수 있다. 종이 문구류는 노트와 그 외 종이 제품으로 더욱 세분화되며, 노트류가 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 비종이 문구류는 필기구, 사무용품, 미술 및 공예 재료로 세분화되며, 여기서 필기구가 가장 대표적인 품목이다. 

<인도의 문구 및 미술 용품 시장 구조>

[자료: Technopak]

주목할 만한 업계 동향

혁신적이고 창의적인 제품으로의 전환: 인도 문구 및 미술 용품 시장에서는 미학과 기능성에 대한 소비자 선호 증가에 힘입어 혁신적이고 창의적으로 디자인된 제품이 등장하고 있다. 또한 소비자들의 가처분 소득이 높아지면서 고급화 제품에 대한 수요도 증가했으며, 이처럼 구매 결정에 영향을 미치는 요인은 점점 더 다양해지고 있다. 이에 대응하여 여러 제조업체에서는 세련된 디자인과 향상된 기능을 갖춘 제품을 출시하고 있다.

1인당 문구류 소비의 증가: 인도인의 연평균 문구류 소비량은 약 3달러에 불과하며, 이는 전 세계 평균인 24달러에 비해 낮은 수준이다. 그럼에도 불구하고, 인도 소비자들의 평균 문구류 구매 금액은 매년 증가하는 추세이다. 또한 가처분소득이 빠른 속도로 증가하면서 문구류 시장이 중장기적으로는 상당한 성장을 이룰 것으로 평가된다.

인도의 문맹률 감소: 인도에서 글을 읽고 쓸 줄 아는 사람의 비중은 2001년의 65%에서 2022년에는 77.7%로 증가했으며, 이는 신인도 문맹퇴치 프로그램(New India Literacy Programme), 교육권리법(Right to Education Act), 사르바 식샤 아비얀(Sarva Siksha Abhiyan) 및 NIPUN 바라트 계획(NIPUN Bharat Scheme)과 같은 정부 정책을 통해 이루어졌다. 인도의 높은 인구 성장과 더불어 문맹률의 감소는 문구 및 미술 용품 시장에 대한 방대한 고객 기반을 창출하고, 주요 성장 동력이 될 것으로 예상된다.

공교육에서의 예술 활동 강조: 인도 학교에서는 학생들의 창의성과 비판적 사고를 발전시키기 위해 예술 및 공예 교육을 점점 더 강조하고 있다. 부모들 또한 자녀들의 전반적인 성격 발달에 있어 예술 활동의 중요성을 인식하고 자녀가 미술 및 공예 프로젝트와 같은 과외 활동에 참여하도록 장려하고 있으며, 관련 제품에 대한 수요가 창출되고 있다.

선물 트렌드: 기업들은 고객 및 직원과의 관계를 형성하고자 브랜드 펜과 같은 맞춤형 문구 선물을 점점 더 많이 구매하고 있다. 이러한 추세는 인도의 고급 문구류에 대한 수요를 증가시킬 것으로 예상된다. 또한 각 가정에서도 부모들은 아이들을 위한 선물로 문구 세트를 구매하여 시장 성장을 더욱 주도하고 있다. DOMS, Kokuyo Camlin과 같은 유명 브랜드는 기업 및 아동 시장 모두를 위한 문구 선물 세트를 만들어 이러한 수요 변화에 대응하고 있다.

정부의 교육 정책 개혁: 인도 정부는 교육 인프라와 접근성을 개선하기 위해 다양한 정책 개혁을 시행했으며, 이는 교육 부문의 성장을 주도할 것으로 예상된다. 2022 회계연도 기준으로 인도 교육산업은 약 1276억 달러로 평가되며 2027 회계연도까지 연평균 14%씩 성장해 약 2,455억 달러 규모에 이를 것으로 전망된다. 교육산업의 이러한 성장은 인도에서 문구 제품에 대한 수요를 크게 증가시킬 것으로 예상된다.

