그린 마케팅과 그린워싱

소비자들 사이에 기후 위기와 환경 보호에 대한 인식은 점점 높아지고 있다. 이에 발맞춰 기업들 또한 지속 가능성과 친환경 가치를 추구하고 있다. 소비자가 단순히 친환경 제품에 관심을 갖고 소비하는 것에 그치지 않고 그 제품을 만드는 기업이 추구하는 진정한 가치에도 중점을 두는 지금과 같은 시대에서는 기업의 노력 자체가 소비자의 지속적인 신뢰와 충성도를 구축하는 기반이 된다.

그린 마케팅은 환경 보호, 지속 가능성, 자연에 대한 책임감을 강조하는 마케팅 전략과 그에 관련한 마케팅 활동을 의미한다. 쉽게 말해 기업이 자사 제품이나 서비스를 홍보할 때, 친환경적 특성이나 이점이 있다고 강조하는 행위다. 그린 마케팅은 대표적으로 ▲ 환경 친화적 제품 개발, ▲ 지속 가능한 패키징, ▲ 소셜 미디어를 활용한 친환경 캠페인, ▲ 친환경적인 브랜드 이미지 구축 등의 활동으로 요약할 수 있다.

하지만 기업은 공급망에 대한 부적절한 이해, 철저한 대비 부족, 그린 마케팅 규정에 대한 인식 부족 등 다양한 요인으로 인해 의도치 않게 소비자를 오도하는 경우가 많다. 실제로는 친환경적이지 않음에도 불구하고 소비자의 이목을 끌기 위해 제품을 친환경적이라고 허위로 또는 충분한 근거없이 주장하는 ‘그린워싱(Greenwashing)’은 그린 마케팅의 위험 요소로 작용한다. 진정성과 투명성이 없는 마케팅은 소비자와 쌓은 신뢰관계를 깨뜨린다는 점에서 지양해야 한다.

대나무로 만든 직물이 친환경적이라고 광고한 콜스(Kohl’s)와 월마트(Walmart), 총벌금 550만 달러 지불 위기

미국의 연방거래위원회(Federal Trade Commission, FTC)는 그린 가이드(Green Guides)를 발행해서 소비자를 기만하거나 오해를 불러일으키는 환경 마케팅 관행을 방지하기 위한 지침을 제공하고 있다. 해당 가이드는 1992년에 처음 발행된 이후로 1996년, 1998년, 2012년에 업데이트됐고 올해 안으로 업데이트 예정인 것으로 알려져 있다. 올해 업데이트되는 내용에는 환경 이익에 관한 표시, 재활용에 대한 표시, 탄소 상쇄 및 인증과 같은 영역을 다룰 것으로 전망된다.

미국에서 친환경 마케팅을 하고자 하는 기업이라면 연방거래위원회의 그린 가이드를 특히 주의해서 살펴봐야 한다. 입증할 수 없는 친환경 마케팅은 그린워싱 혐의로 벌금이 부과될 수 있기 때문이다. 가장 최근에 있었던 사례는 대나무에서 유래한 레이온 섬유로 만든 제품 24종에 대해 친환경이라며 허위 마케팅한 미국의 거대 유통업체 콜스(Kohl’s)와 월마트(Walmart)가 연방거래위원회로부터 기소를 받은 사례다. 두 회사는 대나무를 이용한 레이온 직물이 환경친화적인 공정을 사용해서 만들어졌고 유해한 화학 물질이 없고 깨끗하며 무독성인 재료를 사용해 생산됐기 때문에 환경적인 이점이 있다며 친환경 마케팅을 펼쳤다. 하지만 환경단체는 실제로 대나무를 레이온으로 전환하려면 독성 화학 물질을 사용해야 하며 위험한 오염 물질이 발생한다고 주장하면서 두 회사를 연방거래위원회에 기소했다.

