일본 내수 시장에서도 차별화된 경험을 누리고 싶어하는 고객들이 늘어남에 따라 소비자 경험에 집중한 상품전략을 구사하는 기업들이 증가하고 있다. 특별한 소비자 경험은 첨단기기와 맞춤형 서비스에 한하지 않고 주변에서 흔하게 접할 수 있는 식품과 제품에서도 접할 수 있는데, 일본 사회에서도 이러한 경향은 확대되고 있다. 이에 달라지는 일본 시장 트렌드를 분석하고 시사점을 발굴하고자 한다.

차별화된 소비자 경험을 제공하고자 하는 일본 기업(1): 햄버거의 고급화

일본에서 흔하게 접할 수 있는 패스트푸드점이라고 하면 맥도날드를 꼽을 수 있다. 점심시간 한정으로 600엔 대로 제공되는 특가 세트 등에 힘입어 남녀노소에게 인기인 브랜드이다. 일본 맥도날드에서는 2021년을 기점으로 고객 경험 강화를 목표로 해 고급 제품을 필두로 한 전략을 본격적으로 구사했는데, 그 중심에 있는 것이 프리미엄 버거인 사무라이 맥 제품군이다. 해당 제품은 기존 제품 대비 두꺼운 고기 패티를 제공하고, 특제 소스를 사용한 제품으로 차별화를 이끌어냈으며, 2020년 한정 판매로 출시됐으나, 고객 반응이 좋아 2021년 4월부터 정식 제품군으로 출시됐다.

일본 맥도날드가 발표한 내용에 따르면, 점심 특가로 제공된 세트는 2022년 3월부터 2024년 2월 2년간 누적 판매량이 1억 세트인 반면, 사무라이 맥은 22년 7월부터 24년 2월의 1년 8개월간 누적 판매량이 1억 개의 매출을 기록했다고 한다. 단품만으로 600엔 초중반대인 제품임에도 불구하고, 누적 판매량 추이가 다른 제품군보다도 빠르게 증가한 것은 일본에서 관측하기 쉽지 않은 현상이다. KOTRA 나고야 무역관에서 맥도날드 방문객을 대상으로 진행한 인터뷰에서 고객 J씨는 "맥도날드는 매번 새로운 제품을 출시하는데, 새로운 제품을 맛보는 재미로도 자주 방문하는 편이다. 그 중에서도 사무라이 맥 제품군은 기존 제품에서는 맛볼 수 없는 두꺼운 고기패티의 식감이 좋아 방문할 때 간간이 주문한다"라고 새로운 소비경험을 추구하는 이유를 언급하였다. 또한, 일본 닛케이신문에서 진행한 인터뷰에서 일본 맥도날드 N 총괄 매니저는 “맛을 중시하는 분들도 만족하는 햄버거를 목표로 했으며, 단품으로 600엔이 넘는 상품임에도 누적 판매량이 증가하는 속도가 타제품보다 빠르다”라고 전하면서 소비자 경험을 강화하는 전략이 지속적인 매출 증가로 이어지길 기대하고 있다.

햄버거 시장에서의 소비자 경험 강화 경향이 일본 맥도날드만의 전유물은 아니다. 또 다른 일본의 햄버거 체인 모스버거는 일본산 소고기와 홋카이도 우유로 만든 치즈를 활용한 버거를 690엔에 출시하고, 일본 웬디스 또한 도쿄와 오사카 지역에 한해 기간 한정으로 단품 가격 2090엔에 달하는 버거를 판매하는 등 특별한 경험을 할 수 있는 제품을 추가해 소비자의 선택을 기다리고 있다.

<소비자 경험을 중시한 버거 제품>

*주: 좌: 맥도날드, 우: 모스버거

[자료: 닛케이신문, 일본 맥도날드, 모스버거]

차별화된 소비자 경험을 제공하고자 하는 일본 기업(2): 발포주 제품의 차별화

고급화 전략의 바람은 일본 내 저렴한 주류의 대명사인 발포주 제품도 피해 갈 수 없었다. 통상 제품 가격 평균이 150엔 전후로 설정돼 있는 발포주 시장에서 일본의 아사히그룹은 약 2배 가격에 달하는 298엔으로 신제품 '미래의 레몬사워'를 출시했다. 해당 제품은 기존 제품과 다른 형태로 개봉되며, 개봉 후에는 침전돼 있는 원형의 레몬 슬라이스가 떠오르는 등 타제품과 차별화를 이뤄냈다. 일본에서 발포주는 가볍고 저렴하게 즐기는 제품이라는 인식이 강한데, 아사히의 주력 맥주 제품과 비교해도 가격이 높은 신제품을 출시한 것이다. 시장에서 선호도가 높은 레몬 맛 발포주 제품을 겨냥해 고급 제품을 출시한 것으로 판단된다. 높은 가격임에도 불구하고, 도쿄 네리마구에 위치한 I 잡화점의 부점장은 “미래의 레몬사워 제품은 화제성이 높고, 재고가 있는지에 대한 문의도 몇 건 있을 정도다”라고 언급하면서 고객 경험을 강화한 제품을 통한 매출 증가가 기대된다고 밝혔다.

