인터넷이 유력 전자상거래 플랫폼들의 격전지가 됐으며, 전자상거래 플랫폼 입장에서는 광고를 통한 소비자 다량 유입이 중요해졌다. 그로 인해 인터넷 연결만 되면 접속이 가능한 다양한 유형의 온라인 플랫폼을 통한 인터넷 광고 시장이 확대되고 있다.

<2020~2023년 중국 인터넷 사용자 규모 및 보급률>

(단위: 억 명, %)

[자료: 중국국가통계국(中国国家统计局)]

시장현황

엔데믹 이후 일상생활 복귀 및 경제 회복, AI 기술 발전에 따라 중국 인터넷 광고 시장도 지속적인 성장세를 보이고 있다. iResearch 통계에 따르면 2024년 중국 인터넷 광고 시장 규모는 약 1조2550억 위안으로, 전년 대비 10.4% 성장할 것으로 예측된다.

<2020~2025년 중국 인터넷 광고 시장 규모>

(단위: 억 위안, %)

[자료: iResearch(艾瑞咨询)]

중국 내 분야별 인터넷 광고 시장점유율을 보면, 전자상거래 분야 광고가 40% 이상의 비중을 차지하고 있으며, 그다음으로 쇼츠 동영상 광고가 뒤를 이었다. 쇼츠 동영상 광고는 2024년 시장점유율 26.7%를 기록할 것으로 예상돼 최근 트렌디한 광고 방식임을 입증하고 있다.

<2020~2025년 분야별 인터넷 광고 시장점유율 현황>

(단위: %)

[자료: iResearch(艾瑞咨询)]

기업별 인터넷 광고 투입 예산을 보면, 40% 이상의 기업들이 온라인 마케팅 예산의 61~80%를 인터넷 광고에 투입하고 있다. 기업들은 소비자의 브랜드 인지도 제고 및 바이럴 효과, 마케팅 채널 유입 등을 목적으로 인터넷 광고를 진행하고 있다.

<기업별 온라인 인터넷 마케팅 예산 중 광고 투입 비중>

(단위: %)

[자료: iResearch(艾瑞咨询)]

경쟁동향

중국 마케팅 컨설팅펌 IMZ의 '2023년 중국 인터넷 광고 데이터 보고서'에 따르면, 2023년 인터넷 광고 시장점유율은 일부 ICT, e커머스 대기업에 집중된 것을 알 수 있다. 그 중 더우인, 진르터우탸오(今日头条) 등 인기 플랫폼을 보유한 Bytedance가 25% 시장점유율을 차지하며, 알리바바와 어깨를 나란히 했다.

<2022~2023년 중국 플랫폼별 인터넷 광고산업 시장점유율>

(단위: %)

[자료: IMZ(中关村互动营销实验室)]

산업 및 품목별 인터넷 광고 비중을 보면, 식품‧음료와 미용‧유아용품이 최근 감소세긴 하지만 여전히 높은 비중을 차지하고 있다. 최근 자동차 시장 판매 부진에 따라 완성차 기업들의 광고 마케팅이 많아졌고, 그 결과 교통 산업의 광고 비중이 2022년 10.5%에서 2023년 12.8%로 증가했다.

<2022~2023년 주요 산업별 인터넷 광고 비중>

(단위: %)

[자료: IMZ(中关村互动营销实验室)]

인터넷 광고 산업의 주요 방향

① 쇼츠 동영상 광고

최근 더우인, 콰이쇼우, 비리비리 등 쇼츠 동영상 플랫폼이 대중적 인기에 힘입어 주요 인터넷 광고 채널로 거듭나게 됐다. 이 플랫폼들은 전자상거래 기능 적용 및 소비자 유입량 증대를 통해 광고 마케팅 수익을 극대화하고 있다. 이에 따라, 아이치이, 요우쿠, 텐센트 등 전통적인 롱텀(Long-term) 동영상 플랫폼 뿐만 아니라, 웨이신, 타오바오, 샤오훙수 등의 플랫폼들도 쇼츠 동영상 사업을 추진하고 있는 상황이다.

