소비시장 위축으로 리테일 기업들 무료 서비스 축소

최근 생일을 맞은 미국 소비자 A씨는 각 브랜드에서 보내주는 생일 쿠폰으로 여러 가지 생필품과 의류를 구매할 예정이었다. 그러나 예상과는 다르게 생일이 지나도 쿠폰이 도착하지 않아 확인해 보니, 올해부터 생일 쿠폰을 제공하지 않거나 다른 서비스로 대체된 브랜드가 많았다. CNBC는 지난 8월 5일, 팬데믹 이후 급상승했던 소매 판매가 최근 주춤하고 있으며, 이로 인해 기업들이 매출 하락에 대비해 비용 절감에 들어갔다고 보도했다. 마켓 컨설팅 기업 써카나(Circana)의 마샬 코헨(Marshal Cohen) 수석 리테일 담당은 CNBC와의 인터뷰에서 “인플레이션으로 인해 재량 소비와 고가의 상품 구매가 줄어드는 추세며, 이로 인해 기업들은 투자 대비 효율을 높이기 위해 어떤 마케팅이 효과가 있고, 어떤 것이 없는지 신중하게 검토하고 비용을 줄여 나갈 것으로 보인다”라고 말했다.

<미국 월별 소매 판매액 및 증감률>

(단위: US$ 십억, %)

[자료: U.S. Census Bureau, 그래픽: CNBC]

물류비 절감을 위해 무료 배송, 환불 정책 개편

비용을 줄이기 위한 대표적인 사례가 물류비 절감이다. 메이시스백화점은 무료 배송 금액을 최근 25달러에서 49달러로 인상했으며, 니먼마커스백화점은 전 상품 무료 배송에서 50달러 이상 구매 시 무료 배송으로 변경했다. 리테일 배송 시스템 기업 나바르(Narvar)가 미국 대형 백화점 48곳을 조사한 결과, 평균 무료 배송 금액은 2019년 52달러에서 2023년 64달러로 상승한 것으로 나타났다. 온라인 구매 시 무료 환불 정책에도 변화가 생겼다. 아마존은 배송을 통한 반품 시 홀푸드, 아마존후레시, 콜스 등 아마존이 지정한 오프라인 매장이 아닌 UPS 같은 우편을 통한 반품 시 1달러의 사용료를 부과한다고 밝혔다. 앤트로폴로지, 아베크롬비앤피치, 제이크루 등의 브랜드를 운영하는 어반아웃피터스는 무료 환불 정책을 변경해 환불 시 배송료를 부과하기 시작했다. 패스트패션 브랜드 자라는 온라인 구매 고객을 대상으로 시행했던 환불 배송비 무료 정책을 유로로 전환했다. 미국의 일부 브랜드들은 환불 시 소비자에게 '재진열 비용(Restocking fee)'이라는 명목으로 수수료를 부과하고 있다. 

회원에게만 혜택을 주는 방식으로 바꾼 기업도 있다. 메이시스백화점은 환불 보증 기간을 90일에서 30일로 줄였다. 이로 인해, 시즌 내에 상품이 다시 진열대로 갈 수 있는 기간을 확보해 마진을 지키고 있다는 것이 관계자의 설명이다. 다만, 백화점 회원에는 계속해서 90일 환불 기간을 보장하고 있다. 전자제품 전문점 베스트바이(Best Buy)는 환불 보증 기간을 15일로 줄였으며, 유료 멤버십 회원에만 60일까지 기간을 연장하고 있다. 

월스트리트저널은 미국 이커머스 매출이 2012년 1분기 553억 달러에서 2023년 1분기 2726억 달러로 5배가량 성장했다고 보도했다. 이커머스 물류 기업 십포(Shippo)의 보고서에 따르면 47%의 리테일 기업이 온라인 판매 매출의 10%를 배송비로 지출하고 있으며, 지난해 물류비 인상이 리테일 기업의 최대 난관이었다. 나바르의 한 관계자는 “창고비, 유류대, 인건비 등 물류와 관계된 모든 비용이 올랐기 때문에 물류비가 상승했다”며, “물류비 인상으로 많은 기업이 물류와 연계된 마케팅 비용을 절감하려는 것”이라고 말했다. CNBC는 팬데믹 기간 물류비용을 감내하고서라도 매출을 일으키기 위해 이커머스 판매에 집중했던 브랜드들이 매출 하락을 감지하자 바로 물류비용부터 절감하고 나선 것이라고 보도했다.

