과거 브라질의 TV, 라디오, 인쇄 신문 및 잡지 등의 광고 캠페인에 주력했던 대형 브랜드와 에이전시, 광고주, 크리에이티브 전문가들이 유력한 차세대 소비층인 Z세대의 욕구를 파악하고 그들을 만족시킬 수 있는 공식을 찾는데 주력하고 있는 것으로 나타났다. ‘디지털 네이티브’로 불리는 Z세대 젊은이들은 즉각성과 빠른 속도의 정보가 주도 하는 세계에 살고 있는 것으로 평가되고 있다. 컨설팅 회사 Roland Berger Brasil의 연구에 따르면 무언가에 주의를 기울이는 사람들의 능력은 시간이 지남에 따라 감소하고 있는데 지난 20년 동안 2.5분에서 47초로 줄었는데, 이는 소비자들의 충성도를 구축하거나 브랜드 이미지를 확립하려는 사람들에게는 큰 도전 과제이다. 아래 그래프는 브라질의 연령별 인구와 소비층의 다양성을 보여주는 내용이다 .

<브라질의 인구 분포도>

(단위: 백만 명)

[자료: O Estado de Sao Paulo] 

<세대 별 소비자 특징> 

[자료: Sebrae]

세대 별 소비자 특징

흔히 세대를 베이비 붐, X세대, 밀레니엄 세대(Y세대), Z세대, 알파 세대 등으로 나눈다. 연령대 구분은 조사 업체나 연구 기관 마다 다소 간의 차이가 있다. 먼저 베이비 붐 세대는 1946~1964년 출생한 세대로 현재 60세 이상은 3200만 명이다. 소득 상위 5% 중 17.44%가 베이비 붐 세대다. 브랜드의 대표성에 무관심하다.

X세대는 1965~1980년 출생한 사람들을 뜻한다. 마케팅 캠페인에서 소외됐다고 인식하는 소비자로 구매력은 높은 편이다. 밀레니엄 세대(Y세대)는 1981~1994년 출생한 사람들이다. 인터넷 구매와 오리지널 제품을 선호하는 경향이 있다. Z세대는 1995~2010년 출생한 사람들을 뜻한다. 아직 구매력은 크지 않으나 기업의 전략과 철학에 동의하지 않으면 브랜드 선택을 과감하게 취소하는 경향이 있다. 마지막으로 알파(Alpha) 세대는 2010년 이후 출생한 세대로, 온라인과 오프라인을 구분하지 않으며 사람 및 세상과 소통하는데 있어 새로운 방식을 제시한다.

Z세대의 주요 소비 습관

Z세대는 브라질 인구의 20%를 차지하며 경제 활동 인구의 일부다. 따라서 이들 젊은 소비자들에게 서비스를 제공하기 위해서는 이들의 소비습관을 아는 것이 중요하다. Z세대의 주요 소비습관은 다음과 같다.

• 경험을 소중히 여김: Z세대는 쇼핑 경험을 소중히 여기며 자신이 지불한 가격이 그만한 가치가 있다고 느끼기를 원한다. 따라서 개인화된 서비스와 긍정적인 쇼핑 경험을 제공하는 것이 중요하다.

• 맞춤형 제품 및 서비스에 대한 선호: Z세대는 독특하고 특별한 느낌을 원하기 때문에 자신의 필요와 관심 사항에 맞게 맞춤화된 제품과 서비스를 선호한다.

• 온라인 쇼핑 선호하나 오프라인 매장의 존재도 중요시: Z세대는 온라인 쇼핑을 선호하지만 오프라인 매장의 존재도 중요하게 생각한다. 따라서 좋은 선택은 매장에서 제품을 수령할 수 있는 가능성을 제공하는 것이다.

• 원활한 사용자 경험을 선호: Z세대는 연결성과 즉각성에 익숙하므로 원활하고 장벽 없는 사용자 경험을 보장하는 것이 중요하다.

• 지속 가능성에 대한 선호: Z세대는 지속가능한 소비와 투명성을 중시한다.

• 비디오 게임 선호: Z세대는 비디오 게임을 일상의 연장으로 간주하여 주당 평균 7시간 게임을 하는 경향이 있다.

• 스트리밍 선호: Z세대는 "현대적인" 엔터테인먼트 콘텐츠를 소비하는 데 익숙하며, 72% 이상이 스트리밍 플랫폼을 사용한다. 