교육에 중점을 둔 다양한 기업의 CSR 활동: 인도에서 많은 기업이 학교 입학 프로그램, 장학금, 교육 인프라 개선 등과 같은 CSR 활동을 통해 인도의 교육 개선에 상당한 투자를 하고 있다. 예를 들어, ICICI 은행의 '학교 및 교육 개혁 프로그램'은 300만 명 이상의 학생과 약 30만 명의 교사에게 혜택을 주었다. 또한 마힌드라 그룹의 '프로젝트 난히 칼리(Project Nanhi Kali)'는 1996년부터 55만 명 이상의 소외된 소녀들의 교육을 지원해 왔다. 이러한 노력은 인도의 문구 제품에 대한 기관 및 개별 수요를 증가시킬 것으로 예상된다.

브랜드 제품의 등장: 인도의 문구 및 미술 용품 시장은 브랜드 제품과 비브랜드 제품 간의 소비자 선호도에서 눈에 띄는 변화를 경험하고 있다. 브랜드 제품은 높은 품질, 혁신적인 디자인, 향상된 기능을 통해 프리미엄 옵션을 찾는 소비자에게 어필하고 있는 반면, 비브랜드 제품도 여전히 상당한 시장 점유율을 차지하고 있으며, 특히 시장에서 대다수를 차지하는 ‘가격에 민감한 소비자들’에게 인기를 얻고 있다.

전자 상거래의 확대: 전자 상거래의 부상은 문구류와 미술 용품에 대한 소비자의 구매 행동을 크게 변화시켜 고객이 Amazon, Flipkart와 같은 온라인 플랫폼을 통해 집에서 제품을 구매할 수 있도록 했다. 이러한 플랫폼은 경쟁력 있는 가격과 편리한 배송 옵션으로 다양한 제품을 제공하며, 점진적으로 인도 문구 및 미술 용품 시장 내에서 경쟁을 심화시켜 전체 시장 성장에 기여할 것으로 예상된다.

인도 문구 및 미술용품 시장 규모(2023~2028년)

인도 문구 및 미술 재료 시장은 수년에 걸쳐 지속적인 성장을 보여 왔으며 2023년 기준으로 약 45억 3130만 달러의 추정 가치에 도달했다. 코로나19 팬데믹 이후, 동 시장은 교육 기관의 재개와 사무실 근무로의 복귀에 힘입어 2022년에 35% 성장했다. 앞으로 시장은 연평균 13%씩 성장해 2028년이면 약 86억 1300만 달러 규모에 도달할 것으로 예상된다.

<인도 문구 및 미술 용품 시장 규모>

 (단위: US$ 백만)

[자료: Technopak, KOTRA 뭄바이무역관 종합]

2023년 기준, '비종이 문구류'는 가치 기준으로 인도 문구 및 미술 용품 전체 시장의 약 58%를 차지하였으며 총 규모는 약 26억 8000만 달러에 달한다. 이 중에서도 필기구는 약 60%, 사무용품은 21%, 예술 및 공예품은 5%를 차지한다.

동 기간, '종이 문구류'는 인도 문구 및 미술 용품 전체 시장의 약 42%를 차지하며, 그 규모는 약 19억 5000만 달러로 평가된다. 그 중 노트가 65%, 일반 종이가 35%를 차지한다.

'비종이 문구류' 부문은 2023-2028 회계연도 기간 동안 연평균 14%씩 성장하여 2028년이면 51억 6000만 달러의 시장 가치에 도달할 것으로 예상된다. 마찬가지로 '종이 문구류'는 연평균 12%씩 성장하여 2028년이면 34억 5200만 달러 규모의 시장이 될 것으로 예상된다.

브랜드 제품 간 치열한 경쟁

2023년 기준, ITC, Hindustan Pencils, DOMS, Camlin, Flair, Luxor, Linc, BIC Cello, Navneet, Rorito 등 10개의 주요 기업들이 브랜드 문구 및 미술 용품 시장의 약 75%를 차지했다. 이러한 선도 브랜드는 첨단 제조 시설을 통해 고품질의 혁신적이고 창의적인 제품을 생산함으로써 강력한 브랜드 가치를 구축했다. 동시에 전국의 소매점에 서비스를 제공하는 광범위한 유통 네트워크를 보유하여 시장 점유율을 높일 수 있었다.

