최근 기술 발전에 따라 제품의 기능과 품질만으로는 차별화가 어려워져 소비자의 감성을 자극하는 전략이 필수적이 됐다. 일본의 도매업, 부동산업 등 소매업 점포를 지원하는 B2B 기업들도 디지털, 데이터를 활용해, 소매점을 지원하고 소비자들의 감성을 자극하는 새로운 방향으로 움직임을 확대하고 있다.

소비자의 ‘감성’을 분석하고 활용해

최근에는 도매업체들이 소비자 데이터를 활용해 직접적으로 광고를 전달하는 방식을 채택하고 있다. 대표적인 예로 미쓰비시식품이 있다. 이 회사는 일본 국내외 가공품과 주류 등을 도매하는 주요 업체로, 소비자와의 직접 접촉은 많지 않지만, 수집한 소비자 데이터를 활용해 상품 판매를 촉진하고, 광고를 통해 소비자에게 감성적 가치를 전달하고 있다. 이러한 전략은 소비자 경험을 강화하고, 기업의 시장 경쟁력을 높이는 데 기여하고 있다.

2023년 4월, 미쓰비시식품은 자사의 데이터와 비즈니스 인텔리전스(BI)* 도구를 유료로 협력업체에 일부 개방했다. 이 회사는 식품 제조업체, 소매업체 등 다양한 업종과 지역의 약 9500개 업체와 거래하고 있고, 연간 거래량은 약 12억 건에 달한다. 과거에는 데이터 분석을 위해 엑셀과 수기 작업에 의존했으나, 이제는 협력업체들이 이 데이터를 사용해 신속하게 분석할 수 있다. 이는 특히 경험과 직관에 의존해 왔던 식품 제조업체와 소매업체에 큰 도움이 되며, 소비자 수요를 정확히 파악해 사업 효율을 높이고 소비자에게 더 큰 호소력을 발휘할 수 있게 한다.

*비즈니스 인텔레전스(BI) : 조직이 데이터 기반의 의사 결정을 하도록 지원하는 비즈니스 분석, 데이터 마이닝, 데이터 시각화, 데이터 도구 등을 의미

2022년 7월, 미쓰비시식품은 비접촉식 IC 카드 기술을 운영하는 펠리카네트웍스와 협업 계약을 체결했다. 이 계약을 통해 펠리카네트웍스가 보유한 영수증 기반 쇼핑 데이터를 미쓰비시식품의 빅데이터와 연계해, 소비자 행동을 가시화한다. 또한, 유동인구 데이터 분석 서비스를 제공하는 unerry와 자본 및 업무 제휴를 맺고, unerry의 유동인구 데이터와 자사의 빅데이터를 결합해 마케팅 전략에 활용하고 있다. 이러한 마케팅 활동에는 미쓰비시식품의 자회사인 리테일미디어가 보유한 4500개 슈퍼마켓에 설치된 약 1만2000대의 디지털 사이니지가 중요한 역할을 한다. 이들 디지털 사이니지를 통해 매장 내외부에서 각각 디지털 광고와 스마트폰 앱 대상 광고를 효과적으로 송출하고 있다.

미쓰비시식품은 거래 및 출하 데이터를 장점으로 활용하고 있지만, 소비자 중심 데이터에 대한 접근은 소매업체의 허가가 필요해 분석이 제한적이었다. 이를 극복하기 위해 다양한 협업과 제휴를 통해 영수증 데이터와 행동 데이터를 포함한 다각적인 소비 행동 분석이 가능해졌다. 식품 제조업체들은 자사 제품에 대한 데이터는 보유하고 있지만, 다른 상품에 대한 정보는 부족한 경우가 많다. 협업을 통해 영수증에서 쇼핑 데이터를 획득함으로써, 어떤 상품이 다른 상품과 함께 구매되는지 파악해 상품 마케팅 전략에 활용할 수 있게 됐다.

이런 미쓰비시식품의 마케팅 전략이 눈에 띄는 성과를 보이고 있다. 2022년 11월, 호쿠리쿠 지역에서 실시한 검증 결과에 따르면, TV 광고, 스마트폰 앱을 통한 디지털 광고, 매장 내 디지털 사이니지 광고를 조합한 전략이 TV 광고만 사용했을 때보다 소비자의 구매 행동을 2.7배 증가시켰다. 

