문화콘텐츠가 브라질 식품 시장에 미치는 영향

World Population Review가 발표한 국가별 넷플릭스 구독자 순위에 따르면, 2024년 기준 브라질 구독자는 약 1530만 명으로 전 세계 2위를 기록했다. 일반적으로 넷플릭스 계정을 여러 명이 공유하는 사례가 많다는 점에서 실제 시청자 수는 더 많을 것으로 예상한다. 브라질과 같이 넷플릭스 등 OTT 콘텐츠 소비 인구가 많은 국가에서는 흥행을 주도하는 콘텐츠가 새로운 소비문화를 형성할 수도 있다.

<국가별 넷플릭스 구독자 수>

(단위: 명)

순위	국가	넷플릭스 구독자 수
1	미국	66,700,000
2	브라질	15,300,000
3	영국	14,100,000
4	독일	13,200,000
5	프랑스	10,100,000
6	멕시코	10,000,000
7	일본	7,000,000
8	캐나다	6,700,000
9	호주	6,500,000
10	인도	5,500,000

[자료: World Population Review, 2024.05.15.]

전 세계에서 흥행을 주도했던 한국 드라마 '오징어 게임'이 대표적인 사례다. 넷플릭스 드라마 '오징어 게임'은 브라질에서 'Round 6'라는 제목으로 공개돼 큰 인기를 끌었다. 브라질의 한 프랜차이즈 업체는 드라마 인기에 힘입어 오징어 게임을 마케팅 요소로 활용하기도 했다. 2023년 11월 버거킹 브라질은 특별 메뉴 '오징어 게임 세트'를 출시했다. 상파울루시의 중심이라고 할 수 있는 파울리스타 대로에 있는 버거킹 매장은 오징어 게임에 등장하는 캐릭터 '영희'를 모형으로 만든 뒤 건물 외벽에 세워 시민들의 이목을 끌기도 했다. 

<브라질 버거킹의 '오징어 게임 세트'>

[자료: KOTRA 상파울루 무역관 촬영, 2023.11.18.]

브라질에서 한국 콘텐츠의 성공은 단순히 글로벌 프랜차이즈에 영향을 주는 것을 넘어, 브라질 시민들이 한국 문화에 관심을 쏟게 되는 계기가 될 수도 있다. 실제로 브라질에서 드라마를 보고 한국 음식을 체험하기 위해 한식당을 방문하고, 한국 식품을 구매하기 위해 한국을 포함한 아시아 품목을 판매하는 마트를 방문하는 현지 소비자가 증가한 것으로 보였다. KOTRA 상파울루 무역관에서는 브라질 시장에 미치는 한국 문화·콘텐츠의 영향과 브라질 시민의 한식에 대한 인식을 알아보기 위해 간단한 설문조사를 진행했다. 

설문조사 개요

항목	내용
조사 목적	① K-Food 관련, 한국 문화콘텐츠가 브라질 소비 시장에 미치는 영향 파악 ② K-Food에 대한 브라질 소비자의 전반적인 인식 파악
조사 방법	구조형 설문에 의한 답변 선택
조사 기간	2024.5.9.~5.22.
조사 대상	상파울루시 거주 18~60세 성인
응답자 수	111명
참고 사항	K-Food에 대한 경험은 최근 3년 동안의 경험으로 제한 한국 주재원, 재외동포 및 아시아계 이민자는 조사 대상에서 제외

영화 '기생충'과 드라마 '오징어 게임'이 브라질에서 처음 상영된 시기는 각각 2020년, 2021년이다. 이를 고려해 최근 3년 이내에 한국 음식(K-Food)을 접한 사람들만 설문에 포함했다. 조사는 상파울루시에 거주하는 18~60세 성인을 무작위로 선정해 진행했으며, 한국 주재원이나 재외동포, 아시아계 이민자는 제외했다. 

이번에 진행한 설문은 상파울루시에서 한정된 인원으로만 조사를 했다는 데서 브라질에서 한식의 위상과 인지도를 객관화할 수는 없다. 다만 이번 조사를 통해 현지인들의 한식에 대한 대략적인 인식을 알아보고, 현지 소비자의 의견을 수렴해 한식이 나아가야 할 방향을 확인해 보기로 했다. 본 설문조사 대상자를 바탕으로 분석한 결과는 다음과 같다.

