중국이 지난 3년간 지속 시행해온 고강도 이동통제 조치를 완화하고 감염병과 공존하는 ‘위드코로나’(단계적 일상회복)로 전환했다. 그간 강력한 방역통제 조치로 억눌렸던 소비 수요가 분출하면서 소비회복에 가속도가 붙을 것이라는 기대감이 형성되고 있다. 본 보고서는 10대 키워드로 2023년 중국 소비시장에 영향을 주는 요인을 분석하고 유망품목을 짚어보고자 한다.

1. 코로나

방역통제가 풀리고 ‘위드코로나’시대에 접어들자 중국 본토 코로나 확산세가 중국 소비시장에 영향을 주는 최대 변수로 부상하고 있다. 작년 4분기는 2분기와 달리 주요 도시 봉쇄 등 조치를 시행하지 않았기 때문에 10월부터 두달째 지속되고 있는 중국 소비의 마이너스 행진은 본토 코로나 확산세가 주요인이다. 2022년 11월 누적 기준 중국 소비 증가율은 △0.1%로 나타났다. 12월 코로나 확산세가 심화했기 때문에 2022년 중국 소비가 역성장할 가능성이 높게 점쳐진다. 코로나 충격으로 역성장했던 2020년 이후 2년 만이다.

<중국 소매판매 당월 증감률>

[자료: 국가통계국]

현지 방역전문가들의 예상대로 본토 코로나 확산세가 1월 말 춘절(=설) 연휴(1.21~27일) 이후 정점을 찍은 뒤 2~3개월 이내 안정화되면 중국 소비시장도 빠르게 회복될 것이라는게 중론이다. 반면, 신규 변이종 발생 등으로 본토 코로나 확산세가 지속되거나 심화되면 소비회복은 기대하기 어려워 보인다. 실제로 중국의 소비심리를 반영하는 소비자신뢰지수는 코로나 확산으로 작년 4월 100 이하로 떨어진 이후 11월까지 반등하지 못하고 있다.

<중국 소비자심리>

[자료: 국가통계국]

2. 회복 수준

중국 관련 기관들은 코로나 확산세가 점차 꺾이고 2분기 안정세에 들어선다는 전제하에 2023년 중국 소비 증가율이 6%를 넘어설 것으로 보고 있다. 코로나 이전 중국의 소비는 8% 이상의 성장세를 이어왔다. 그러나 감염력이 강한 오미크론 변이종의 중국 내 확산으로 2022년 중국 소비 증가율은 2.7%까지 둔화되었다. 위드코로나 정책 시행으로 소비 증가율은 작년의 2배 이상으로 대폭 개선될 수 있지만 코로나 감염, 경기, 소득 불안감으로 코로나 이전 수준으로 회복되기는 어렵다는 진단이다.

* 2023년 중국 소비 증가율 전망치: wind 6.9%, 더방증권 6.8%~9.1%

<중국 소매판매 증감률>

[자료: wind, 궈타이쥔안 증권]

3. 소비권

중국에서 2023년 경제회복에 대한 기대감이 상승하고 있다. 중국 정부는 GDP(국내총생산) 기여도*가 가장 높은 소비의 회복에 총력을 기울일 방침이다. 올해 경제정책 운용방향을 확정하는 2022년 말의 중앙경제공작회의에서 ‘소비진작’을 2023년 경제정책의 최우선 과제로 설정했다.

* 중국 GDP 기여도: 2021년 소비 65.4%, 투자 13.7%, 순수출 20.9%

2022년 9월 누계 소비 41.3%, 투자 26.7%, 순수출 32%

주요 지방정부는 작년 말부터 수백만 위안, 수천만 위안 규모의 소비권 발급에 나섰다. 지방정부의 재정상황에 따라 규모는 다르지만 역내 문화관광, 소매, 숙박, 요식 등 서비스업과 가전, 자동차 등 품목의 소비를 촉진하는데 초점을 맞췄다. 춘절 연휴와 지방 양회(兩會) 개최를 계기로 더 많은 지방정부가 소비권 발급 행렬에 가담할 것으로 점쳐진다.