<그린워싱 혐의로 기소된 대나무 유래 레이온 섬유 제품들>

[자료: Federal Trade Commission]

연방거래위원회는 콜스와 월마트에 기만적인 친환경 주장이나 기타 오해를 불러일으키는 광고 사용을 중단하고 해당 분야에서 가장 큰 벌금인 각각 250만 달러와 300만 달러의 벌금을 부과하는 명령을 내려줄 것을 법원에 요청했다. 불만사항과 더불어 벌금명령은 연방거래위원회를 대신해 미국 법무부가 제출했으며, 해당 사례는 현재 법원에 계류 중이다. 이와 관련해 연방거래위원회 소비자 보호국 국장 사무엘 레빈(Samuel Levine)은 “콜스와 월마트는 레이온 제품을 대나무로 잘못 표시한 혐의로 수백만 달러를 지불할 예정이다. 허위 환경 주장은 소비자와 정직한 기업 모두에게 피해를 주며, 그린워싱 기업은 대가를 치르게 될 것이다”라고 언급했다.

벌금 이외에도 연방거래위원회는 상기 회사들에 다음의 사항들: ▲ 섬유제품이 대나무 또는 대나무 섬유로 만들어졌다는 주장을 입증할 수 없는 한 가짜 대나무 마케팅을 중단할 것 ▲ 대나무 또는 대나무 섬유로 만든 제품에 대해 유해한 화학 물질이 없거나, 무독성 재료를 사용했거나, 환경에 안전하거나, 오염되지 않는 방식으로 생산됐다는 등의 주장을 입증할 수 없는 한 근거 없는 그린 마케팅을 중단할 것 ▲ 섬유의 성분에 대해 기만적으로 광고해 연방거래위원회의 섬유법 및 규칙을 위반하는 행위를 중단할 것을 조치하도록 청했다.

캘리포니아 진출 기업이라면 탄소 중립, 순 제로 배출, 배출 절감 등 탄소 감축 관련 용어 사용 주의

상기 검토한 연방 규정 외에도 미국의 주(State)와 관할권에는 오해의 소지가 있는 그린 마케팅에 관한 자체 규정이 있다. 2024년 1월부터 발효된 캘리포니아의 '자발적 탄소 시장공개법(The Voluntary Carbon Market Disclosures Act, AB-1305)'은 특히 친환경 마케팅 측면에서 캘리포니아 지역으로 사업진출을 고려하는 한국 기업이라면 필수적으로 내용을 숙지해야 한다. 이 법안은 '탄소 중립(Carbon Neutrality)', '순 제로 배출(Net Zero)', '배출 절감(Emissions Reductions)' 등 탄소 감축 관련 내용을 주장하거나 캘리포니아주에서 ‘자발적 탄소 상쇄(Voluntary Carbon Offsets)'를 마케팅∙판매∙구매∙사용한 기업에 엄격하고 상세한 공개 요구 사항을 부과함으로써 자발적 탄소 배출권 시장에서 '그린워싱'을 엄격히 단속하는 것을 목표로 한다.

이와 관련해 캘리포니아 진출을 고려하고 있는 한국 기업이 눈여겨봐야 할 자발적 탄소 시장공개법(AB-1305)의 주요 측면은 다음과 같다.

(공개 요건) 이 법은 기업 주체를 세 가지 종류로 구분해서 각각 공개해야 하는 사항들을 특정하고 있다. 여기에서 기업 주체는 ▲ 캘리포니아주 내에서 자발적 탄소 상쇄를 ‘마케팅하거나 판매하는’ 기업이나 기관, ▲ 캘리포니아주 내에서 자발적 탄소 상쇄를 ‘구매하거나 사용하는’ 기업이나 기관, ▲ 캘리포니아주 내에서 ‘탄소 미배출 혹은 탄소 배출량 감축’에 관해 주장하는 기업이나 기관으로 구분된다. 여기에 해당되는 기업들은 기업 웹사이트에 각자 법에서 정하는 의무공개대상 정보에 대해 게재해야 한다. 주체별로 공개해야 하는 정보는 아래와 같으며, 보다 상세한 정보는 해당 법률 본문(하이퍼링크 클릭)과 KOTRA 로스앤젤레스 무역관에서 게시한 해외시장뉴스(하이퍼링크 클릭)에서 확인할 수 있다.

