지난 3월 14~15일 제3회 항저우 영유아용품 전시회가 항저우국제박람센터에서 개최됐다. 전시회에는 1000여 개 영유아용품 브랜드의 신제품이 전시되었다. 전시회 현장에서는 원스톱 판매 플랫폼 서비스를 제공했는데, 영유아용품 시장이 온라인으로 전환되는 추세가 반영된 모습이었다.

<제3회 항저우 영유아용품 전시회 개요>

<전시회 현장 사진>

[자료: KOTRA 항저우 무역관 자체 촬영]

최근 중국의 출산율이 감소하고 있음에도 영유아용품 산업은 꾸준히 성장할 것으로 전망된다. 출산율은 낮아지고 있지만 자녀에 대한 적극적인 투자가 있어 질적인 성장이 이뤄질 것으로 보인다.

조사연구소 Rolandberger의 분석에 따르면 2022년과 2023년에는 전년대비 영유아용품 소비가 감소해 시장 규모는 각각 3017억 위안(약 55조9050억 원), 3014억 위안(55조8494억 원)에 달했다. 하지만 2024년에는 시장 규모가 3032억 위안(약 56조1829억 위안)으로 확대되며, 향후 5년간 꾸준한 상승을 보일 것으로 예측했다. 이는 최근 중국 유아용품 시장의 주요 소비자의 특성과 관련이 있다. 현재 주요 소비자로 주목되는 90~95년 이후 출생한 부모 세대들은 영양학, 심리학, 인체공학 등이 반영된 과학적인 양육과 제품 품질에 관심이 높아 앞으로 질적인 성장이 예상되기 때문이다. 이번 항저우 영유아용품 전시회에서도 90~95년 이후 부모 소비자를 타깃으로 하는 업계의 주요 트렌드를 발견할 수 있었다.

<2019~2028년 중국 분야별 유아용품 시장 규모 예측>

(단위: 억 위안)

[자료: Euromonitor, Statista, 안터우연구(案头研究), Rolandberger]

현장에서 본 중국 영유아용품 트렌드

① 브랜드-인플루언서 간 활발한 협력, 인플루언서 활용 마케팅 효과 높아

이번 전시회에서는 영유아용품 브랜드가 새로운 유형의 채널을 발굴할 수 있는 상담회가 마련됐다. 새로운 채널 중에서는 특히 인플루언서 마케팅 채널이 관심이 높았으며 상담이 활발하게 이루어지는 모습을 볼 수 있었다. 약 200명의 인플루언서가 상담회에 참가해 직접 브랜드 담당자 면담을 통해 제품을 선별하고 유망 제품을 적극적으로 유치하는 모습을 현장에서 볼 수 있었다.

중국 영유아용품 업계에서는 인플루언서를 활용한 홍보 마케팅이 적극적으로 진행되고 있다. 2023년 기준, 중국 최대 숏클립 플랫폼 더우인(抖音)에서는 인플루언서를 통한 영유아용품 유통이 전체의 51.4%를 차지했다. 다음으로 브랜드상 직판매가 27.9%, 제품 링크를 통한 판매가 20.7%를 차지했다.

영유아용품 업계에서 인플루언서를 통한 유통이 유리한 첫 번째 이유는 유아용품 시장의 포지셔닝이 비교적 명확해 제품 프로모션의 대상을 확정할 수 있다는 점이다. 정확한 타깃팅이 가능하기 때문에 제품과 인플루언서의 충성도 높은 소비자 층을 구축할 수 있다.

두 번째 이유는 SNS를 통해 육아에 필요한 정보를 얻는 육아 방식이 보편화돼 인플루언서의 영향력이 크다는 점이다. 조사연구소 Rolandberger에 따르면 2023년 중국의 SNS 샤오홍슈에서 육아와 관련해 초보 부모가 질문한 ‘어떻게 하죠?(怎么办)’라는 해시태그가 300만 회 이상 공유됐다. 이는 초보 엄마·아빠들이 SNS를 육아와 관련된 정보 얻는 주요 채널로 여기고 있다는 의미다. 육아용품을 구매할 때도 SNS는 주요 채널로 사용되고 있다. 2023년 중국 SNS 샤오홍슈에서 ‘(육아용품) 구매 경험 공유’ 해시태그는 약 1100만 회 공유돼 전년 동기 대비 400%의 성장을 보였다.

