이탈리아, 연말 쇼핑 시즌을 맞아 소비 회복 도모

이탈리아에서 크리스마스 선물 구매 기간은 중요한 소비 시즌으로 분류되고 있다. 블랙 프라이데이부터 크리스마스까지 이어지는 기간으로 대부분의 소비자는 선물 구매를 위해 지갑을 열고 있으며, 올해에도 이탈리아 유통채널에서는 블랙 프라이데이를 기점으로 소비 증가를 도모하기 위해 다양한 프로모션을 진행했다.

2023년 블랙 프라이데이 기간 소비 동향을 살펴보면 11월 24일 당일 오프라인 매장 방문객은 전년 대비 1.3% 감소했으나 이전 주에 비해 76.1% 증가해 소비자의 발길을 끌었다. EMEA의 소매 컨설턴트인 Andy Sumpter에 따르면 “가계에서 비용 부담을 줄이기 위해 크리스마스 선물을 미리 구매하는 소비자가 증가했다”라고 말하며 “일부 마켓 플레이스는 블랙 프라이데이 이전 주부터 세일을 시작해 구매를 촉진한 바 있다”라고 덧붙였다.

그러나 방문객의 증가에도 소비는 회복하지 못하는 모습을 보인다. 소비자 전문 조사기관인 GFK의 조사에 따르면 블랙 프라이데이 기간 IT 가전제품은 전주 대비 47%의 판매 증가세를 보였음에도 전년 동기 대비해서는 11% 감소한 것으로 나타났다. 온오프라인 모두 판매 감소를 보였는데 IT 및 사무가전(-21%), 가전(-25%)은 두 자릿수의 감소를 기록했다. 반면 식기세척기(12%), 복합기(3%)만이 판매 증가를 보였다.

<2023년 블랙 프라이데이 IT 가전제품 판매 추이>

(단위: € 십억, %)

[자료: GFK]

이러한 연말 소비 동향을 통해 2023년도 이탈리아의 소비 트렌드를 확인해 볼 수 있었는데, 가장 두드러진 소비 트렌드를 다음과 같이 정리해 볼 수 있겠다.

유통 채널의 재구성

이탈리아의 유통채널은 팬데믹을 계기로 큰 변화를 겪은 바 있다. 대형유통망과 온라인 마켓에서의 구매가 큰 폭으로 성장했으며 이러한 구매 성향은 새로운 일상으로 자리 잡았다. 최근 이탈리아 유통채널의 변화를 살펴봤을 때 가장 큰 특징을 보이는 것은 할인점의 급성장이다.

이탈리아 최대 협동조합인 Coop 산하 소비자 연구센터는 2019년과 2023년도 1분기 유통채널별 점유율을 조사했는데, 이 조사에 따르면 2023년 1분기 기준 점유율이 커진 유통채널은 할인점과 온라인, 생활·위생용품 판매점으로 나타났다. 디스카운트 스토어로 불리는 할인점은 저가 제품 위주로 판매가 이뤄지는 유통망으로 대표적으로 Eurospin, LiDL 등이 이에 속한다. 이 할인점은 2023년 1분기에 23.0%의 점유율을 보여 2019년 1분기 대비 4.1%p 늘어났다. 이 외 2019년 1분기에는 별도의 점유율을 보이지 않았던 온라인은 2.3%까지 점유율을 높였으며, 생활·위생용품 판매점은 5.1%에서 5.2%로 0.1%p 증가했다.

<2023/2019년 1분기 유통채널별 점유율 비교>

(단위: %)

주: 판매 금액 기준

[자료: 2023 소비 동향 보고서(Coop), 밀라노 무역관 자료편집]

이는 2019년과 비교한 지표로 전년도인 2022년과 비교해 봤을 때는 좀 더 특징적인 양상이 나타난다. 전체적으로 유통망의 총매출은 증가한 것으로 나오고 있으나, 이는 물가 상승에 기인한 것으로 실질 판매량은 감소한 것으로 조사됐다. 2022년 1분기 대비 2023년 1분기를 살펴보면 유통망별로 총매출액은 모두 증가세를 기록했다. 그러나 제품의 가격을 동일하게 책정해 실질 매출액으로 계산해 봤을 때, 대형마트는 -1.7%, 슈퍼마켓 -3.2%, 구멍가게 -4.6%, 할인점 -5.2%, 온라인 -4.2%로 모두 판매량 감소를 보였으며, 유일하게 생활·위생용품 판매점의 판매만 2.5% 증가했다.

