코로나의 영향으로 전 세계적으로 전자상거래가 급속도로 발전하는 추세에 카자흐스탄 역시 예외는 아니다. 직접 소매점, 쇼핑몰, 슈퍼마켓에서 소비하는 행태가 기술을 받아들이는 데 적극적인 카자흐스탄에서도 전자상거래의 구매가 증가하고 있다.

전자상거래 시장의 증가

카자흐스탄 통계청에 따르면 2022년 전자상거래 플랫폼을 포함한 소매 전자상거래 시장의 규모는 1조9635억 텡게에 달했으며, 이 중 전자상거래 플랫폼을 통한 매출은 1조1179억 텡게(6.9%), 개별 인터넷 시장의 매출은 8억4560텡게(43.1%)이다. 전체 소매 시장에서 전자상거래가 차지하는 비중은 전년도 3.6%에서 12.5%로 증가추세가 계속되고 있다.

UN에 의하면 카자흐스탄은 전자 참여 EPI에서 세계 15위, 전자 정부 개발 EGDI에서 28위로 온라인 서비스에 적극적이다.

<전체 소매 거래에서 전자상거래가 차지하는 비중>

(단위: %) 

［자료: 카자흐스탄 통계청］

<2022년 제품별 소매 거래량>

(단위: 천 텡게)

［자료: 카자흐스탄 통계청］

소매업에서 자체 인터넷 판매에서 가장 큰 비중을 차지하는 것은 가정용 용품, 의류·신발 및 관련상품, 식품, 화장품, 의약품 등이다.

<제품 배송 방법>

(단위: %)

［자료: 카자흐스탄 통계청］

카자흐스탄의 배송 방법은 대형 플랫폼 혹은 각 쇼핑몰에서의 개별 배송이 가장 많은 비중을 차지하지만 매장이나 픽업 지점에서의 직점 픽업 또한 35.3%로 많은 부분을 차지한다. 직접 픽업은 구매자가 편리한 픽업지점으로 지정하여 직접 찾으러 가서 물건을 확인해 보거나 착용해보고 구매할 수 있고 배송료가 무료이기 때문에 많은 구매자가 선호하는 배송 방식이기도 하다. 각 쇼핑 플랫폼에서는 각 도시에 픽업 지점 개설을 늘리고 있다.

전자상거래 플랫폼의 성장

Euromonitor International에 의하면 거래 플랫폼 중 “Kaspi.kz”가 판매 측면에서 가장 큰 거래 플랫폼으로 조사됐다. 2022년 1~9월 회사의 공개 보고서에 따르면 해당 기간 동안 순이익이 36% 증가한 4220억 텡게를 기록했다. 소비자 수는 2021년 대비 8배 증가했다. 2위는 중국 전자상거래 “알리바바그룹”이 차지했다. 3위는 “berry empire”가 차지했다.

Mechta.kz, Kaspi.kz, Sulpak, Halyk Market, Ozon Marketplace, ForteMarket 및 기타 업체들의 PwC의 설문 조사에 의하면 카자흐스탄의 소매 전자상거래 부문의 구매 5건 중 4건은 마켓플레이스에서 이루어진다.

전자상거래 초기 매출은 주로 전자제품에서 나왔다면, 2022년 주요 구매 품목으로는 화장품과 향수·의류·가정용품·책·어린이 장난감 등으로 다양한데 특히 일상용품에 대한 수요가 빠르게 증가했다. 예를 들어 이유식 부분은 1년 전 대비 4배 더 주문이 됐다. Jusan Magazin 애널리스트는 생활용품, 소형 가전, 바디 케어 제품 카테고리가 다른 카테고리에 비해 가장 큰 성장을 보일 것으로 예측한다.

특히, Q커머스 등 슈퍼마켓의 배송 수요가 급증하고 있다. Glovo익스프레스 서비스에 따르면 슈퍼마켓에서 277%의 배달 주문이 증가했다고 밝혔다. 식료품, 전자 담배, 꽃 등의 빠른 배달 서비스의 수요가 증가했다. Arbuz 온라인 슈퍼마켓에서도 식료품 외에 건강제품의 주문량도 두 배 증가했다. Kaspi는 대형 슈퍼마켓 체인인 Magnum과 함께 e-Grocery를 서비스 하고 있는데, 총 거래 건수는 16.1배 증가했다. Kaspi에 따르면 여전히 성장 잠재력이 높다.

<카자흐스탄의 주요 전자상거래 플랫폼>

［자료: kursiv.kz, forbes.kz］

러시아의 최대 전자상거래 플랫폼 OZON의 카자흐스탄 진출 확대

러시아 전자상거래 플랫폼 OZON의 카자흐스탄 지점 디렉터 A씨와의 인터뷰에서 A씨는 “지난 2023년 3월 총면적 3만8000제곱미터의 CIS 최대 풀필먼트 센터가 아스타나에 문을 열었습니다. 대규모 물류 허브를 통해 카자흐스탄 기업가는 온라인 비즈니스를 확장할 수 있습니다. 온라인 주문 처리 시간을 줄이고 소비자에게 상품을 배송할 수 있습니다. 또한 지역 일자리 창출에 도움이 될 것입니다.”라고 강조하며 말했다.

“아스타나 OZON 물류 단지 건설 용량은 7만㎡이고 다양한 상품을 받을 수 있는 풀필먼트 센터는 하루에 최소 26만 건의 주문을 처리할 수 있습니다. 식품에서 전자제품 및 건축 자재에 이르기까지 최대 900만 개의 다양한 상품을 보관할 수 있습니다. 7월에는 알마티 지역에 최대 규모의 물류 단지(Ozon marketplace) 건설이 시작되었습니다. 총 면적 4만2000제곱미터입니다. 알마티 주문처리 센터는 온라인 주문 처리의 전체 과정을 제공할 것입니다. 판매자로부터 상품을 받아 보관하고 주문을 구매자에게 배송합니다. 처리 능력은 하루 최대 8만 건이며 알마티에서 배송을 하루로 단축할 수 있습니다.” 라며 카자흐스탄 진출에 총력을 기울이고 있음을 밝혔다.

시사점

2019년 코로나 이전 전체 소매 거래 중 1.4%만이 온라인으로 이루어졌지만, 불과 3년 후인 2022년 12.5%의 거래가 온라인으로 이루어지고 있다. 그동안 온라인 시스템, 결제, 배송 시스템 등의 인프라가 부족했던 전자상거래 구매가 시스템의 발전으로 인하여 온라인 구매가 급속도로 발전하게 되었다. 카자흐스탄은 해외 플랫폼 보다는 국내 쇼핑 사이트를 더 선호하는 경향이 있다. 옆 나라 러시아의 쇼핑 플랫폼이 카자흐스탄 내에서 가장 쉽게 자리잡고 확장하기 유리하다. 하지만, 새로운 프로그램과 기술을 받아들이는데 적극적인 카자흐스탄의 특성으로, 구매에 편리하고 현지 실정에 맞는 유통 과정과 물류 서비스를 갖춘다면 투자 가능성을 열어 볼 수 있겠다. 또한 작은 소매업이 카자흐스탄에 진출하기에는 기존에 갖추어져 있는 플랫폼을 이용한다면 훨씬 용이하게 카자흐스탄에 진출 할 수 있는 방법이 될 수 있을 것이다.

자료: 카자흐스탄 통계청, kz.kursiv.media, forbes.kz, ozon, tengrinews.kz, wildberries, zakon.kz, KOTRA 알마티 무역관 자료 종합