<최근 중국 지방정부 소비권 발급 동향>

[자료: 상무부, 더방(德邦)연구소]

더방(德邦)증권 산하의 연구소는 최근 중국 지방정부의 소비권 발행규모가 약 4억 8천만 위안으로 집계됐으며 연내 중국의 소비권 발행규모는 1천억 위안에 달할 것으로 전망했다. 지난 2년간 중국 소비권 발행규모와 실제 소비규모에 따라 측정한 결과, 소비권의 소비진작 효과는 약 14배인데 1천억 위안 규모의 소비권은 1조 4천억 위안 수준의 소비진작 효과를 낼 수 있다고 분석했다.

<최근 중국 지방정부 소비권 발급 동향>

*주: 사용률과 소비권의 소비진작 효과는 베이징대학 국가발전연구원이 2020년 3~4분기 중국 지방정부 소비권 발급 데이터에 기반한 연구 결과, 더방연구소에서 저장성 원저우시와 산둥성의 소비권 관련 통계수치에 의거해 측정한 수치임.

[자료: 더방(德邦)연구소]

4. 부동산

중국의 부동산 경기 상황도 소비회복에 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나이다. 부동산 가격은 가계부채와 직결되기 때문이다. 중국의 주민 부문 부채율(GDP 대비 가계 부채비율)은 62%로 신흥국보다 약 10%p 높고 선진국보다 약 10%p 낮다. 전문가들은 중국 부동산의 ‘자산효과(부의 효과)’보다 소비억제 효과가 더 크게 나타나고 있다고 진단했다.

<중국 주민 부문 부채율과 소비 증가율>

[자료: 국가자산부채표연구센터, 국가통계국]

당국의 강도 높은 부동산 버블 억제정책으로 중국의 부동산 투자는 작년 연초부터 역성장을 거듭하며 중국 경기하방 압력을 증대시키는 마이너스 요인으로 작용했다. 중국 정부는 올해 정부·민간 자금 투입을 확대하고 지방정부·금융기관의 보장성 주택 투자 확대를 장려하는 등 부동산 시장의 안정화 대책을 강화할 방침이다. 중국 경기회복과 더불어 부동산 시장이 활황을 맞이하고 가격 상승폭이 확대된다면 소비회복을 억제할 가능성도 있다는 전망이 나오고 있다. 단, 현 지도부가 ‘집은 투기용이 아닌 거주용’이라고 여러 차례 강조해왔고 올해 소비진작을 최우선 과제로 설정한 만큼 부동산 가격 안정에 다양한 대책을 마련할 것이라는 분석에 무게가 실린다.

5. 저축률

지난해 중국 경제 전망이 불투명해지면서 소비와 부채를 줄이고 저축을 늘리는 분위기가 짙어졌다. 중국 저축률은 2010년부터 10년간 꾸준히 감소했다. 경제협력개발기구(OECD)에 따르면 중국 저축률은 2010년 가처분소득의 40%에서 2019년 35%로 줄었다. 중국인들은 저축 대신 대출을 늘려 부동산 투자에 나섰다. 그 결과 코로나 이전 중국 주민 부문 부채율은 60%를 넘어섰다. 그러나 2022년 중국 경기하방 압력이 커지면서 중국 소비자들은 저축에 무게를 뒀다. 중국의 중앙은행인 인민은행의 통계에 따르면 2022년 위안화 예금액은 전년 대비 26조2600억 위안 증가한 것으로 나타났다. 이중 주민 부문의 예금 증가폭은 17조8400억 위안으로 2021년(9조9000억 위안)의 약 2배 수준이다. IMF는 2022년 중국의 국민총저축률이 전년 대비 1.5%p 상승한 46.4%에 달할 것으로 보고 있다. 이는 한국보다 10%p 이상, 미국보다 25%p 높은 수준이다.

