중국에서 ‘타징지(她经济)’, 즉 ‘그녀의 경제’라고 불리는 ‘여성경제’ 시장은 이미 중국 소비시장의 중심 세력으로 자리 잡았다. 컨설팅기관 엑센츄어(Accenture)에 따르면, 중국 20~60세 여성 소비인구는 5억3000만 명이며, 97%의 여성이 가정 소비의 절대적인 주력군이다. 여성경제 규모는 이미 10조 위안을 돌파했다. 이렇게 여성경제가 성장하면서 여성의 소비 역시 다양하게 세분됐다. 그중 여성 건강은 여성경제의 중요한 세부 영역으로, 중국 건강 기능성 식품 시장에서 중요한 시장 지위와 점유율을 차지하고 있다.

여성의 경제력 향상과 건강에 대한 관심 증대에 따라 건강 관련 소비는 점차 다양화됐다. 그중 여성 건강 기능성 식품이란 여성을 위해 특별히 제조된 영양이 풍부하고 건강 촉진, 체질 개선 등의 기능을 갖춘 식품을 의미한다. 여성 건강 기능성 식품 현재 시장은 이너뷰티, 안티에이징, 다이어트, 자양 강장 등 분야로 세분화해 발전하는 추세다. 아큐먼 리서치 앤 컨설팅(Acuman Research & Consulting)에 따르면 글로벌 여성건강 시장은 2021년 253억 달러 규모에서 2030년 973억 달러로 연 16% 이상 성장할 것으로 기대된다. 중국의 경우 2022년 여성 건강 기능성 식품 시장 규모는 이미 2379억 위안에 달했고, 향후 10% 내외 성장을 유지해 2025년 3000억 위안을 넘어설 것으로 예상된다.

<2015~2022년 중국 여성 건강 기능성 식품 시장 규모>

(단위: 억 위안, %)

[자료: 공옌산업컨설팅(共研产业咨询)]

여성 건강 기능성 식품 소비의 주요 특징

① 구매 동기: 면역력 증진, 비타민 보충

코로나19 이후 소비자의 건강에 대한 관심은 끊임없이 증가했고, 여성 소비자도 예외는 아니다. 쿠룬데이터는 지난 5~6월, 영양식품, 건강식품 구매 경험이 있는 여성 1000명 대상으로 ‘영양∙건강식품을 구매한 원인’에 대해 온라인 설문조사를 실시했다. 조사에 따르면, 여성 건강 기능성 식품의 가장 중요한 동기는 면역력 증진과 비타민∙미네랄 보충인 것으로 나타났다. 또한 외모에 대한 관심 증가로 미용과 몸매 관리를 위한 식품 수요도 높아지는 추세다. 따라서 미량 영양소 보충, 피부관리, 약식동원 등도 주요 구매 동기로 나타났다. 약식동원은 약과 음식은 뿌리가 같다는 의미로, 약재를 활용한 기능성 식품을 의미한다.

<여성 건강 기능성 식품 구매 동기>

(단위: %)

[자료: 쿠룬데이터(库润数据)]

② 주요 구매자: 85년생 이후, 유자녀 기혼 회사원

여성 건강 기능성 식품의 주요 소비자는 기혼이며 자녀가 있는 85허우(85后·1985년 이후 출생자)인 것으로 나타났다. 또한 이들은 대부분 일반 기업에 다니는 회사원이며 월 소득은 7000~1만5000위안 이내인 것으로 조사됐다.

<여성 건강 기능성 식품 소비자 연령 및 월 소득 현황>

(단위: %)

[자료: 쿠룬데이터(库润数据), 기능식품권(功能食品圈)]

③ 고려 요소: 가격보다는 효과와 품질

여성 소비자가 건강 기능성 식품을 찾을 때는 면역력 증진, 비타민 보충, 피부미용 등 분명한 목적성을 갖기 때문에 구매 시 효능과 품질, 성분 등을 가장 중요하게 보는 것으로 나타났다. 여성 소비자의 경제력과 소비의식이 높아짐에 따라 건강 기능성 식품 구매 시 가성비보다는 제품에 대한 평가, 브랜드, 원료 등에 더 관심을 보였다. 가격을 고려한다는 소비자는 18.8%에 불과했다.

<여성 건강 기능성 식품 구매 고려 요소>

(단위: %)

[자료: 쿠룬데이터(库润数据), 기능식품권(功能食品圈)]

④ 구매 채널: 종합 이커머스 플랫폼

여성 건강 기능성 식품 구매는 주로 티몰(Tmall), 징둥(JD.com) 등 종합 이커머스 플랫폼을 선택하는 것으로 나타났다. 브랜드 오프라인 매장이 뒤를 이었으며, 샤오훙수(小红书), 틱톡(抖音), 위챗(微信) 등을 대표로 하는 소셜 이커머스 플랫폼에서 구매하는 소비자도 많은 것으로 나타났다.