또한, 샤오홍슈의 여성 사용자를 대상으로 육아 정보 게시글에 대한 인식을 조사한 결과, “육아관련 게시글에 대해 신뢰할 수 있고 참고할 수 있다.”는 사용자 답변이 39%를 차지했다. “사용자와 인플루언서가 같은 또래여서 동질감을 느낀다.”는 답변이 36%, “정보가 풍부하고 엄마와 아기 모두를 위한 주제를 다룬다”는 답변이 35%로 나타났다. 중국의 젊은 부모들이 SNS를 통해 육아정보를 얻는 것에 익숙하고 신뢰도도 높아 SNS를 통한 마케팅이 활발하게 진행되고 있다.

<영유아용품 유통채널 상담회 현장 사진>

[자료: KOTRA 항저우 무역관 자체 촬영]

② 영유아용품 시장 블루오션으로 떠오르는 프리미엄 시장

두 번째 트렌드는 중국의 젊은 부모들이 유아용품의 안전 기준과 품질 보증에 더 많은 관심을 기울이고 있다는 점이다. 천연소재, 친환경 소재를 사용한 제품 수요가 높고 첨단 기술과 국제 표준이 적용된 고급 브랜드를 선택하는 경향이 높다. 유모차, 분유, 의류, 장난감 등 매일 사용하는 모든 제품에서 프리미엄 제품을 추구하는 모습을 볼 수 있다. 소비자 연구소인 Nielsen에서 2022년 조사한 전년 대비 중국 분유 가격대별 소비량 증가율을 보면 kg당 390위안 이상의 프리미엄 제품 소비가 증가한 것을 볼 수 있다. 특히 2선 이하 도시에서 프리미엄 분유 제품 소비 증가율이 높았다.

<2022년 중국 가격대별, 도시별 전년 대비 분유 소비 증가율>

[자료: Nielsen]

최근 유아용품 시장에는 기본 기능 외에 아기의 성장 시기와 체질에 맞는 다양한 기능을 가진 제품이 등장했다. 또한, 부모의 취향에 따라 디자인된 아동복 등 개인화 서비스도 제공되고 있다. 예를 들어 산모와 영유아를 위한 보조식품의 경우 임신 준비 기간, 임신기간, 출산 이후, 영아기, 유아기 등 시기에 따라 DHA, 락토페린, ARA, HMO* 등 성분별 함유량이 다른 제품이 선호된다. 그 외에도 아이의 성장 정도에 따라 과일, 미네랄, 곡물이 함유된 다양한 간식 제품도 출시되고 있다. 기저귀도 시간별·계절별·활동별로 세분되고 있고 아기의 성장 단계뿐만 아니라 체형별·상태별로 세분된 제품이 출시되고 있다. 이처럼 세분된 제품을 통해 중국의 젊은 부모는 맞춤형 육아를 실현하고 있다.

또한, 실시간 모니터링, 지능형 온도 및 습도 조절, 수면 데이터 기록 기능을 갖춘 스마트 유아용 침대, 아기의 초기 발달을 돕는 대화형 교육 기능을 갖춘 조기 교육 로봇 등 첨단 기술이 적용된 고급 제품이 출시되고 있다. 

    · DHA: 태아 뇌 조직의 중요한 성분으로 신경, 시력 면역체계 및 장기적 인지발달 도움

    · 락토페린: 면역력 증진효과가 있는 당단백질

    · ARA: 아기의 뇌와 신경계 발달을 촉진하는 성분

    · HMO: 영유아 성장을 촉진하는 올리고당

<2024년 항저우 영유아용품전에 전시된 맞춤형 제품>

[자료: KOTRA 항저우 무역관 자체 촬영]

③ 연령별로 세분화되는 영유아 스킨케어 시장

세 번째 트렌드는 영유아 스킨케어 시장이 연령별로 세분되고 있다는 점이다. 연령대별로 사용하는 스킨케어 제품의 기능과 성분이 다양화되는 추세이다.

