학교나 회사 등 일과를 마치며 귀가하는 길, 거리의 포장마차에서 간단히 요기하며 추억을 쌓는 한국인의 애착 음식. 바로 ‘떡볶이’ 이야기다. 특유의 쫄깃한 식감과 매콤달콤한 맛으로 남녀노소 모두의 입맛을 만족시키는 떡볶이는 한국에서는 너무나도 친숙한 소울 푸드의 대명사로 통한다. 이런 떡볶이가 최근의 간편식 열풍을 타고 이제는 미국의 식품시장까지 휩쓸고 있다는 반가운 소식이 들려온다.

美 시장 진출 최적의 타이밍 만난 떡볶이

최근의 떡볶이를 비롯한 다양한 한국 음식들은 사실 꽤 오래전부터 미국 시장에서 하나, 둘 관심을 얻기 시작했다. 2009년 미국 인기 배우 기네스 펠트로(Gwyneth Paltrow)의 최애 요리로도 꼽힌 비빔밥이 그 초창기 주인공이다. 당시 그 인기를 증명하듯이 미국 소비자에게 익숙한 ‘원하는 재료 선택’ 방식의 비빔밥 전문 프랜차이즈 레스토랑이 다수 생겨난 바 있다. ‘코리안 바비큐(Korean BBQ)’로 통하는 한국 고깃집의 인기도 식을 줄 모르며, 몇 년 전부터 큰 이목을 끌기 시작한 한국식 프라이드 치킨도 빼놓을 수 없다.

<기네스 팰트로의 라이프스타일 브랜드 굽(Goop)에 소개된 비빔밥 레시피>

[자료: Goop 웹사이트(https://goop.com/food/recipes/bibimbap/)]

그 와중에 팬데믹 발생 후 수요가 급증한 OTT(Over-the-top) 플랫폼*의 대중화에 힘입어 한국 엔터테인먼트의 인기가 급물살을 탔고 이는 한국 음식의 미국 시장 진출과 확산에 큰 역할을 했다. 전 세계 영화 시장에서 다시금 한국 영화의 입지를 다진 ‘기생충’에 등장한 한국식 라면 요리 ‘짜파구리(영어 표현 Ram-dong)’는 미국 시청자들의 흥미를 끌었으며, 세계적인 구독자 규모를 자랑하는 OTT 플랫폼 넷플릭스(Netflix)에서 9주 연속 시청 랭킹 1위에 오른 대표적인 한국 드라마 ‘오징어 게임’은 추억의 한국 간식 ‘달고나 뽑기’ 열풍을 불러오기도 했다.

   주*: 유선방송·위성 등의 TV 플랫폼이 아닌, 인터넷을 통해 원하는 영상을 즉시 시청할 수 있는 플랫폼

한국 엔터테인먼트의 대표주자인 K-Pop 역시 한국 음식, 특히 떡볶이에 대한 전 세계의 관심을 증폭시킨 장본인이다. BTS의 멤버 지민이 한국 재래시장에서 떡볶이를 먹는 모습이 SNS를 통해 회자되고 BTS의 다른 멤버들까지도 함께 떡볶이를 먹거나 직접 요리하는 영상을 활발하게 게시하면서 떡볶이에 대한 세계의 관심이 급상승한 것이다. 이렇듯 최근의 한국 드라마와 영화, K-Pop 등 한국 엔터테인먼트의 인기 확산 덕분에 미국 소비자들은 한국 음식을 포함한 한국 문화 전반을 ‘힙하고 쿨한 것(Something hip and cool)’ 그리고 ‘도전해볼 만한 것’으로 여기게 된 듯하다. 이에 최근의 1~2년은 떡볶이를 비롯한 한국 음식이 미국 시장에서 자리매김하기 최적의 타이밍이었던 것으로 분석된다.