<인도의 브랜드 문구 및 미술 용품 시장 점유율>

[자료: Technopak]

앞서 언급했듯이, 인도 문구 및 미술 용품 시장은 조직화된 '브랜드 제조업체'와 조직화되지 않은 영세 규모의 '비브랜드 제조업체'가 혼합되어 있다. DOMS, Kokuyo Camlin, Cello와 같은 브랜드 제조사는 프리미엄 및 중간 등급의 제품으로 시장을 선도하며 제품 차별화, 혁신 및 유통 확장에 중점을 두고 있다. 이와는 대조적으로, 비브랜드 제조업체들은 가격에 민감한 소비자들을 대상으로 하는 시장에서 주로 가격과 접근성을 두고 경쟁하고 있다. 그러나 점차 소비자 선호도가 향상된 기능과 디자인을 갖춘 브랜드 제품으로 이동함에 따라 브랜드가 없는 영세 제조업체들은 점유율을 유지하는 데 어려움을 겪을 것으로 전망된다.

입지를 강화하기 위해 많은 기업이 수년 동안 소셜 미디어 마케팅에 점점 더 많이 투자해 왔다. 선도적인 브랜드 문구 회사들은 Instagram, YouTube 및 Facebook과 같은 인기 있는 플랫폼에서 강력한 입지를 구축했다. 이러한 채널은 강력한 마케팅 도구 역할을 하여 기업이 광범위한 청중과 소통하고 브랜드 인지도를 높이며 매출 성장을 촉진할 수 있도록 해준다. DOMS는 인도에서 가장 많이 팔로잉된 문구 및 미술 소재 브랜드 중 하나로, YouTube에서 100만 명 이상의 팔로워, Instagram에서 4만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있다.

인도의 문구 및 미술 용품 산업은 규모의 경제, 높은 자본 투자, 광범위한 유통망 및 소매점의 필요성과 같은 상당한 진입 장벽으로 인해 고도로 세분화되어 있다. 시장을 선도하는 업체들은 주로 첨단 제조 시설을 통해 고품질의 혁신적인 제품을 생산함으로써 강력한 브랜드 가치를 구축했다. 또한 그들의 성공은 인도 전역의 광범위한 유통 네트워크에 의해 더욱 강화되었다.

무역 통계

인도 문구 및 미술 용품 시장은 교육 기관으로부터의 수요 증가, 기업의 선물 트렌드 변화, 혁신적이고 창의적인 제품에 대한 관심 증가에 힘입어 꾸준한 성장을 이루고 있다. 미국과 중국과 같은 주요 교역국으로부터 상당한 규모의 제품들이 인도로 수입되고 있다. 한국은 소규모 무역 파트너이지만 최근 인도와의 무역 관계에서 눈에 띄는 성장을 보였으며, 특히 2022년에서 2023년 사이에 한국의 대인도 수출이 300% 이상 급증했다.

<인도가 수입하는 주요 문구류별 HS 코드>

[자료: KOTRA 뭄바이무역관 종합]

<2023년 인도의 문구류 및 미술 용품 수입 통계>

(HS-9608, 4821, 4817, 4820, 9609, 9701)

(단위: US$ 천)

[자료: 인도 상공부]

SWOT 분석

인도 문구 및 미술 용품 시장은 다양한 요인들이 얽혀 역동적인 변화와 경쟁이 발생하는 곳이다. 브랜드 제조업체들은 높은 품질의 제품 개발과 혁신을 통해 입지를 다지고 있지만, 소비자들의 가격 민감도, 비브랜드 경쟁 업체, 운영 비용 상승 등으로 인한 문제를 계속 헤쳐나가야 한다. 또한 이 시장은 전자 상거래 확장과 가처분 소득 증가로 인해 상당한 성장 기회를 제공하고, 투자 및 개발의 기회가 많을 것으로 보인다. 다음은 인도 문구 및 미술 용품 시장의 SWOT 분석이다.