<물류 배송기업 UPS의 미국 내 분기별 평균 지상 배송비 동향>

(단위: US$)

[자료: UPS]

항공업계, 리워드 프로그램 개편으로 무료 서비스 축소

브랜드들의 핵심 고객 관리 프로그램이자 마케팅 수단인 고객 리워드 프로그램도 개편 대상이다. 가장 크게 변화한 시장은 항공 업계다. 스트롬경영대학원(Strome School of Business)에서 고객 충성 프로그램을 연구하는 유핑 리우-톰킨스(Yuping Liu-Thompkins) 교수는 “항공사들의 프리미엄 등급에 너무 많은 고객이 있다면, 그 고객들은 더 이상 특별함을 느끼지 못한다”라고 말했다. 이러한 이유로 대형 항공사인 아메리칸, 델타, 유나이티드가 상급 고객 등급인 엘리트 등급이 되기 위해서 획득해야 하는 마일리지를 수준을 높였다. 델타는 무료로 제공하던 기내 와이파이를 자사 마일리지 회원에만 제공하는 것으로 정책을 바꿨다. 아메리칸항공은 지난 5월 실적 보고서에서 비즈니스 클래스, 프리미엄 이코노미와 같은 프리미엄 좌석의 매출이 상승했다면서, 일반석 매출 상승률보다 빠르다고 보고했다. 

항공사들은 이러한 추세에 따라 일반석을 줄이고 프리미엄 좌석 수를 늘리고 있으며, 프리미엄 좌석 이용 고객에게 추가 마일리지를 제공하거나, 편의용품을 늘리는 방식으로 더 많은 혜택을 제공할 예정이라고 밝혔다. 공항 라운지 이용도 예전보다 까다롭게 적용된다. 아메리칸익스프레스 플레티넘 카드 회원을 대상으로 운영되던 센트리온라운지는 고객 본인과 동반 2인까지 무료 입장이 가능하던 기존 서비스에서 올해부터 고객 본인만 무료입장이 가능하도록 변경했다. 동반인이 있다면 2인까지 인당 50달러의 추가 비용을 지불해야만 입장이 가능하다. 다만, 연간 사용 실적이 7만5000달러 이상일 경우 이 비용은 부담하지 않아도 된다. 

<일반석보다 넓고 발받침이 있는 델타 프리미엄 셀렉트 좌석 이미지>

 [자료: Delta Airline]

시사점

컨설팅 기업에 근무 중인 A씨는 KOTRA 뉴욕 무역관의 인터뷰에서 “기업들은 비용을 줄이기 위해서 무료 배송 금액을 올리고, 혜택을 주는 고객 수를 줄이고 있다”라며 “이런 모든 작업은 매출에 직접적인 영향을 미치는 핵심 충성 고객을 추리기 위함”이라고 말했다. 일례로 던킨도너츠는 지난해 말 생일 달에 무료로 제공되는 커피 쿠폰을 던킨도너츠포인트로 대체했으며, 포인트는 구매 시에 적용이 가능하도록 정책을 바꿨다. A씨는 “작은 마케팅도 모두 매출로 연결될 수 있도록 하려는 것”이라고 설명했다. A씨는 최근 “AI를 통해 고객별 구매 선호도, 쇼핑 패턴을 분석하고, 고객의 방문 횟수나 구매 금액이 줄어들 경우 자동으로 추천 상품을 이메일 하거나, 쿠폰을 발송해 구매를 유도하고 있다”라고 말했다. A씨는 “이러한 변화는 팬데믹 때 신규 고객을 창출하기 위해 대다수의 고객을 대상으로 한 마케팅에서 퍼스널라이즈(Personalized, 개인 맞춤) 마케팅을 통해 실제 지갑을 열 고객에게 집중하려는 것에서 기인했다”라고 덧붙였다. 급변하는 미국 소비시장 환경에 우리 진출 기업이 이커머스 시스템 구축 시 배송 비용을 어떤 방식으로 상쇄할 것인지, 고객 리워드 프로그램 설계 시 고객에게 어떤 혜택 제공함으로 관계를 지속해 나갈 것인지에 대해 고민해 보고 마케팅 전략 수립 시 신중을 기해야 할 시점이다.

자료: CNBC, Wall Street Journal, Bloomberg, U.S. Census Bureau, 8451.com, Delta Airline, American Airline, American Express, UPS, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합