전자상거래 성장을 이끈 칠레 소비자와 유통업체

2021년 칠레 전자상거래 시장은 전년 대비 23% 성장했다. 전체 인구에서 온라인으로 제품을 구매하는 소비자 비중은 2017년 46.2%에서 2021년 63%로 대폭 늘어났다. 이렇듯 전자상거래 시장이 급격히 성장한 배경에는 코로나19가 있다. 2020~2021년 코로나19로 인해 대면 판매 환경이 악화되고 의무적 자가격리 실시로 집에서 보내는 시간이 많아지면서 소비 트렌드가 변화했다. 글로벌 회계법인 언스트앤영(EY)이 발표한 ‘미래 소비자 지수(Future Consumer Index)’ 보고서에 따르면, 포스트 코로나 시대에 가격과 건강을 우선하는 새로운 소비 집단이 등장했는데, 칠레도 예외가 아니었다. 배송기간이 오래 걸리더라도 오프라인 매장에 방문하지 않고 더 저렴한 가격에 안전한 구매가 가능한 온라인 시장을 선호하는 추세가 포착되었다. 또한, 온라인 대형 할인행사(Cyber-day) 인기가 높아지면서 전자제품과 같은 고가의 제품을 구입할 때는 온라인 대형 할인행사를 기다린 후 온라인으로 제품을 구매하는 모습을 보였다.

전자상거래 시장 성장 배경에는 유통업체의 노력도 있다. 코로나19로 온라인 배송이 급격하게 늘어나면서 유통업체들은 빠르고 정확한 배송을 위해 유통 프로세스를 재정비하기 시작했다. 예컨대, 날씨 패턴, 교통 및 도로 상황을 분석한 후 운전자에게 가장 적합한 경로를 알려주는 디지털 기술을 도입했으며, 팔라벨라(Falabella)와 같은 온라인 플랫폼을 운영하는 업체들은 제품의 보관부터 발송까지 한 번에 처리가 가능한 전용 유통센터를 개설하며 배송 과정을 간소화했다. 소비 트렌드의 변화와 그에 따른 유통업체의 대응 노력으로 칠레 전자상거래 시장은 코로나19를 계기로 크게 성장할 수 있었다.

<칠레 팔라벨라(Falabella) ‘라스트 마일(Última Milla)‘ 유통센터>

[자료: 회사 홈페이지]

전자상거래 부상, 소비재 온라인 판매와 ‘핀테크(Fintech)’ 활성화에 기여

전자상거래 시장의 성장은 먼저 코로나19로 위축된 내수 시장에서 의류 및 신발류, 화장품 등 소비재의 온라인 판매 증가를 이끌었다. 예컨대, 칠레 산티아고 상공회의소(Cámara de Comercio de Santiago, CCS)에 따르면, 2022년 칠레 소비자의 약 40%가 의류 및 신발류를 온라인으로 구매하고 있다. 그 결과 2022년 상반기 의류 및 신발류 온라인 매출액은 전년 대비 5% 증가한 126억 달러를 기록했다. 이는 전체 온라인 매출액의 12%에 해당한다. 화장품의 경우 2021년 기준 온라인 구매를 선호하는 칠레 소비자 비중은 약 25%에 해당한다.

한편, 전자상거래의 부상으로 한국의 카카오페이와 같은 핀테크 산업이 활성화되었다. 핀테크란 ‘금융(Finance)’과 ‘기술(Technology)’의 합성어로 금융 서비스를 모바일로 옮기는 것을 의미한다. 전자상거래 시장이 성장하자 빠르고 편리한 전자상거래 결제를 위해 칠레에서도 핀테크가 나타나기 시작했다. 현재 칠레에는 트랜스뱅크(Transbank)의 원페이(Onepay), 방코에스타도(Banco Estado)의 파고룻(PagoRUT), 팔라벨라(Falabella)의 에프페이(Fpay) 등 핀테크 서비스가 제공되고 있다.