또한 아사히가 제품 홍보를 위해 시부야의 파르코 매장에 개설한 체험한 점포에서는 인공 근육을 탑재한 로봇이 제품을 서빙하고, 고객 희망 시 로봇과 건배도 할 수 있는 특별한 소비 경험을 제공하고 있다. 신제품 개발을 담당한 Y 과장은 “유일무이한 가치로 평범함을 피하고, 기존 발포주 제품의 틀을 넘는 새로운 시장을 형성하고 싶다”라고 전했다. 해당 제품은 관동 고신에쓰지방의 1도 9현(도쿄도, 사이타마현, 지바현, 가나가와현, 야마나시현, 이바라키현, 도치기현, 군마현, 니가타현, 나가노현)에서 수량 한정으로 판매를 시작했다.

<고객 경험을 극대화하고 있는 일본 아사히의 신제품 및 특별한 소비 체험>

[자료: 닛케이신문, 아사히]

차별화된 소비자 경험을 제공하고자 하는 일본 기업(3): ‘파인 버블’ 기능 탑재 샤워헤드 제품

일본 미용 시장에서는 ‘파인 버블’ 기능을 탑재한 샤워헤드 제품이 인기이다. 해당 제품은 다른 샤워기 제품과는 달리, 초미세 기포를 발생시키며 이 기포로 일반적인 세안으로 제거하기 어려운 모공 속에 있는 노폐물을 효과적으로 씻어내는 뛰어난 세정력을 보유하고 있으며, 이를 통해 기존 제품과는 차별화된 경험을 할 수 있다는 것이 제품을 개발한 일본 LIXIL사의 설명이다. 두피, 얼굴 피부 등 관리에 탁월한 효과를 보인다는 리뷰와 입소문에 힘입어 ‘파인 버블’ 기능이 있는 샤워헤드 제품 시장은 점점 성장하고 있다.

<파인 버블을 기능을 탑재한 샤워 헤드 제품>

*좌: LIXIL(여성 고객 타겟 제품), 우: Refa(남성 고객 타겟 제품)

[자료: LIXIL(좌), Refa(우)의 공식 유튜브 채널]

후지경제의 자료에 따르면, ‘파인 버블’ 기능 보유 샤워헤드 제품의 평균 단가는 1만3000엔대로 높은 가격대를 형성하고 있으며, 가장 고가의 제품은 7만 엔대에 판매될 정도이다. 높은 가격임에도 불구하고 2022년 판매 총액은 150억 엔을 넘어섰는데, 2019년의 판매량에 비해 약 6배 증가한 수치다. 탈모 예방에도 효과가 있다는 입소문이 퍼지면서, 피부 미용 효과를 기대하는 여성 고객뿐만 아니라 남성 고객의 비중까지도 늘어났으며 실제로 각 제조사의 TV 광고에도 남자 모델을 발탁할 만큼 남성 고객을 겨냥한 라인업도 구상하고 있다. 일본 M사의 H 과장은 새로운 소비 경험을 누리고자 하는 고객의 수가 증가함에 따라 해당 시장의 매출 및 평균단가 또한 지속적인 성장세를 보일 것으로 기대한다고 밝혔다.

<’파인 버블’ 기능 보유 샤워헤드 제품의 매출 및 단가>

(단위: 엔, 억 엔)

[자료: 닛케이신문, 후지경제]

시사점

일본도 경험을 중시하는 가치 소비 성향이 이전보다 뚜렷해지고 있으며, 새로운 경험을 제공하는 신상품에 대한 관심이 높아지고 있다. 우리 기업은 경험을 중요하게 생각하는 가치소비 문화에 대한 노하우와 경험이 풍부하다. 이에, 일본 진출을 시도하려는 우리나라 기업이 이러한 일본 시장의 변화를 파악하고 전략적으로 움직인다면 좋은 결실을 볼 수 있을 것이라고 생각한다.

자료: 닛케이신문, 유튜브, 각 회사 홈페이지, KOTRA 나고야 무역관 자료 종합