<BTS가 떡볶이를 즐기는 모습>

[자료: BangtanTV YouTube 채널(https://www.youtube.com/channel/UCLkAepWjdylmXSltofFvsYQ)]

포장 떡볶이 제품, 온라인 매출 껑충

최적의 타이밍을 타고 떡볶이는 이제 미국 소비자들의 장바구니와 식탁에까지 진입하기 시작했다. 간편하게 포장된 떡, 면, 소스를 팬에 넣고 조리만 하면 되는 떡볶이 패키지 제품이 미국 전역에 분포한 대형 소매점 코스트코(Costco)나 월마트(Walmart)에 등장하기 시작했고 패키지 제품뿐만 아니라 포장된 떡볶이 떡이나 떡볶이 양념 소스 등 다양한 종류의 떡볶이 관련 상품들이 이커머스 대표주자 아마존(Amazon)과 같은 온라인 쇼핑 시장에서 큰 인기를 얻고 있다.

<다양한 떡볶이 관련 제품을 판매 중인 아마존>

[자료: Amazon 웹사이트(https://www.amazon.com/tteokbokki/s?k=tteokbokki)]

한국 식품 브랜드 ‘오푸드(O’Food)’의 떡볶이 패키지 제품 매출이 최근 급격히 증가해 특히 눈길을 끈다. 한국의 대표적인 종합 식품 기업인 대상 청정원의 글로벌 브랜드 오푸드는 다양한 범주의 한국 식품을 미국 시장에 판매 중으로, 즉석 떡볶이 패키지 제품의 경우 지난 2021년 10월부터 아마존 및 월마트 등의 온라인 플랫폼에서 판매를 시작했다. NBC News의 최근 보도에 따르면, 오푸드의 떡볶이 패키지 제품 매출은 지난 한 해 동안 약 450%라는 엄청난 성장을 기록한 바 있다. 해당 브랜드 관계자는 NBC News와의 인터뷰에서 “오푸드의 온라인 부문 베스트 셀링 1위 제품은 언제나 고추장이었으나 최근 1년 사이 떡볶이 제품이 2위 자리까지 단숨에 치고 올라왔다”라고 언급했다. 해당 떡볶이 패키지 제품은 아마존의 식료품 섹션 ‘떡(Rice cakes)’ 제품 카테고리에서 대형 식품 브랜드 ‘퀘이커(Quaker)’의 제품과 1·2위를 번갈아 하는 등 전통적으로 인기있는 미국 스낵들과도 어깨를 나란히 하고 있다.

<오푸드의 다양한 즉석 떡볶이 패키지 제품들>

[자료: O’Food 웹사이트(https://ofoodusa.com/collections/home-meal-ready)]

떡볶이 전문 음식점도 인기

반갑게도 요즘 미국 요식업계에서는 떡볶이 전문 음식점 또한 부쩍 늘어나는 중이다. 그중에서도 미국 내 최대 한인 커뮤니티 지역인 로스앤젤레스에 최근 문을 연 한국의 분식 프랜차이즈 ‘할가떡(할머니가래떡볶이, HalGaTteok)’이 특히 시선을 사로잡고 있다. 개업 당일, 할가떡 LA 매장은 SNS를 통해 ‘무료 떡볶이 쿠폰을 나눠준다’는 소식을 듣고 찾아온 수많은 사람으로 북새통을 이뤘다. 매장 밖까지 이어진 손님들의 행렬과 한 시간 이상 기다려야 음식이 나오는 웃지 못할 풍경에도 놀랐으나 더 놀라웠던 것은 한인이 아닌 외국 손님들도 의외로 많이 찾아볼 수 있었다는 점이다. 한국 음식 떡볶이의 인기 상승세를 직접 실감할 수 있었던 순간이다. 할가떡은 기다랗고 두꺼운 가래떡을 통째로 넣은 대표 메뉴 ‘할머니 떡볶이’를 필두로 튀김·어묵·김밥·순대 등 떡볶이와 함께할 분식 메뉴들도 다양하게 제공하며, 맵지 않은 짜장과 로제 떡볶이에서부터 트렌디한 마라 떡볶이까지 다채로운 떡볶이 종류 또한 흥미로웠다. LA 한인타운에는 이전부터 한국 떡볶이 브랜드의 대명사인 ‘엽떡(동대문엽기떡볶이)’을 비롯해 ‘조폭떡볶이’, ‘신전떡볶이’ 등이 자리 잡고 있었으며, 최근에는 ‘죠스떡볶이’도 그 대열에 합류했다.