<브라질 소비자의 한식당 방문 경험(좌)과 방문 이유(우)>

[자료: 상파울루 무역관 설문조사 결과]

설문조사에 응한 111명 응답자 중 59.5%인 66명의 소비자는 최근 3년간 한식당을 방문한 경험이 있는 것으로 확인됐다. 이 중 87.9%가 K-팝, K-드라마 등의 영향으로 한국 문화에 관심이 생겨 한식당에 방문했다고 대답했다. 이번 설문에서는 한식을 접한 소비자 다수가 한국 문화콘텐츠의 영향으로 한식을 접한 것으로 드러났다. 

<한식당을 방문하지 않은 이유(좌)와 향후 방문 의향(우)>

[자료: 상파울루 무역관 설문조사 결과]

반면 최근 3년간 한식당을 방문한 경험이 없다고 대답한 응답자 중 55.6%가 '집에서 멀어서 방문하지 않았다'고 답변했다. 뒤이어 이국적이고 새로운 맛을 경험하고 싶지 않았다는 답변이 42.2%로 나타났다. 한편 한식당을 방문한 적이 없다고 답한 응답자 다수는 '기회가 된다면 한식당을 방문하고 싶다'고 응답했다.

브라질 소비자들은 외식 가격에 민감하게 반응하지는 않는다. 그러나 낯설고 이국적인 음식을 경험하기 먼 거리를 이동하려는 사람은 많지 않은 것으로 나타났다. 또한 익숙하지 않은 음식에 도전하는 것을 꺼리는 소비자 비율도 적지 않았다. 이 중 다수는 한국 음식에 대해 정보가 없는 상태에서 새로운 음식을 맛보러 가는 것이 망설여진다고 답변했다.

<한국 대표 음식에 대한 브라질 소비자의 인식>

[자료: KOTRA 상파울루 무역관 설문조사 결과]

농림축산식품부와 한식진흥원은 지난 1월 해외 18개 주요 도시에 거주 중인 현지인을 대상으로 해외 한식 소비자 조사를 실시했다. 이 조사에서 한식을 들었을 때 연상되는 메뉴로 김치(40.2%)가 1위에 올랐다. 비빔밥(23.6%)과 한국식 치킨(16.2%)가 각각 2위와 3위를 차지하며 그 뒤를 이었다. 한편 KOTRA 상파울루 무역관의 조사에서는 한식당 방문 경험이 있다고 답한 응답자 중 34.8%가 같은 질문에 대해 삼겹살, 갈비 등 한국식 바비큐를 택했다. 2위와 3위는 각각 김치(28.8%)와 떡볶이(16.7%)가 차지했다. 한국식 바비큐를 선택한 한 응답자는 "소금 등을 뿌려 짭짤하게 먹는 브라질식 바비큐와 다르게 한국의 양념갈비는 달콤한 맛이 나서 특히 기억에 남았다"고 말했다. 또 다른 응답자는 "한국식 바비큐는 접시가 아닌 불판 위에서, 칼이 아닌 가위로 잘라 먹는 고기라는 인식이 있다"고 답했다.

<한국 식품 판매 증진을 위해 필요한 요소>

[자료: 상파울루 무역관 설문조사 결과]

상파울루 무역관은 브라질 시장에서 한국 식품의 판매 증진을 위한 조사도 진행했다. 이에 앞선 설문 응답자에게 한국 식품의 판매 증진을 위해 필요한 요소를 물었다. 한국 식품 구매 경험이 있다고 밝힌 응답자의 60%가 '비슷한 제품에 비해 가격이 더 저렴해져야 한다'고 답했다. '브라질 소비자에게 친숙한 맛으로 상품이 출시돼야 한다'는 답변이 21.3%로 뒤를 이었다. 소비자의 이목을 끄는 독창적인 포장 디자인이 필요하다는 답변과 상품을 제조하는 한국 기업의 인지도가 제고돼야 한다는 의견도 있었다. 

<한국 식품을 구매하지 않는 이유>

[자료: 상파울루 무역관 설문조사 결과]

한편 설문에서 '한국 식품을 구매하지 않는다'고 대답한 응답자는 '새로운 맛을 체험하는데 거리낌이 있어서(61.1%)', '상품이나 제조사에 대한 정보가 부족해서(25%)'를 이유로 꼽았다. 새로운 음식을 접하는데 거리낌이 생긴 이유를 확인해 본 결과, 한국 식품에 대한 정보가 없다는 의견이 다수였다. 또한 한국 식당에 가지 않는 이유에 대해서도 응답자들 대부분이 정보 부족을 꼽았다. 한식에 대한 정보 부족은 브라질 현지인들이 한식 체험을 주저하게 만드는 주된 요인 중 하나인 것이다. 

