홍성아 박사,  Graduate School of Business Universiti Sains Malaysi

지난 3월 한우고기의 말레이시아 수출을 위한 양국 간 협상이 타결됨에 따라 홍콩, 마카오, 캄보디아에 이어 말레이시아는 4번째로 한우를 수출할 수 있는 나라가 됐다. 농림축산식품부의 발표에 따르면 올해 1~2월 중 말레이시아 수검역청(DVS) 및 이슬람종교부(JAKIM) 관계반이 한국의 도축장에 대한 현장실사를 진행하였고, 이후 말레이시아 정부의 최종검토를 거쳐 해당 도축장에대한 수출작업 승인을 획득하였다고 밝혔다.

말레이시아는 동남아시아에서 소고기 소비량이 가장 많은 국가 중 하나지만 소고기 자급률은 낮아 우리 축산물의 수출 가능성이 있는 지역이다. 또한 이미 와규 등 일본산 소고기가 높은 가격에 거래되고 있어 고급 소고기에 대한 수요도 있다. 일본은 수년 전부터 이러한 고급 소고기 시장을 다양한 전략으로 접근하면서 현지 시장에 성공적으로 안착하고 있다. 따라서 이 글에서는 말레이시아시장에 진출한 일본산 와규의 전략을 살펴보고, 한우 수출에 참고할 방안을 찾아보고자 한다.

말레이시아의 소고기 시장

2019년 9월 카자나 연구소에서 발표한 <소고기 보고서(A Brief on 'Beef')>에 따르면 말레이시아는 동남아시아 6개국(인도네시아, 미얀마, 베트남, 필리핀, 태국, 말레이시아) 가운데 연간 1인당 소고기 소비량은 가장 높지만 생산량은 가장 낮은 국가로 확인됐다. 2013년 말레이시아 1인당 소고기 소비량은 6.52kg로 동남아시아에서 베트남 다음으로 가장 많은 반면 소고기 생산량은 동남아시아 6개국 중 가장 낮은 국가로 나타났다. 조금 더 최근 데이터인 2020년에도 호주 축산공사 보고서에 따르면 말레이시아 1인당 소고기 소비량은 7kg으로 동남아시아 평균 소고기 소비량인 5.4kg를 상회하고 있는 것으로 나타났다. 

< 1961 - 2013 동남아시아 국가 소고기 1인당 연간 소비량과 생산량 >

(단위: kg)

[자료: 카자나 연구소 (유엔 식량농업기구 재인용)]

수입 규모를 살펴보면 2018년 기준 말레이시아의 냉동 소고기 수입액은 4억 9,800만 달러(약 5,964억원) 규모이며, 냉장 소고기 수입액은 2,000만 달러(약 248억원) 규모로 집계된다. 수입국별로는 냉동 소고기의 경우 인도산 소고기 비중이 가장 높았다. 인도산 소고기가 78%로 가장 많고 이어서 호주산(12%), 뉴질랜드산(5%)이다. 냉장육은 호주산 소고기 비중이 가장 높았다. 냉장육 소고기의 91%는 호주산이며, 뉴질랜드(4%), 미국(3%), 일본(2%) 순이다.

< 1989-2018 말레이시아 소고기 수입 규모(좌: 냉동육, 우: 냉장육) >

(단위: 백만 USD, k MT)

[자료: 카자나 연구소 (유엔 식량농업기구 재인용)]

다양한 종교와 민족으로 구성된 말레이시아에는 종교적 이유로 소고기를 소비하지 않는 사람들이 많다. 그러나 인구의 약 70%를 차지하는 말레이계 말레이시아인들이 돼지고기를 먹지 않는 대신 닭고기와 소고기를 즐겨 먹기 때문에 소고기 소비량이 돼지고기 소비량보다 높은 것으로 나타난다. 통계 전문 기관인 스태티스타의 2021년 육류 소비 통계에 따르면 말레이시아 1인당 소고기 소비량은 5.52kg으로 돼지고기 소비량(5.24kg) 보다 많다. 이처럼 말레이시아 내 소고기 시장이 있기에 부유층과 외국인을 대상으로 하는 고급육 시장도 존재한다.

일본 와규의 전략

(1) 현지화

일본은 수년 전부터 말레이시아의 고급육 시장 공략을 위해 고급육인 와규를 수출해오고 있다. 일본 와규가 말레이시아 시장에서 성공한 요인으로는 현지화 전략이 손꼽힌다. 일본은 2018년 이슬람개발부(Jakim)로부터 와규 육가공 공장 2곳의 할랄인증을 받아 할랄 와규를 수출하기 시작했다. 무슬림 고객을 대상으로 시장을 확대하는 데에 성공하면서 2022년 12월에는 A5 등급의 최고급 할랄 와규만 취급하는 와규 전문점을 쿠알라룸푸르에 열었고, 최근에는 비수도권인 페낭에도 A5 등급의 미야자키 와규를 판매하는 도매점을 열었다. 이처럼 무슬림이 인구의 70%에 달하는 말레이시아에서 현지화 전략을 펼치기 위해 할랄인증을 획득하는 것은 중요한 성공 요인으로 작동하고 있는 것으로 나타난다. 