<SWOT 분석>

[자료: KOTRA 뭄바이무역관 종합]

시사점

성장하는 인도 문구 및 미술 용품 시장에 성공적으로 침투하기 위해 한국 공급업체는 현지의 시장 트렌드를 고려하여 여러 전략을 활용할 수 있다. 인도 시장은 혁신적이고 창의적인 제품에 대한 수요가 증가하는 것이 특징이며, 이는 미학적으로 디자인된 프리미엄 제품에 대한 소비자 선호에 의해 주도된다. 한국 제조업체는 DOMS와 Kokuyo Camlin이 창의적인 디자인으로 인기를 얻은 것과 유사하게 고품질의 혁신적인 제품을 출시하여 소비자들의 이목을 끌 수 있을 것이다.

Amazon 및 Flipkart와 같은 전자 상거래 플랫폼의 침투가 증가함에 따라 한국 기업은 온라인 소매를 주요 진입 채널로 채택할 수 있다. 전자 상거래는 광범위한 고객에게 다가갈 수 있는 비용 효율적인 방법을 제공하여 인도의 복잡한 유통 네트워크와 관련된 몇 가지 문제를 우회하고 인도 소비자에게 직접 제품을 판매할 수 있도록 해준다. 또한 전자 상거래 플랫폼을 활용함으로써 경쟁력 있는 가격을 제공하고 프리미엄 시장과 저가형 시장 모두를 공략할 수 있다.

현지 유통업체 및 소매업체와의 전략적 파트너십을 통해 시장 침투를 더욱 강화할 수 있다. 한국 기업은 인도의 기존 업체와 협력하여 이미 도시와 농촌 지역에 걸쳐 있는 광범위한 유통망에 비교적 쉽게 접근할 수 있다. 이는 시장 세분화의 문제를 극복하고 더 깊은 시장에 접근하는 데 도움이 될 것이다.

환경친화적이고 지속 가능한 제품에 집중하면 경쟁 우위를 가질 수 있다. 인도에서도 환경에 대한 인식이 높아짐에 따라 재활용 가능하거나 친환경적인 소재로 만든 문구 제품은 의식 있는 소비자를 끌어들일 것이다. 특히 Instagram 및 YouTube와 같은 소셜 미디어 채널을 통해 친환경을 키워드로 타겟 마케팅을 실시하면 브랜드 인지도를 구축하는 데 도움이 될 수 있다. 많은 인도의 주요 브랜드가 이러한 전략을 통해 성공을 거두었으며, 한국 제조업체 또한 젊은 소비자에게 다가가 혁신적이고 트렌디한 기업으로 포지셔닝하기 위한 전략을 고려해야 한다.

대다수의 인도 소비자, 특히 농촌 지역의 소비자는 가격에 매우 민감하기 때문에 현지 소비자 선호도를 이해하는 것이 중요하다. 프리미엄 부문과 가격에 민감한 부문 모두를 충족하는 제품 범위를 제공하고 각 시장마다 마케팅 전략을 달리 세우는 것이 필수적이다.

Technopak 산업 애널리스트 Nishan은 KOTRA 뭄바이무역관과의 인터뷰를 통해 다음과 같이 말했다. "인도 문구 시장은 브랜드가 있는 업체와 브랜드가 없는 업체가 혼합되어 있습니다. 프리미엄 브랜드 제품이 도시 지역에서 인기를 얻고 있지만, 브랜드가 없는 제품은 저렴한 가격으로 인해 농촌 지역에서 여전히 지배적입니다. 특히 해외에서 온 신규 업체는 두 부문을 모두 만족시키기 위해 품질과 가격 사이에서 균형을 잘 맞춰야 합니다."

자료: Technopak, 인도 상공부,  KOTRA 뭄바이무역관 보유 자료 종합