<한국 떡볶이 프랜차이즈 ‘할가떡’의 음식 및 LA 매장 모습>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 직접 촬영]

떡볶이의 인기는 미국 동부에서도 지속되고 있다. 작년 말 뉴욕의 플러싱(Flushing)과 퀸스(Queens) 지역에 처음 문을 연 ‘마녀떡볶이(Witch Topokki)’는 셀프 서브 바(Self-serve bar)에서 원하는 재료를 가져다가 정해진 시간 동안 무제한으로 즉석 떡볶이를 즐길 수 있는 ‘올유캔잇(All You Can Eat)’ 방식의 레스토랑이다. 마녀떡볶이에서는 고구마 떡·옥수수 떡 등 12종의 떡과 함께 8종의 소스, 13종의 채소, 그 외 버섯·면·어묵 등 떡볶이에 첨가할 수 있는 여러 재료를 모두 즐길 수 있으며 피자, 치킨, 각종 튀김 등의 사이드 메뉴도 있어 다양한 소비자들에게 골라 먹는 재미를 선사하고 있다. 해당 레스토랑은 올해 2월 뉴욕 베이사이드(Bayside) 지역에 추가 매장을 오픈하며 미국 요식업계를 적극적으로 공략 중이다.

<올유캔잇 방식의 즉석 떡볶이 레스토랑 ‘마녀떡볶이’>

[자료: 마녀떡볶이 웹사이트(https://witchtopokki.com/)]

시사점

최근 몇 년간 전 세계에 큰 영향을 끼친 코로나19 팬데믹으로 인해 미국인의 식습관도 많이 변화한 바 있다. 팬데믹 초반에는 외식이 제한되면서 집에서 직접 요리하는 인구가 늘어났고 그 이후 집에서도 간편하게 먹을 수 있는 밀키트(Meal kits)나 가정 간편식(Home Meal Replacement, HMR)에 대한 소비자 수요가 상당히 증가한 것이다. 당시 이어진 간편식에 대한 수요는 엔데믹 시대로 접어든 현재까지도 꾸준히 이어지는 것으로 보인다. 이러한 간편식 수요의 증가와 시기적절한 한국 엔터테인먼트의 확산 덕분에 떡볶이는 그야말로 지금 미국 식품시장에서 전성기를 누리고 있으며, 전망 역시 매우 밝을 것으로 점쳐진다.

한편, 떡볶이 패키지 제품 등을 포함한 미국 식품시장에 진출하려는 기업이라면 까다로운 미국의 식품 규제를 반드시 염두에 두어야 한다. 미국 시장에서 한국 식품을 유통하는 기업 A사의 관계자는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “미국 식약청(FDA)의 기본적인 규정이나 규제를 잘 파악하고 준수하는 것에서 더 나아가, 미국 최대의 한국 식품 소비 시장 중 하나인 캘리포니아 지역의 ‘Proposition 65’* 규제에 대한 사전 준비도 반드시 필요하다” 라고 조언했다. Proposition 65는 캘리포니아주에서 판매되는 모든 제품에 지정된 유해 독성물질이 기준치 이상 함유돼 있거나 발생하는지 사전에 검토해 경고문을 부착해야 하는 캘리포니아주의 특별한 규제다. 우리 기업을 포함한 관련 업계 구성원들은 위에서 살펴본 떡볶이의 예와 같이 식품 소비자들의 니즈와 트렌드를 적기에 파악하는 동시에 지역별 규제 등도 사전에 빠짐없이 준비해 미국 식품시장에 문을 두드릴 필요가 있겠다.

    주*: 상세한 Proposition 65 규제 내용은 하단의 ‘관련기사’에서 확인 가능

자료: NBC News, Iamafoodblog.com, Future Market Insights, BangtanTV, Amazon, Goop, O’Food, Witch Topokki, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합