Z세대는 삶의 질과 행복을 중요하게 생각한다. 이들은 특정 브랜드 제품이 삶의 질과 행복을 만족시키지 못하는 경우, 다른 브랜드 제품으로 교체한다. 중요한 것은 이 세대가 까다롭고 실용적인 세대라는 점을 이해하는 것이다. 이러한 잠재고객을 대상으로 성공하려면 사용자 경험에 투자하는 것이 필수적이다 .

Z세대와의 연결을 목표로 하는 광고

<Z 세대를 겨냥한 초콜릿 광고>

[자료: Cidademarketing.com]

브라질의 초콜릿 브랜드 Garoto®는 Z세대와의 연결을 목표로 하는 광고를 선보여 좋은 반응을 얻고 있다. Garoto ® 초콜릿이 평범한 순간을 독특하고 기억에 남는 경험으로 변화시키는 힘을 가지고 있다는 아이디어를 전달하는 것이 광고의 핵심이다. Garoto®의 새로운 광고는 혁신적이고 재미있는 콘셉트를 제시한다. 30초짜리 비디오에서는 3명의 친구들이 Garoto® 초콜릿을 소비할 때마다 마법처럼 변화하는 다양한 시나리오에서 즐거운 시간을 보내는 모습을 보여주고 있다 Garoto® 브랜드 제품에는 “일상의 순간을 특별하고 잊을 수 없는 순간으로 변화시키는 힘이 있다는 점”을 보여준다. 

시사점

컨설팅 업체 K사 대표 F 씨는 "브라질에서는 전통적으로 공급자 위주의 비지니스 행태가 관행처럼 여겨져 왔다. 그러나 경기 침체, 소비자의 구매력 증가, 소비 계층의 세분화 등 영업 환경이 변화하면서 소비자 위주의 비즈니스에 눈을 뜨고 있다. 특히 젊은층의 구매력이 강해지면서 이들의 소비행태와 특성 등을 정밀하게 파악해 영업 전략으로 삼으려는 기업이 늘고 있다. 이런 현상은 IT 관련 제품, 식음료, 의류 등 분야에서 두드러지게 나타나고 있다" 는 의견을 보였다.  

Z세대는 X세대처럼 아날로그에서 디지털로의 전환을 거칠 필요도 없었던 디지털 네이티브’이다. 또한 기후 문제에 대처해야 한다는 것을 이해하고 필요성을 느끼는 세대이기도 하다. Z세대와 다른 세대의 차이점은 사회적 관계를 맺는 방식, 소셜미디어를 사용하는 방식, 의제를 선택하는 방식, 고용시장에서 상호 작용하는 방식 등이 기존 관행을 훨씬 뛰어넘을 뿐 아니라 이들이 브랜드 및 소비시장과 연결하는 방식도 매우 다르다는 것이다. 전문가들은 1997년에서 2010년 사이에 태어난 Z세대 젊은이들이 어떤 사람들이고 어떻게 행동하는 지를 시장이 이해하기에는 아직까지 많은 어려움이 존재하고 있다고 평가했다.

한마디로 Z세대는 지속가능한 소비와 정체성을 중시한다. 이는 그들을 더욱 까다로운 소비자로 만든다. 그들은 단지 '제품'만을 원하는 것이 아니라 ‘경험’을 원하며 자신이 지불한 가격이 공정하고 그만한 가치가 있다고 느끼기를 원한다. 따라서 기업들은 Z세대 소비자를 공략하기 위해 사용자 경험을 향상시키는 측면에 투자해야 한다. 예를 들어, 비건 화장품 매장은 자사 제품이 품질과 가격뿐 아니라 지속성 유지 등과 같은 대의명분에 진심으로 공헌하고 있음을 보여줘야 한다. 

한편 브라질의 Z세대 커뮤니티에 속한 소비자들의 많은 부분이 사회 운동가, 너드(특정 주제에 대해 깊이 빠진 사람), 축구팬, K-팝 팬, 인터넷 게임 등 e-스포츠 애호가인 것으로 나타났다. 따라서 브라질 시장 진출에 관심이 있는 우리 기업 들은 최근 브라질에서 높은 인기를 누리고 있는 K-팝을 활용한 광고나 마케팅 전략을 고민해 볼 필요가 있다.   

자료: Exame, Sebrae, O Estado de Sao Paulo, Folha de Sao Paulo, KOTRA 상파울루 무역관 보유 자료 종합