<한국 식품 구매 경험이 없는 소비자의 향후 구매 의향>

[자료: 상파울루 무역관 설문조사 결과]

한국 식품을 구매한 경험이 없는 응답자의 86.1%는 기회가 된다면 한국 식품을 구매할 의향이 있다고 답했다. 그러나 응답자들의 의견을 수렴해 본 결과, 대표적인 한국 식품에 대한 인식을 높여야 할 필요가 있었다. 설문에 응한 한 응답자는 "'한국 음식'하면 김치가 가장 먼저 떠오르지만 '한국 식품'하면 특별히 생각나는 것이 없다"고 답했다. 또 다른 응답자는 "'미국'하면 '오레오 쿠키', '프랑스'하면 '다논 요거트'가 생각나는데 '한국'하면 아직 떠오르는 대표 식품은 없다"고 말했다. 

설문조사 결과 종합

먼저 한국 영화나 드라마, K-Pop, 한류 유튜브 채널 등 한국 문화콘텐츠가 브라질 소비 시장에 미치는 영향력 있다는 사실을 확인했다. 이는 단순 소비 여부뿐 아니라 한국의 대표 음식 등 브라질 소비자들이 한국에 대한 이미지를 형성하는 데 영향력을 미칠 수 있다.

한국 식품이 수입품이라 가격이 유사 품목에 비해 높다는 점은 한국 음식이 브라질 시장에서 갖는 약점으로 분석됐다. 새로운 맛에 대한 거부감으로 한국 음식을 멀리했다는 답변을 통해 이국적인 문화에 보수적인 모습을 보이는 소비층도 일부 존재함을 확인할 수 있었다.

다만 한국에 대한 부정적인 인식 때문이 아니라 대체로 한국 음식에 대한 정보 부족으로 거부감을 가졌다는 점은 브라질 시장이 앞으로 한국 음식의 수요가 더 늘어날 수 있는, 전망이 밝은 시장임을 보여준다. 한편 브라질 시장에서 한식 K-food로 자리 잡을 수 있는 기회 요인은 아래와 같이 분석할 수 있다.

한식에 대한 접근성을 높이는 브라질의 환경적 요인

한국 문화콘텐츠의 영향으로 상파울루시를 중심으로 브라질에서 한국 음식에 대한 인지도가 상승하고 있는 것은 사실이다. 하지만 한국 음식에 대한 접근성이 향상된 근본적인 요인으로는 중남미 최대 규모의 한인 재외동포 인구와 이로 인해 조성된 한인 사회가 있다.

재외동포청에서 발표한 2023년 기준 대한민국 재외동포 인구 통계에 따르면 브라질은 4만7544명으로 중남미 1위를 기록했다. 2위인 아르헨티나(2만3089명)와 3위인 멕시코(1만3158명), 4위인 과테말라(5629명)와 5위인 파라과이(4348명)의 한국 재외동포 인구를 합친 수치보다도 많다. 주상파울루 대한민국 총영사관에 따르면, 브라질에 거주하는 대한민국 재외동포의 대부분은 상파울루시에 밀집해 거주하고 있다.

<국가별 대한민국 재외동포 인구 수>

(단위: 명)

순위	국가	대한민국 재외동포 인구 수
1	브라질	47,544
2	아르헨티나	23,089
3	멕시코	13,158
4	과테말라	5,629
5	파라과이	4,348
6	칠레	2,345
7	페루	1,230
8	콜롬비아	857
9	니카라과	705
10	도미니카공화국	629

[자료: 재외동포청, 2024.05.17.]