이벤트 방문객을 타깃하는 전략

1910년대에 건설된 요코하마 아카렌가 창고는 오랜 기간 동안 요코하마의 중요한 물류 거점으로 사용됐다. 현재 이 건물은 역사적 가치를 살려 상업 문화 시설로 재탄생했다. 운영사인 요코하마 아카렌가는 미쓰비시상사 도시개발과 삿포로홀딩스 등의 출자를 받아 요코하마시로부터 임대한 건물을 활용해 다양한 이벤트를 기획하고 운영한다. 이 회사는 단순히 일회성 관광이 아니라 방문자의 재방문율을 높이기 위한 전략으로 특별 이벤트 개최에 주력하고 있다.

<요코하마 아카렌가 창고>

[자료: 요코하마 아카렌가]

요코하마 아카렌가 창고는 빵 축제, 딸기 축제, 크리스마스 마켓 등 매달 다양한 테마의 이벤트를 개최하며 방문객의 재방문을 유도하고 있다. 이 시설 측은 인근 주민들을 주요 타깃으로 삼아 이벤트 특화 앱을 개발했다. 이 앱을 통해 방문객들에게 이벤트 소식을 전하고 재방문을 유도해 방문 빈도를 높이는 전략을 펼치고 있다. 요코하마 아카렌가 측은 "근린 주민이 많이 찾는 이벤트를 통해 지속적으로 방문객을 모으고, 재방문을 촉진하기 위한 방안을 마련하고 있다"라고 밝혔다.

요코하마 아카렌가 창고의 이벤트 전용 앱은 단순히 이벤트 공지 기능뿐만 아니라 이벤트 참가자들이 상설 임대 매장을 방문하도록 유도하는 푸시 알림 기능을 갖추고 있다. 예를 들어, 지난 2월에 개최된 딸기 축제 기간 동안 약 30개의 점포가 음식과 물건을 판매했고, 딸기 관련 상품을 취급하는 상설 매장도 있었다. 이 매장들에 대한 정보는 앱을 통해 푸시 알림으로 방문객에게 전달돼, 이벤트 참가자들의 매장 방문을 유도했다.

요코하마 아카렌가 창고의 이벤트 앱은 푸시 알림 기능뿐만 아니라 방문자의 유동성을 높이기 위해 스탬프 랠리를 실시하고 있다. 이 시스템은 위치 정보를 활용해 교통수단 및 방문자 특성을 시각화하는 데에도 활용되고 있다. 이러한 전략 덕분에 2022년 크리스마스 이후부터 2023년 크리스마스 기간까지 연간 2회 방문객 수가 전년 대비 약 4.6배 증가했다는 보고가 있다. 이는 앱을 통한 정보 제공과 활동 유도가 방문 빈도 증가에 효과적임을 보여준다.

쇼핑이 목적이 아닌 사람들에게도 접근해

모리빌딩은 회원 대상 '힐스 앱'을 통해 사용자에게 감성적 가치를 전달하고 있다. 이 회사는 오피스 빌딩, 주택, 상업시설, 미술관을 포함한 복합단지를 운영하며, 과거에는 서비스별로 사용자 ID가 다르게 관리돼중복 정보가 발송되는 문제가 있었다. 이를 해결하기 위해 '힐스 ID'로 사용자 ID를 일원화하고 모든 시설에서 동일한 ID로 서비스를 이용할 수 있게 했다.

또한, 모리빌딩은 '힐스 네트워크'라는 데이터 연계 기반을 구축해 운영하고 있다. 이 네트워크는 도시 운영 시스템(OS)으로서, 수집된 데이터를 바탕으로 최적화된 서비스 제공, 정보 매칭의 정확성 향상, 서비스 질의 개선을 목표로 하고 있다. '힐스 앱'은 이 네트워크의 사용자 인터페이스(UI) 역할을 수행하며, 보다 풍부한 고객 경험을 제공하는 데 중점을 두고 있다.

<모리빌딩의 힐스 앱>

[자료: 모리빌딩]

예를 들어, 롯폰기힐스 내 모리미술관 티켓 구매자에게는 앱을 통해 당일 이용할 수 있는 식당 및 기타 매장을 추천한다. 또한, 시설 내 사무실에서 근무하는 사용자들에게는 같은 건물 내에서 이용 가능한 식사나 잡화에 대한 우대 서비스 정보를 제공한다. 이러한 접근은 쇼핑을 주목적으로 하지 않는 방문객들에게도 유용하며, 모리빌딩이 관리하는 다양한 시설 간 연계를 통해 소비자의 관심과 방문 빈도를 증가시키는 데 기여한다. 모리빌딩은 이러한 서비스를 통해 각 시설의 정보를 일원화하고 소비자 경험을 풍부하게 해 시설 간 시너지를 창출하고자 한다.