<여성 건강 기능성 식품 주요 구매 채널>

(단위: %)

[자료: 쿠룬데이터(库润数据)]

대형 브랜드에 대한 선호도 높지만, 신규 브랜드에 대해서도 개방적

여성 소비자가 선호하는 건강 기능성 식품 브랜드는 바이헬스(汤臣倍健) 57%, 통런탕(同仁堂) 38%, 센트룸(善存) 24%, 런허(仁和) 20.7%, 암웨이(安利) 16.2% 등으로 나타났다. 해외 브랜드 중에는 허벌라이프(康宝莱), 블랙모어스(澳佳宝), 스위스(斯维诗), GNC(健安喜)등이 여성 소비자에게 인기를 얻고 있다. 한편 중국 로컬 브랜드 중 파이브닥터스(五个女博士), 너트렌드(诺特兰德), 원더랩(万益蓝)과 같은 비교적 새로운 브랜드 역시 중국 여성 소비자에게 일정 수준의 브랜드 영향력과 경쟁력을 보유한 것으로 조사됐다. 이를 통해 신규 브랜드라 하더라도 제품의 기능이 탁월하고 타깃 시장을 명확히 한다면 시장 진입 가능성은 충분히 있을 것으로 보인다.

 <여성 소비자가 선호하는 건강 기능성 식품>

[자료: 징동(京东), KOTRA 충칭 무역관 정리]

여성 건강기능성 식품 시장 최신 트렌드

① 다양화와 개성화 

생활 리듬이 빨라지고 스트레스가 가중됨에 따라 현대 세대는 다양한 건강 문제에 직면했다. 대부분의 소비자가 원하는 기본적인 건강식품 수요가 있는데, 이는 면역력 증진, 원기회복, 칼슘 보충, 비타민 보충 등이다. 이는 건강식품 업계에서 수요가 가장 안정적이고 많은 분야라 할 수 있다. 

한편 여성 건강 기능성 식품에 특화된 제품, 그중에서도 연령대에 특화된 제품 수요가 늘어나는 추세다. 2023년 12월 티몰 인터내셔널이 발표한 ’솽스이(双11) 배후 중노년층 건강소비 추세’에 따르면 여성 전체적으로 봤을 때 미용, 피부관리, 원기회복 등이 건강 수요의 중심이다. 그러나 60세 이상 노인으로 좁혀 보면 영양 보충과 질병에 따른 보양이 건강 기능성 식품을 구매하는 주요 원인이었으며, 중장년층은 일상적인 건강 회복과 수면 개선이 주요 목적이었다. 그 외 어린이용 전문 영양 보충제품도 중요한 분야라고 밝혔다.

건강 기능성 식품의 기능이 세분되고 전문화됨에 따라 소비자는 자신의 건강 및 영양상태에 대한 판단을 근거로 제품의 조합을 선택하고자 한다. 소비자의 수요가 개성화됨에 따라 복합적인 효능을 갖춘 건강 기능성 식품도 등장했다. 예를 들면 면역 향상, 소화 건강 등 여러 분야의 건강 요구를 동시에 만족시키는 제품 등이 있다.

② 약보다는 간식처럼 먹는 건강 기능성 식품

NBJ-서플리먼트(NBJ-Supplement) 비즈니스 보고서에 따르면, 2022년 중국 영양 젤리 시장 규모는 약 30억 위안, 연평균 성장률은 20%이다. 소비자는 전통적인 건강 기능성 식품의 형태를 선호하지 않는 편이다. 캡슐, 정제 등의 형태는 너무 커서 삼키기 불편하고 물을 함께 복용해야 하기 때문에 불편하다. 가루 형태는 물에 타 우려내야 해 성가시고 맛도 좋지 않다. 가장 중요한 점은 이런 복용 방식은 약을 먹는 것과 비슷해 심리적으로 거부감이 있다는 점이다. 

또한 큰 병에 든 포장은 휴대가 불편하고 챙겨 먹는 것을 잊어버릴 수 있으며, 한 병을 다 먹는 데 오래 걸리는 단점이 있다. 그래서 최근에는 가벼운 간식 형태로 건강 기능성 식품이나 발전하는 추세다. 그중 젤리 형태는 가장 주류로 자리 잡았는데 씹는 느낌이 좋고 쉽게 삼킬 수 있으며 약이 아닌 간식처럼 먹을 수 있어 소비자에게 더 나은 섭취 경험을 제공한다.