<주요국 국민총저축률 전망치>

[자료: IMF(2022.10월)]

중국 시장조사기관 허우랑(後浪)연구소에 따르면 지난해 2200명의 40세 이하 중국인을 상대로 진행한 조사에서 1990년대 태어난 세대인 지우링허우(90後) 중 41.7%가 매월 저축한다고 답변했다. 이들보다 어린 95허우(1995년 이후 태어난 세대)의 비중은 40.6%로 나타났다. 특히 지우링허우 중 ‘월소득의 50% 이상을 저축한다’고 답변한 비중이 30%로 나타났다. 지우링허우는 중국이 개혁개방으로 경제적 부를 이룬 1990년 이후 태어난 1자녀 세대로 기성세대보다 공격적인 소비성향을 보이며 중국 소비시장의 주력군으로 부상하고 있었다. 일각에서는 이들의 허리띠를 졸라매는 움직임이 소비 위축 장기화로 이어져 경제 성장에 타격을 줄 수 있다고 지적한다.

6. 소득

코로나 확산, 중국 경기하방 압력 증대 등 불확실성이 확대되는 상황에서 중국 도시주민 1인당 가처분소득은 증가세를 유지했다. 2022년 3분기 누계 기준 전년 동기 대비 4.3% 증가한 37,482위안으로 집계됐다. 코로나 상황이 진정되면 중국 소비자들이 빠르게 지갑을 열 여지는 충분하다고 전문가들은 지적한다.

<중국 도시주민 1인당 가처분소득>

[자료: 국가통계국]

맥킨지글로벌연구소(MGI)가 작년 소비자 대상으로 진행한 조사에서 54%의 응답자가 향후 5년간 가계소득이 눈에 띄게 증가할 것으로 예상했다. MGI는 2021년 연간 가계소득이 16만 위안 이상의 중국 도시 가구는 1억 3,800만 가구에 달했으며 2025년 2억 가구를 넘어설 것으로 예상했다. 전문가들은 미래 소득 증가에 대한 자신감은 중국 소비회복에 긍정적으로 작용할 것으로 보고 있다.

<가계소득별 도시 가구 수>

(단위: 백만 가구)

[자료: 맥킨지글로벌연구소(MGI)]

7. 프리미엄화

소득증가와 더불어 중국 소비시장의 프리미엄화 추세가 더욱 두드러질 것으로 전망된다. 중국 최대 B2C 플랫폼인 ‘티몰’에서 프리미엄 스킨케어 브랜드의 매출은 2019년에서 2021년 사이 52% 증가했는데 이는 대중 브랜드의 성장세(16%)를 크게 웃도는 수준이다. 맥킨지의 설문조사에서도 이 같은 추세를 볼 수 있다. 2022년 중국인 6,715명을 대상으로 실시한 조사에서 연간 가계소득 34.5만 위안 상의 고소득층은 26%가 작년보다 5% 이상 더 소비를 늘렸다고 대답했으나, 연간 가계소득 8.5만 위안 이하의 저소득층 중 같은 답을 한 응답자 비중은 12%에 불과했다. 2019년 동 기관이 5,400명 대상으로 실시한 설문조사에서 고소득층의 비중이 36%, 저소득층의 비중이 33%로 큰 차이를 보이지 않았다. 3년간의 코로나 사태를 겪으며 저소득층이 소비에 더욱 신중해진 데 반해, 고소득층은 자신을 돋보이기 위해 지갑을 열 것으로 분석된다.

8. 선택형 소비품

지난 3년간 코로나 감염에 대한 불안감과 고강도 방역통제 속에서 중국 소비자들은 식품, 생필품, 약품 등 필수형 소비를 늘리고 의류, 가전, 가구 등 선택형 소비를 줄였다. 2022년 11월 누계 기준 필수형 소비 비중이 코로나 이전인 2019년 대비 1.9%p 증가했고 선택형 소비의 비중은 1.9%p 감소했다. 화장품의 소비 비중은 3년새 0.3%p 확대됐지만 중국경기가 빠르게 회복했던 2021년 대비 0.2%p 감소했다. 산발적 코로나 사태와 봉쇄조치로 집에 있는 시간이 늘어났기 때문이다. 코로나19 상황이 진정되고 정상화가 이뤄진다면서 의류/신발, 화장품, 스포츠/오락용품 등 선택형 소비에 가속도가 붙을 것으로 기대된다.