<칠레 핀테크 시장 주요 기업>

[자료: 각 회사 홈페이지]

‘옴니채널(Omni-channel)’, 포스트 코로나 시대 유통의 미래로 등장

코로나19로 한때 온라인 구매 사용자 비중이 최고 80%에 달하는 등 전자상거래가 활발해졌지만, 2022년에 들어 칠레를 포함한 전 세계 국가들이 코로나19 정상화에 나서면서 대면 판매 비중이 다시 높아지기 시작했다. 칠레 산티아고 상공회의소에 따르면, 2022년 9월 칠레 주요 쇼핑몰을 방문한 소비자는 전체의 80%에 육박하기도 했다. 아울러 전자상거래가 구매 및 배송이 편리하다는 장점이 있지만, 여전히 오프라인 구매를 선호하는 소비자도 존재한다. 쇼핑몰 의류 매장에 종사하는 S씨는 “소비자의 온라인 구매 비중이 높아졌지만, 인터넷상으로는 옷 치수 등 확인이 어려워 매장에 직접 방문하여 제품을 구매하는 소비자도 존재한다.”라고 언급했다.

이러한 이유로 업체들은 온∙오프라인을 유기적으로 연결하는 유통채널인 ‘옴니채널’을 운영하기 시작했다. 쇼피파이(Shopify) 통계에 따르면, 2022년 전체 소비자의 54%는 온라인에서 제품을 보고 오프라인으로 구매한 경험이 있는 반면, 다른 53%는 온라인에서 제품을 본 후 바로 온라인으로 구매를 하는 경향이 있다. 따라서 업체 입장에서는 브랜드나 플랫폼에 관계없이 고객이 일관되게 제품을 구매할 수 있는 방안으로 옴니채널 유통방식 도입을 추진하게 된다.

전자상거래 시장에 불어오는 ‘지속가능성’ 바람

칠레에는 앞서 설명한 가격과 건강을 우선시하는 소비 집단 외 환경과 사회를 중시하는 소비 집단도 나타났다. 예컨대, 칠레 환경부(Ministerio de Medio Ambiente)가 실시한 소비자 구매 행태에 대한 조사에 따르면, 칠레 소비자의 32%는 재활용이 가능한 물건을 구매하며, 30%는 포장이 덜한 제품을 선호하고, 21%는 낱개로 필요한 만큼의 제품을 구매하는 경향이 있다. 또한, 20%는 제품의 재활용 가능 여부 및 제품 성분을 확인한 후 구매를 결정한다. 한편, 칠레 화장품 시장에서는 '동물 실험을 하지 않은(cruelty-free)' 화장품 판매가 늘어나는 추세이다.

이러한 소비 트렌드 변화에 맞춰 칠레에서는 지속 가능한 전자상거래를 위한 움직임이 나타나기 시작했다. 칠레 업체들은 제품 생산부터 온라인 판매까지 전체 프로세스를 통해 수익을 극대화하며 환경에 미치는 영향을 최소화하기 위해 노력 중이다. 온라인 판매 시 제품의 친환경적이고 사회공헌적인 특성을 강조하는 마케팅을 진행하고 있으며, 앞서 언급한 팔라벨라는 제품 배송에 발생하는 탄소 발자국을 줄이고자 친환경 차량을 도입했다. 쇼피파이에 따르면, 2021년 온라인상에서 ‘지속 가능한 제품’을 검색한 소비자 비중이 전년 대비 무려 71%가 증가하는 등 지속가능성에 대한 소비자 관심도가 높아지고 있어, 향후 지속 가능한 전자상거래 구축을 위한 기업의 노력이 활발해질 것으로 예측된다.

시사점

칠레 전문가들은 2020~2024년 전자상거래 시장의 연평균 성장률이 28%에 달하며, 같은 기간 전자상거래를 통해 약 354억 달러 규모의 수익이 발생할 것으로 전망하고 있다. 한 상공회의소에서 근무하는 G씨는 "중장기적으로 전자상거래 보급률이 높아질 것으로 기대된다."라고 덧붙였다. 이러한 전자상거래 시장의 성장으로 인해 핀테크와 같은 관련 산업도 더욱 활성화되며, 옴니채널을 구축하고 지속 가능한 전자상거래를 만들기 위한 업계의 노력이 지속될 것으로 보인다. 따라서 칠레 진출을 희망한다면 온라인 유통망을 활용하여 제품을 홍보하고 판매하는 전략을 구축할 것을 권장한다. 또한, 사회적 관심도를 고려하여 제품의 친환경∙친사회적 특성을 강조하는 마케팅을 병행할 필요가 있다.

작성자: KOTRA 산티아고 무역관 이동희 과장, Catalina Salinas Specialist
자료: 칠레 산티아고 상공회의소, 쇼피파이 등 KOTRA 산티아고 무역관 보유 자료 종합