(광범위한 적용 가능성) 자발적 탄소 시장공개법은 규모와 관계없이 캘리포니아주 내에서 운영되는 기업이나 기관 모두에 적용된다. 또한 이 법에서 규제하고 있는 탄소 감축 관련 내용은 '탄소 중립', '순 제로 배출', '배출 절감' 등의 용어에 국한되지 않으며, 상당한 온실가스 감축을 암시하는 모든 주장까지 확장되기 때문에 매우 광범위하다.

(위반 시 처벌) 공개가 요구되는 모든 정보는 최소한 1년에 한 번 업데이트해야 하며, 해당 법을 위반할 경우 하루 2500달러(벌금 총액 상한선 50만 달러)의 민사 벌금이 부과될 수 있다.

해당 법이 발효됨에 따라 관련 기업이나 기관은 친환경 관련 주장의 투명성과 정확성을 보장하기 위해 웹사이트를 포함한 마케팅 자료를 검토하고 규정 위반 사항은 없는지 꼼꼼히 검토해야 한다. 검증 자료를 준비하는 것은 필수적이며 신뢰성을 높이기 위한 방편으로 제3자 검증도 필요하므로 미리 대비하는 것이 바람직하다.

시사점

미국에서는 지속가능성에 대한 관심이 커진 만큼 무분별한 사용을 지양하기 위한 정부 차원의 법적인 노력 또한 수시로 변화할 것으로 예상되는 가운데, 미국 진출을 고려하고 있는 우리 기업들도 이러한 변화에 따른 사전 대비가 요구된다. 허위로 친환경 관련 마케팅을 하는 경우 금전적 처벌, 소송, 회사 평판 훼손 등 심각한 결과를 초래할 수 있기 때문이다. 그렇다면 오해의 소지가 있는 그린 마케팅은 어떻게 피해야 할까? 컨설팅 업체의 A 대표는 인터뷰에서 “앞으로 친환경, 지속가능성, 재활용 가능, 자연, 탄소 중립과 같은 용어는 모호함이나 검증 가능성 부족으로 인해 위험한 것으로 간주될 수 있다. 사용할 때 주의해야 한다. 세제 제품을 예로 들면, 단순히 친환경이라고만 주장하는 것보다는 물 소비를 기존 제품에 비해 50% 줄인 친환경 제품이라고 광고하는 것이 안전하며, 당연히 이를 뒷받침하는 시험성적서가 있어야 한다”라고 조언했다. 구체적인 용어별로 주의 사항을 정리해 보면 아래와 같다. (아래 내용은 연방거래위원회가 공개한 그린 가이드의 일부를 정리한 것이며, 더 많은 내용은 여기(하이퍼링크 클릭)에서 참고 가능하다)

<주의해야 하는 그린마케팅 관련 용어 예시와 내용>

[자료: Federal Trade Commission Green Guides, KOTRA 실리콘밸리 무역관 정리]

종합해볼 때, 미국 내에서 친환경 마케팅과 관련한 위험을 완화하는 방법은 정확하고 입증된 주장만 제시하고 수시로 변화하고 있는 법과 시장 상황을 면밀하게 살펴 최신 정보를 유지하며, 이에 따라 모든 마케팅 및 공개 관행을 유연하게 조정하는 것이다. 법이 수시로 바뀌고 시장 상황도 역동적으로 변하고 있기 때문에 지속적으로 새로운 변화 내용을 주시하는 것이 중요하고 발 빠른 대응 또한 요구된다. 소규모 기업의 경우는 즉각적인 대응이 어려울 수 있으므로 적절한 전문가의 도움을 받는 것도 필요하다.

자료: Federal Trade Commission, Green Guides, California Legislative Information, KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합