<품목별 소비 비중>

[자료: wind, 더방증권연구소]

9. 건강

중국이 2022년 12월 위드코로나로 전환하기 시작하면서 중국 내 코로나19 감염자 수도 가파른 상승세를 탔다. 베이징대학 국가발전연구원에 따르면 2023년 1월 11일 기준 중국 내 코로나 감염자 수는 9억 명을 돌파했다. 방역전문가들이 예상한 정점이 오기 전에 전국 인구의 64%가 코로나19에 감염된 것이다. 이에 따라 올해 건강이 소비시장의 화두로 급부상하고 있다. 최근 중국에서 “코엔자임 Q10이 코로나 후유증 중 하나인 심근염(심장금육 염증) 예방에 도움이 된다”는 소문이 돌면서 온라인 쇼핑몰에서 코엔자임 Q10 검색량이 2500% 폭증하는 사태가 발생했다. 의학 전문가들이 나서 관영 채널을 통해 방역, 코로나 후유증 등에 설명하고 있지만 소비자들은 “코로나19에 대한 연구가 충분치 않은 상황에서 자신의 면역력에 의존할 수밖에 없다”는 반응이다. 코로나 사태가 진정세에 접어들면서 해열제, 지사제 등 약품 사재기 열풍은 식어가고 있다. 그러나 코로나19로 면역력과 자기건강관리 능력 향상에 대한 관심이 높아지면서 건강기능식품, 헬스용품 등이 올해 호황기를 맞이할 것으로 전망된다.

10. 제품의 기능성

중국시장에서 제품의 기능성에 대한 재평가가 이뤄지고 있다. 2022년 6715명 중국인 대상으로 실시한 맥킨지의 설문조사에서 식품 구매 시 안전한 원재료와 효능 등 제품의 기능성을 주로 고려한다는 소비자가 각각 45%와 53%를 차지했다. 비식품 분야에서 기능, 안전성 등 제품의 기능성 요인이 구매결정에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

식품과 비식품 분야에서 감성적 요인을 선택한 소비자 비중은 10%대에 그쳤다. 가격, 포장 등은 소비자 구매 결정에 미치는 영향이 가장 낮은 것으로 나타났다.

<중국 소비자 구매결정에 영향을 미치는 요인>

[자료: 2022 맥킨지 중국 소비자 조사보고서]

시사점

시장은 올 2분기 정점이 지나고 코로나 사태가 진정세에 들어서면 소비심리가 빠르게 회복될 것으로 전망하고 있다. 우리 기업들은 이러한 시장 변화에 맞춰 빠르게 제품, 채널, 마케팅 전략을 조정하는 등 노력이 필요하다.

한편, 토종 브랜드의 부상을 예의주시해야 한다. 최근 토종 브랜드의 부상은 애국심의 영향뿐이 아니다. 로컬기업의 신제품 개발 속도, 제품력, 과감한 마케팅이 주효했다는 것이 전문가들의 분석이다. 중국 관영 싱크탱크의 연구원 S씨는 베이징무역관과의 인터뷰에서 코로나19 사태를 겪으며 과감한 소비성향을 보였던 Z세대들까지 이성적인 소비성향으로 바뀌고 있다고 지적했다. 현지 바이어들은 “위드코로나 시대 제품력과 혁신력으로 승부해야 한다”고 입을 모으고 있다. 경쟁 환경에 맞게 제품 경쟁력을 강화하는 등 노력이 필요하다.

자료: McKinsey & Company, wind, 궈타이쥔안(國泰君安) 증권, 더방(德邦)증권연구소, 경제관찰보(經濟觀察報) 등 KOTRA 베이징 무역관 종합