이러한 영향으로 60년이 넘는 한인 이민 역사를 보유한 브라질에서는 한인 인구 집중 거주 지역이 형성됐다. 상파울루시에서 한인 재외동포 인구가 가장 많은 Bom Retiro 지역이 대표적이다. Bom Retiro 지역에서는 한식당을 손쉽게 찾아볼 수 있다. 이외에도 소수의 한국식 제과점부터 떡집·방앗간, 건강원까지 브라질에서는 다른 중남미 국가에 비해 비교적 쉽게 한식이나 식품을 맛볼 수 있는 환경이 조성됐다. Bom Retiro 지역 이외에는 일본 인구가 집중적으로 거주하는 Liberdade 지역 등에서도 한식당과 한국 식품을 판매하는 아시아계 슈퍼마켓을 쉽게 발견할 수 있다. 

K-Food 판매자가 바라본 한국 문화·콘텐츠의 영향력

상파울루시의 한 아시아 식품 판매점 A사의 관계자는 ‘체감상 한국의 문화콘텐츠가 한국 식품을 판매하는 슈퍼마켓의 매출에 공헌하는 정도가 크다고 생각하는가’라는 질문에 ‘매우 그렇다’라고 답변했다. 또한 K-Pop 행사가 상파울루시에서 개최될 때 브라질 전역에서 상파울루시를 방문해 지역 상권이 얻는 반사이익이 크다고 답했다.

한국 식품의 브라질 유통이 본격적으로 시작된 시기는 1980년대로 물량의 대부분은 상파울루주에 있는 산투스 항구를 통해 수입된다. 인구 수의 영향으로 상파울루주에서 소비되는 비중이 가장 높지만, 현재 남부의 히우 그란지 두 술주, 북동부의 세아라주, 북부의 아마조나스주 등 브라질 전역으로 유통되고 있다.

미나스 제라이스주에 위치한 한국 식품 판매점 M사의 대표는 단순히 매장에서 발생하는 매출 이외에도 K-Pop 콘서트 등 한국 문화 행사를 통해서도 꾸준하게 매출이 발생하고 있다고 밝혔다. 상파울루시, 상파울루주 이외의 지역은 한국 식품을 판매하는 매장 수가 적어 K-Food에 대한 접근성은 낮지만, 한국 문화·콘텐츠의 영향으로 한국 식품 판매점을 방문하는 고객의 비율은 오히려 더 높을 것으로 예측했다.

전문가 코멘트

APAS(Associação Paulista de Supermercados, 브라질 상파울루주 슈퍼마켓 협회) 레안드루 올리베이라 이사는 KOTRA 상파울루 무역관과 인터뷰에서 "K-Food의 인지도가 브라질에서 눈에 띄게 올라갔다"고 말했다. 그는 "과거에는 상당수의 브라질 소비자에게 김치, 김밥, 소주를 설명하려면 '한국식 매운 배추', '한국식 스시', '한국 주류의 한 종류' 등으로 표현해야 했다"고 밝혔다. 이어 그는 "영화 기생충 개봉 기점으로 한국 음식이나 식품이 고유명사 그 자체로 브라질 시장에서 통하기 시작했다"며 "브라질 소비 시장에서 한식의 위상은 시간이 지날수록 높아질 것"이라고 예측했다.

이뿐만 아니라 레안드루 올리베이라 이사는 "매년 5월 개최되는 APAS Show(브라질 상파울루 식품 및 슈퍼마켓 용품 전시회) 행사에서도 한식을 내세우는 한국 기업 부스가 꾸준히 큰 인기를 얻고 있다"고 밝혔다. 이어 그는 "현재는 한국 또는 아시아 식품 판매점을 중심으로 한국 식품이 판매되고 있지만 향후에는 로컬 슈퍼마켓에서도 한국 식품의 유통이 증가할 것으로 기대한다"고 말했다.

시사점

K-pop, K-드라마, 한류 인플루언서 영향에서 비롯한 한국 문화에 대한 관심으로 과거에 비해 브라질 시장에서 한국 음식에 대한 소비 수요가 증가한 것은 사실이다. 하지만 한국 음식은 브라질에서 체험할 수 있는 다양한 외국 문화의 일부이며, 브라질의 요식업계나 식품업계를 주도하는 주류 문화는 아니다. 한국 문화를 접할 수 있는 많은 수의 잠재 소비자와 큰 규모의 한국 및 아시아계 커뮤니티를 보유한 브라질의 환경적 요인을 살려 한국이 K-food의 위상을 어느 수준까지 높일 수 있을지 주목된다.

자료: Meio e Mensagem, World Population Review, 농림축산식품부, 한식진흥원, 재외동포청, KOTRA 상파울루 무역관 자료 종합