<2023/2022년 1분기 유통 채널별 매출액 동향>

(단위: %)

주: 실질 매출액은 불변가격으로 측정한 매출액

[자료: 2023 소비 동향 보고서(Coop), 밀라노 무역관 자료편집]

소비자 전문 조사기관인 NielsenIq에 따르면 높은 인플레이션으로 가장 큰 성장을 보인 할인점이 실질 매출액 즉 판매량에서 가장 큰 마이너스 수치를 보인 이유로 여전히 많은 소비자가 할인점으로 이동해 유통 채널에서 점유율 확장을 유도하고 있지만 할인점에서 구매 빈도가 높은 소비자일수록 가격 상승에 대한 부담이 커 구매를 줄이고 있다고 분석하고 있다.

더욱 높아지는 PB 상품의 인기

이탈리아 PB(Private Label, 유통망 자체 브랜드)상품의 인기는 2022년도 하반기를 기점으로 크게 높아지는 모습을 보였다. 매출액 기준으로 제조업체 브랜드 제품들은 평균 7~8%의 성장세를 보인 반면 유통망 자체 브랜드인 PB상품은 두 자릿수의 성장률을 보인다. 특히 인플레이션의 영향을 가장 많이 받는 품목들을 중심으로 PB상품 판매가 증가하고 있다. 이는 별도의 마케팅 비용이 포함되지 않아 상대적으로 좋은 품질의 제품을 합리적인 가격에 구매할 수 있기 때문으로, 2023년 1분기 PB상품 점유율은 30%를 보여 소비자가 3개 중 1개는 PB상품을 구매하는 것으로 나타났다.

<대형유통망 포장제품 브랜드별 판매 증가율>

(단위: %)

주: 전년 동월 대비

[자료: 2023 소비 동향 보고서(Coop), 밀라노 무역관 자료편집]

그러나 이러한 PB상품의 점유율은 인근 유럽 국가인 영국(47%), 스페인(43%), 독일(37%), 프랑스(33%)에 비해서는 다소 낮은 편이다. 이탈리아 대형 유통망들은 PB상품을 중심으로 판매가 증가함에 따라, PB상품의 프리미엄화 및 제품의 특성 다양화로 소비자의 구매를 유도하고 있다. 이탈리아 최대 유통망인 Coop는 2024년까지 PB상품을 전체 판매 품목의 50%까지 늘여갈 계획이며, Esselunga 또한 신선제품을 중심으로 PB상품 라인을 늘여가고 있다.

<유통망 Esselunga의 PB상품>

[자료: Esselunga 홈페이지, 밀라노 무역관 편집]

소비자 구매행동, 관성적 구매 감소

NielsenIQ에서 시행한 소비자 설문조사에 따르면, 2023년도 이탈리아 소비자들은 인플레이션이 장기화되는 상황에서 저축 전략을 세우며 구매를 줄이는 것으로 나타났다. 이는 미래에 대한 불확실성이 반영된 것으로 가계당 대형 유통망에 방문하는 빈도수는 4.8% 증가한 반면에 구매하는 제품 수는 7.9% 줄어든 것으로 나왔다. NielsenIQ의 소비자 조사 담당인 Stafano Cini는 “인플레이션으로 소비자 행동이 진화하고 있다”라고 설명했다. 특히 “소비자의 구매 행동이 더 이상 지리적 요소나 유통 채널의 전통적인 세분화 등으로 정의되지 않으며, 구매자 특성별로 그리고 영역별로 세분화되고 있다”라고 덧붙였다.

전망 및 시사점

2023에도 지속됐던 높은 인플레이션과 경기 침체로 장바구니 물가가 상승하며 불황형 소비가 이탈리아의 소비 트렌드로 자리 잡고 있다. Udicon의 대표인 Martina Donini는 “소비자들이 경제적으로 불확실한 시기에 제품을 싸게 구매할 기회를 찾고 있다”라고 설명했다. 이러한 추세는 2024년도에도 당분간 지속될 가능성이 높다. 그렇기에 이탈리아 소비재 시장 진출을 계획하는 우리 기업들은 이탈리아 소비자의 구매 동향을 면밀하게 모니터링하고 제품별로 특성에 적합한 유통 채널로의 진입을 노려볼 필요가 있겠다.

자료: www.gdoweek.it, GFK Italia, NielsenIQ Italia, 이탈리아 협동조합(Coop) 연간 보고서, KOTRA 밀라노 무역관 자료 종합