0~3세를 대상으로 한 제품 중에는 민감 피부를 보호할 수 있는 제품이 많았다. 또한, 계절별로 기능이 세분된 스킨케어 제품이 돋보였다. 0~3세를 대상으로 한 제품의 주요 키워드는 피부진정, 시원한 느낌의 피부 관리, 무분말 제형의 땀띠 관리 등이 있다. 3~6세 대상 제품으로는 피부 보습 영양성분이 함유된 제품 수요가 많았고 선크림 제품에 대한 수요가 높았다. 이 연령대에는 젊은 부모들이 아이와의 교감, 정신 건강을 중요하게 생각하면서 함께 야외 활동하는 비중이 확대되기 때문이다. 이에 따라 기초 스킨케어 제품 외에 야외에서도 피부를 보호할 수 있는 선크림 제품 수요가 확대된 것이다.

또한 연령대, 제품 기능에 상관없이 인증을 받은 안전한 제품과 성분에 대한 수요가 높았다. 이번 전시회에 참가한 티몰 영유아(天猫母婴亲子)는 플랫폼 내 판매를 통해 도출한 영유아 스킨케어 제품 트렌드에 대해 발표했다. 티몰 영유아(天猫母婴亲子)에 따르면 2023년 인기가 많았던 영유아 스킨케어 제품 성분은 귀리, 금잔화, 복숭아 잎 등이 있었다. 자연 유래 성분에 대한 소비자 선호도가 높은 것으로 조사됐다.

<연령별 제품 트렌드를 설명하는 연사와 연령별 제품을 전시한 부스>

[자료: KOTRA 항저우 무역관 자체 촬영]

현장 인터뷰

전시회에서 만난 한국 영유아용품 브랜드 대리상 H사는 “자사는 2018년 설립됐으며 대표상품은 영유아용 스킨케어 제품, 모기 등 벌레 기피제 등이 있다. 최근 어린 자녀와 야외활동을 즐기는 가족들이 많은데 자사 제품은 야외활동 시 필수품으로 여지고 있어 소비자 반응이 좋다”라고 말했다. 전시회를 참가한 목적에 대해서는 “이번 전시회에서는 온라인 바이어를 추가로 발굴하기 위해 참가했다”라고 밝혔다. 중국 영유아용품 유통채널의 온라인화가 더욱 확대되고 있어 현지업체들도 온라인 채널을 더욱 확대하는 것으로 보인다.

시사점

중국의 2023년 기준 0~6세 영유아 인구수는 8690만 명에 달한다. 비록 출산율은 감소하는 추세지만 젊은 세대의 소비 관념이 변화해 내 아이에 대한 투자가 아낌없이 이루어지고 있다. 특히 ‘지우링허우(90后, 90년대 이후 출생자)’ 부모가 영유아용품 소비의 주축이 되면서 육아에 대한 가치관도 변하고 있다. 영유아 용품에 대한 니즈가 더욱 세분화되고 있다. 특히 과학적인 양육에 대한 관심이 많아지면서 아기의 건강과 성장 발육에 도움이 되는 제품 수요가 높다. 또 아이를 위해 안전하고 환경친화적인 제품 구매를 희망하는 소비자들이 많아졌다.

중국 진출을 고려하는 우리 기업은 세분되는 중국 영유아용품 시장에 대비해 연령대별, 성장 단계별, 체형별로 맞춤형 육아가 가능한 제품을 출시하는 것이 중요할 것이다. 또한 과학적 육아, 전문적 육아지식에 대한 관심이 높아지고 있어 영양학, 아동심리학, 인체공학 등 전문지식이 적용된 제품을 통한 중국 시장 진출 가능성이 높을 것으로 전망된다.

자료: 전시회홈페이지(hi.shms-expo.com), Euromonitor，Statista，안터우연구(案头研究)，Rolandberger, Nielsen, KOTRA 항저우 무역관 자료 종합