팝업스토어로 고객과의 접점 마련

최근 온라인만으로 운영되는 기업들이 오프라인에서도 소비자에게 브랜드 경험을 제공하며 감성적 가치를 전달하는 전략을 채택하고 있다. 이런 흐름에 발맞춰 컬처컨비니언스클럽(CCC)은 올해 1월부터 팝업스토어 설치를 지원하는 새로운 서비스를 시작했다. 이 서비스는 대형 광고와 매장 기능을 겸비한 이동식 박스형 부스를 제공하며, 이용 기업은 자사의 TSUTAYA 브랜드뿐만 아니라 다른 상업 시설이나 역사 내 공간에서도 팝업스토어를 운영할 수 있다. 이미 반려동물 사료 브랜드와 잡화 업체 등이 이 서비스 활용을 고려 중이다.

<츠타야 서점의 기간 한정 매장>

[자료: CCC]

컬처컨비니언스클럽(CCC)의 새로운 서비스는 방문 고객에게 T포인트를 부여하며, 이를 통해 고객의 성별, 연령, 구매 이력 등의 데이터를 분석할 수 있다. 이 회사는 7000만 명의 회원을 보유하고 있어, 기본적인 고객 속성뿐만 아니라 상세한 구매 패턴까지 파악이 가능하다. 팝업스토어를 통해 방문객은 브랜드의 세계관을 실제 공간에서 직접 체험할 수 있고, 출점자는 매장에서 소비자와 직접 접촉하며 자사 제품의 구매자 성향을 종합적으로 분석할 수 있다. 이를 통해 제공되는 통찰력은 제품 개선과 마케팅 전략 수립에 크게 기여하고 있다.

시사점

소매업의 디지털화는 업무효율화와 노동력 절감의 관점에서도 중요하지만, 소비자 속성에 대한 데이터를 수집하고 이를 활용해 판매 촉진과 광고 집행에 활용한다는 의미에서도 중요해지고 있다.

하지만 모든 기업이 DX를 추진할 수 있는 데이터와 자금이 있는 것은 아니다. 정보처리추진기구(IPA)의 ‘DX 백서2023’의 업종별 DX 추진 현황에 따르면, 도소매업의 DX를 ‘2018년도 이전부터 실시’가 15.1%, ‘2019년도부터 실시’가 3.1%, ‘2020년도부터 실시’가 4.4%로 해마다 증가하고는 있으나, ‘미실시, 향후 실시 검토 중’이 19.4%, ‘미실시, 향후 실시 계획 없음’이 57.9%에 달했다. 금융, 통신 등의 업종에 비해 도소매업에서 DX를 도입하는 기업의 비율은 아직 낮은 편으로, 특히 소매업은 중소기업이 많은 것도 그 이유로 꼽힌다.

<도소매업의 DX추진현황>

(단위: %)

[자료: DX백서, KOTRA 도쿄 무역관]

최근 소매업체가 보유한 데이터를 활용한 새로운 형태의 광고 및 판촉 서비스인 '리테일 미디어'가 주목받고 있다. 세븐일레븐 재팬은 2022년 9월 1일, 상품본부 내에 '리테일 미디어 추진부'를 신설했다. 또한, 2023년 12월에는 돈키호테를 운영하는 팬 퍼시픽 인터내셔널 홀딩스와 하쿠호도가 리테일 미디어 사업을 위한 신규 회사를 설립했다. 이러한 움직임은 소매업체들이 직접 소유한 구매 데이터를 기반으로 고객에게 더 효과적으로 다가가기 위한 전략의 일환으로 풀이된다.

D컨설팅 기업의 E 담당자는 KOTRA 도쿄 무역관과의 인터뷰에서 데이터를 효과적으로 활용하려면 여러 산업에 걸쳐 활동해야 한다고 강조했다. "한 산업에만 국한되지 않고 수직형이 아닌 수평형으로 다양한 산업을 아우르는 접근이 필요하다"라고 말했다. 이런 전략은 기업이나 업종을 넘어서 다양한 분야에서 데이터를 활용해 리테일 미디어나 팝업스토어 같은 새로운 서비스를 창출하고 있다. 도매업과 부동산업같이 데이터를 소유한 업계에서 이러한 움직임은 앞으로 더욱 확산될 전망이다.

자료: 닛케이XTech, 총무성, 모리빌딩, 미쓰비시 식품 등 각사 홈페이지, DX백서, KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합