<온라인에서 볼 수 있는 할랄 와규 홍보글>

[자료: Royale Gourmet 페이스북]

한우 수출을 위해 무엇보다 중요한 것은 지속적으로 변화하는 소비자 수요를 파악하고 면밀하게 대응하는 것이다. 코로나19 이후 말레이시아에서는 간편하게 조리할 수 있는 밀키트 제품, 배달 제품의 수요가 증가하고 있기에 이러한 변화에 주목하는 것이 필요하다. 최근 말레이시아는 외식 물가까지 상승하면서 외식보다도 저렴하게 소비할 수 있는 밀키트나 배달 제품을 활용하는 사람들이 늘고 있다. 이에 와규 업계는 이미 다양한 제품 출시를 확대하며 시장을 공략하고 있다.

와규 전문 가공업체인 미노코우(Minokou)는 샤브샤브와 같이 집에서 준비하기 번거로운 음식을 밀키트로 판매하고 있다. 또한 연말에는 외식 대신 집에서 모임을 즐기려는 소비자들이 늘어날 것으로 보고 홈파티를 위한 와규 세트를 특가에 배달하는 행사도 진행했다. 최근 코로나19 사태로 인해 간편식에 대한 관심이 높아진 시점에서 와규업계는 이러한 전략으로 경쟁력을 확보하고 있는 것으로 나타난다.

< 와규 전문 가공업체가 제공하는 밀키트 배달 서비스 > 

[자료: Minokou Japanese Meat meister 페이스북]

(2) 유통망 확대

또한 와규업계는 온라인과 오프라인으로 와규를 유통하며 판로를 다각화하고 있다. 와규 전문가공업체를 운영하는 것은 물론 메르카토 등 현지 대형 유통 체인과 네트워크를 구축해 상품을 공급하고 있다. 이밖에도 코로나19로 인해 온라인 시장 매출이 급속히 성장하자 오프라인은 물론 온라인 사이트를 운영하며 고객과 접점을 넓혀가고 있는 것으로 나타난다. 대표적인 온라인 와규 사이트로는 수도권인 클랑밸리에 할랄인증을 받은 와규를 판매하는 와규마이(Wagyumy)부터 일본 와규와 호주 와규를 판매하는 더와규케이엘(The Wagyu KL), 할랄 와규를 판매하는 할랄와규제팬(Halalwagyujapan) 등을 찾아볼 수 있다. 온라인 사이트는 다양한 부위와 등급의 와규 상품을 구비하는 것은 물론 중간유통을 없애 저렴한 가격을 내세우며 와규를 널리 알리고 있다.

(3) 한류 마케팅

와규 업계는 말레이시아에서 한류가 인기를 끌자 한국 김치 제품을 개발하거나 김치 양념 와규를 판매하는 등 한류 마케팅 전략을 구사하고 있다. 말레이시아 일식 프랜차이즈인 에도 이치 그룹(Edo Ichi Group)이 2022년 문을 연 야키니쿠 전문점 와큐 야키니쿠는 소금, 야키니쿠 양념 그리고 김치 등 세 가지 고기구이 양념을 제공하고 있다. 또한 한국의 오이김치, 깍두기, 배추김치 등을 하나의 단품 요리로 개발해 판매하고 있다. 말레이시아에 지점 3곳을 운영하는 야키니쿠 전문점 칸니치칸 야키니쿠는 와규 이외에도 한국 냉면, 비빔밥, 김치전을 판매하고 있다. 또한 콩나물, 시금치 등의 나물을 한국 이름 그대로 판매하고, 오이김치, 깍두기, 배추김치를 포장 판매하고 있다. 이밖에도 한국 주류인 소주를 판매하며 한국 주류와 와규 조합을 선보였다. 일본와규 전문 가공업체인 미노코우(Minokou)에서도 한국어 ‘육회’ 그대로 표기한 육회와 양념, 참깨, 쪽파를 포함한 간편식을 포장 판매해 현지인들 사이에서 호응을 얻었다.

< 와규 업계의 한류 마케팅 전략 >

[자료: 홍성아 박사 구성]

시사점 

말레이시아에서 아직 한우의 존재감은 없는 실정이다. 한류 확산으로 한국산 제품에 대한 수요가 높아졌지만, 아직까지 현지에서 한우가 잘 알려지지 않은 탓에 사실상 불고기 양념과 같은 한국 양념의 인지도가 더 높았다. 2020년 봉준호 감독의 영화 <기생충>이 인기를 끌면서 한우 채끝살을 넣은 짜파구리(짜파게티와 너구리 라면을 섞어 끓인 라면)가 화제를 모았지만, 한우보다는 라면에 대한 관심이 더 높았다. 말레이시아는 소비하는 소고기의 80% 정도를 수입할 만큼 소고기 수입에 대한 의존도가 높은 국가다. 또한 말레이시아의 국내총생산(GDP)은 동남아시아 3위로 한우와 같은 고급육의 수요가 높다. 무엇보다도 한류 영향으로 한국산 제품 비중이 증가하는 추세이기에 한국의 고급육인 한우는 말레이시아 시장에서 존재감을 드러낼 것으로 기대된다. 따라서 후발주자인 한우가 일본 와규업계의 전략을 참고한다면, 한우 수출 확대 방안을 마련하는데 큰 도움이 될 것이다.

자료: 카자나 연구소, 2020년 호주 축산공사 보고서, 스태티스타, 유엔 식량농업기구(FAO), Royale Gourmet 페이스북, Minokou Japanese Meat meister 페이스북

 ※ 해당 글은 외부 전문가의 견해가 담긴 글로 코트라의 공식 의견이 아님을 밝힙니다.