<쇼츠 동영상 광고의 장점>

[자료: 공옌산업컨설팅(共研产业咨询)]

② 인플루언서 마케팅

iResearch 통계에 따르면, 2023년 인터넷 광고 중 86.7%의 광고가 인플루언서 마케팅 형태로 진행됐으며, 2024년에는 90%를 넘을 것으로 전망된다. 전통적인 마케팅 방식과 비교하면, 인플루언서 마케팅은 고품질의 생방송 콘텐츠 및 두꺼운 팬층을 통한 바이럴 효과를 무기로 높은 투자회수율을 기록하고 있으며, 제품별 타깃 소비자에 따라 맞춤형 인플루언서를 활용한 효율적인 마케팅이 가능하다.

③ AIGC(AI-generated content, AI 생성 콘텐츠) 기술 응용

AIGC는 AI가 자동으로 생산한 사진, 동영상, 문자 등을 의미하며, 창의적이고도 개성화된 콘텐츠를 생산한다. 2023년 48.3%의 광고가 AIGC 기술을 활용해 온라인 마케팅을 추진했으며, 관련 데이터 분석 및 자료 수집‧번역 등도 지원하고 있다. AIGC는 광고 업계의 근무 형태 등을 바꾸고 있다. 예전에는 광고 기획 담당자가 대행사를 통해 업무를 진행하거나, 자신이 직접 사진‧동영상 편집 프로그램 등으로 광고를 제작했다면, AIGC를 활용하게 되면서 광고 디자인과 기획안 등 작성을 AI가 하는 미래가 다가올 것으로 전망된다.

관련 정책

최근 중국 정부 차원에서 인터넷 광고 산업에 대한 정책을 내놓았으며, 주로 인터넷 광고 산업에 대한 관리 감독과 규제 내용이 포함돼 있다. 중국 진출 한국 광고 마케팅 기업의 한 관계자 인터뷰에 따르면, 규제 정책이 연달아 발표되는 상황에서 과대광고, 허위광고 등에 대한 과징금 부과 사례를 잘 살펴볼 필요가 있다고 언급했다.

<중국 인터넷 광고 산업 관련 정책>

[자료: 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院), 텐센트망(腾讯网), KOTRA 광저우 무역관 자료 종합]

시사점 및 전망

중국 인터넷 광고 시장은 전자상거래 및 쇼츠 동영상 플랫폼을 양대 축으로 해 지속 성장할 것으로 전망된다. 또한, 데이터 기반의 광고 마케팅 중요성이 높아지면서, 광고 및 고객관리, 콘텐츠 생산 등 광범위한 분야에서 AI 기술이 활용될 것이다. 다양한 플랫폼의 소비자 특성 및 사용 배경을 분석해 정밀한 광고 마케팅 전략을 기획하는 것이 필요한 시대이다.

문화콘텐츠 산업의 한 기업 관계자는 KOTRA 광저우 무역관과의 인터뷰에서, 혁신적인 콘텐츠에 기반한 광고 마케팅 전략 수립 과정에서 AI가 보다 더 많은 정보량과 깊은 통찰력을 제공할 수 있다고 밝혔다. 소비자별로 보유한 감정 등을 세밀하게 분석하고, 이전보다 막대한 효율을 발휘하며 성과 창출 및 원가 절감을 가져올 수 있다는 것이다.

동시에, 미래에 주요 소비층으로 각광받을 디지털 네이티브 '잘파(Z-Alpha) 세대'의 눈높이에 맞춘 광고 마케팅이 필수라고 언급했다. 잘파 세대는 1990년대 중후반에서 2010년대 초반에 출생한 세대를 의미하는 Z세대와, 2010년대 초반에서 2020년대 중반에 출생한 세대인 알파 세대의 합성어이다. 잘파 세대는 소셜미디어와 AI 환경에서 성장한 만큼, 진정성 및 재미, 중독성을 기반으로 한 광고 마케팅이 효과적이다. 따라서, 중국 시장 진출을 고려하는 기업이라면, 한번에 막대한 광고 마케팅 예산을 집행하기 보다는 정기적으로 꾸준히 쇼츠 동영상 광고를 추진하는 것이 바람직할 수 있으며, 10만~30만 팔로워를 보유한 미니 인플루언서(샤오왕홍, 小网红)와 함께하는 인터넷 광고를 검토해볼 수 있을 것이다.

자료: 중국국가통계국(中国国家统计局), iResearch(艾瑞咨询), IMZ(中关村互动营销实验室), 공옌산업컨설팅(共研产业咨询), 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院), 텐센트망(腾讯网), KOTRA 광저우 무역관 자료 종합