<간식 형태의 건강 기능성 식품>

[자료: 징동(京东), KOTRA 충칭 무역관 정리]

③ 온라인은 이커머스 플랫폼, 오프라인은 약국

건강 기능성 식품의 판매 채널로는 직판(방문판매), 슈퍼마켓, 약국, 이커머스 플랫폼 등 네 가지 유형이 있다. IQVIA 분석에 따르면 2023년 말까지 이커머스와 약국 채널은 플러스 성장을 유지했지만 직판과 슈퍼마켓 유통의 비중은 점차 위축되는 추세를 보였다. 오프라인 채널에서 약국은 전문성이 강해 브랜드 홍보 역할을 할 수 있고 영양제나 건강 기능성 식품의 중요한 판매 채널 역할을 하고 있다. 온라인에서는 티몰, 징둥, 틱톡 등 이커머스 플랫폼이 중요한 역할을 하고 있다 상기 3개 플랫폼의 2023년 1~8월 건강 기능성 식품 매출은 657억6000만 위안으로 전년 동기 대비 31.1% 성장했다. 이커머스 플랫폼은 품목 선택이 다양하고 편리하고 빠르며 할인 가격 등의 장점으로 전체 판매 채널에서 차지하는 비중은 매년 상승 추세다.

해외 건강 기능성 식품 수입의 3가지 방식

현재 중국 법규에 따르면 해외의 건강 기능성 식품은 주로 3가지 방식으로 수입된다. 일반식품, 보건식품, 크로스보더 이커머스 방식이다. 많은 해외 건강 기능성 식품이 일반식품의 방식으로 수입된다. 흔히 볼 수 있는 것은 고체 음료, 사탕, 젤리사탕, 음료 등이다. 일반식품 방식으로 수입하면 번거로운 보건식품 등록, 허가 등의 절차를 진행할 필요가 없어 신속하게 제품을 수입하고 출시할 수 있다. 다만 제품의 건강 기능성에 대한 홍보와 기능 설명은 불가능하다는 단점이 있다.

보건식품으로 수입된 제품의 경우 온오프라인 플랫폼은 물론 약국에서도 판매할 수 있어 중장년 및 노년층 소비자에게도 접근성이 좋아지는 이점이 있다. 그러나 중국 보건식품 규정이 까다롭고 등록할 수 있는 식품류에도 제한이 많아 보건식품 인증을 받는 것이 매우 어렵다.

크로스보더 이커머스는 중국 내 소비자가 크로스보더 이커머스 플랫폼을 통해 해외의 제품을 직접 구매하는 것을 의미한다. 일반 무역과 비교할 때 가장 큰 차이는 개인이 직접 사용을 위한 목적으로 반입하는 물건으로 취급하여 관리·감독을 하기 때문에 상품의 최초 수입허가 문서, 등록 요구 등을 하지 않는다는 점이다. 상품이 원산지의 품질, 안전, 미생물, 환경보호, 라벨 등 표준이나 기술규범 요구에 부합한다면 중국의 상품 표준에는 부합하지 않아도 된다. 기업은 해외에서 합법적으로 판매되는 제품을 성분변경이나 라벨 변경 등 작업 필요 없이 직접 크로스보더 이커머스 방식으로 수입할 수 있다.

<해외 건강 기능성 식품 수입 방식>

[자료: FoodMate Global(食品标法圈)]

시사점

KOTRA 충칭 무역관과의 인터뷰에서 충칭에서 건강 기능성 식품을 수입∙유통하는 충칭바이리허무역유한회사(重庆佰立禾贸易有限公司) 훠(霍) 대표는 "여성 건강 기능성 식품이 중국에서 앞으로 빠르게 성장하는 시장이 될 것"이라고 전망했다. 이어 그는 "건강에 대한 의식이 높아지면서 특히 30~50세 여성이 건강 기능성 식품에 대해 많은 관심을 보인다"고 전했다. 또한 훠 대표는 "한국 기업이 중국 건강 기능성 식품 시장에 진출하기 위해서는 미용, 다이어트, 수면 개선, 내분비 조절 등 여성의 건강 문제에 관심을 갖고 제품을 출시해야 한다"며, "소셜미디어와 인터넷 마케팅 수단인 위챗, 웨이보(微博), 샤오홍수(小红书) 등을 이용해 제품과 브랜드 홍보를 진행하거나 인플루언서를 초청해 제품을 사용하고 추천하게 하는 것도 방법"이라고 말했다. 

여성을 위한 건강 기능성 식품 시장이 활황세를 보이고 앞으로도 시장규모는 지속적으로 성장할 전망이다. 여성 소비자의 요구와 선호도에 대한 이해를 바탕으로 효능이 좋고 안전하며 개성화된 제품과 서비스를 타깃 소비군에 맞춰 제공할 수 있는 능력이 시장을 차지하는 관건이 될 것이다.

자료: 공옌산업컨설팅(共研产业咨询), 쿠룬데이터(库润数据), 기능식품권(功能食品圈), IQVIA, FoodMate Global(食品标法圈), NBJ-Supplement Business Report, 진동, Tmall, KOTRA 충칭 무역관 자료 종합