오스트리아 유통시장 개황

시장조사 전문기관 유로모니터에 따르면 2021년 기준, 오스트리아 소매 유통시장은 681억4000만 유로 규모로, 전년 대비 1.0% 성장했다. 2017~19년 매년 약 2%의 성장률을 유지하며 성장 폭의 미세한 감소세를 보이다가 2020년 -0.7%로 마이너스 성장한 후 다시 성장세로 반등한 모습이다. 매장형(Store-based Retailing)과 비매장형(Non-store Retailing)으로 유통 채널 구분 시 매장형의 경우 전체 유통시장과 같은 흐름으로 2017~19년 약 2%로 유지하던 성장률이 2020년 -1.5%로 마이너스 반전됐는데, 코로나19로 인한 총 3회에 걸친 록다운 조치로 매장 영업의 제한 및 외출빈도의 감소가 있었기 때문이다. 이 같은 규제가 완화된 2021년에는 0.4%의 성장률로 성장세를 회복했다. 반면 비매장형 유통시장의 경우 록다운에도 불구하고 꾸준한 성장세를 지속, 2020년과 2021년 각각 5.1%, 4.8% 성장했다. 최근 5년간 35.4% 급성장한 온라인 시장이 비매장형 유통시장의 성장을 견인했다는 분석이다. 

<오스트리아 소매 유통시장 채널별 규모>

(단위: 백만 유로, %)

주: (  ) 안은 전년대비 성장률

[자료: 유로모니터(Euromonitor International)]

비매장형 유통채널은 2017년 전체 유통시장의 11.1%를 차지했으나 2021년 기준 13.3%까지 비중이 증가하며 향후에도 시장의 지속적 변화를 전망케 한다. 온라인 채널의 경우 특히 지난 5년 간 35.4% 성장하며 2021년 기준 비매장형 유통채널의 86.9%를 차지하는 저력을 보였다. 2020년 코로나19로 인한 록다운으로 온라인채널 이용자 수가 급증하며 시장 성장의 모멘텀을 맞은 이후 지속적으로 점유율을 늘림으로써 비매장형 유통채널을 주도할 것으로 전망되고 있다. 

반면, 매장형 유통채널의 경우는 비매장형 유통채널(온라인 채널) 대비 가격 경쟁에서 우위를 점하기 힘들다는 점에서 지속적인 하락세를 보일 것으로 전망된다. 비매장형 유통채널 내 홈쇼핑 채널의 경우 또한 지난 5년간 -12.9% 성장하며 채널 중요도가 감소하는 경향을 보이고 있다. 2021년 기준 홈쇼핑 채널의 전체 규모는 4억1000만 유로 수준으로 전년 대비 -8.0%로 마이너스 성장했으며, 비매장형 유통 시장 내 4.5% 비중을 차지하고 있다.

오스트리아 상위 100대 소매 유통망 기업 통계

오스트리아 상거래협회(Handelsverband Österreich)에서 2020년에 출간한 ‘Austrian Top 100 Retailers’ 보고서에 의하면, 오스트리아 소매 유통망 기업 중 최고 매출액을 기록한 기업은 REWE Austria 그룹으로 76억8000만 유로의 매출을 올렸다. 상위 100대 소매 유통망 기업의 평균 연 매출액은 3억8700만 유로였다(중앙값 1억100만 유로). 오스트리아 소비자 총지출의 57%가 상위 100대 기업에서 이루어지는 것으로 조사됐으며, 이들 기업의 80%는 오프라인 매장 영업과 함께 온라인 비즈니스를 운영하는 것으로 나타났다.

<상위 100대 소매 유통망 기업 판매 품목 비중>

(단위: %, 개)

주
주: * 화장품, 차·간식 등 건강식품, 세제 등 가정용품, 베이비제품, 반려동물제품 등 

다양한 생활용품 제품군을 판매하는 소매 유통점 형태

[자료: Handelsverband Österreich(오스트리아 상거래협회, 2020)]

<오스트리아 Top 20 소매유통망 기업(온·오프라인 포함)>

[자료: Handelsverband Österreich(오스트리아 상거래협회, 2020)]

<No.1 소매 유통망 기업 REWE Austria의 슈퍼마켓 브랜드 Billa>

[자료: Billa(https://www.billa.at/)] 

팬데믹으로 인한 유통시장의 구조 변화 가속화

1) e커머스의 지속적 성장세

오스트리아 상거래협회(Handelsverband)와 중소기업연구원(KMU Forschung Austria)이 발표한 ‘e커머스 연구(eCommerce Studie Österreich 2022)’에 따르면 오스트리아 소비자의 e커머스 연간 총지출 규모는 104억 유로 수준으로(2021년 5월~2022년 4월 기준), 전년 동기 대비 8% 성장했다. 이 중 24억 유로는 모바일 커머스로 이 부문은 전년 대비 20%의 성장세를 기록했다. 보고서에 의하면, 조사 기간 내 가장 높은 매출액을 기록한 제품군은 21억 유로 규모의 의류로 집계됐다. 이어 전자제품이 14억 유로로 2위, 가구가 9억 유로로 3위에 올랐다. 전년 대비 가장 높은 성장률을 기록한 제품군은 인테리어(13%), 컴퓨터(9%), 전자제품(8%) 순이었다. 오스트리아는 해외 온라인 쇼핑 플랫폼 구매 비중이 높아 전체의 54%를 차지하고 있는데, 이는 전년의 55% 대비 미세하게 감소한 수치이다.

<오스트리아 e커머스 채널 주요 유통망>

(단위: 천만 달러)

[자료: ecommerceDB(2021년 기준)]

2) 홈쇼핑 채널의 쇠퇴

홈쇼핑 채널은 2020년 코로나19로 인한 록다운 등의 조치로 이례적인 성장률을 기록한(+21.5%) 후, 2021년에는 전년 대비 -8.0%의 마이너스 성장을 기록했다. 2020년을 제외하고는 지난 5년 간 지속적인 하락세를 보이고 있는 가운데 유로모니터에서 예측하는  2021~26년 기간 홈쇼핑 채널의 성장률은 -38.7%다. 

채널 쇠퇴의 최대 원인으로는 소비자들의 전자상거래 선호도 증가를 꼽고 있는데, 소비자들의 선호 미디어가 기존의 TV로부터 스트리밍 플랫폼으로 이동해가는 추세와도 맞물린다는 분석이다. 카탈로그 및 전화 핫라인을 통한 주문 방식을 선호하는 소비자들이 감소하고 있다는 것이다. 장기적으로는 소비자는 물론 자본의 흐름 역시 홈쇼핑 채널로부터 전자상거래 플랫폼으로 이동해갈 것으로 예측된다.

<오스트리아 홈쇼핑 채널 주요 유통망>

[자료: KOTRA 빈 무역관 자체 조사(유통망 웹사이트 및 기사 참고)]

3) 대형 식품 유통망 경쟁 심화

2021년 소매 유통망 업계 최고의 뉴스는 전체 소매 유통채널 1위 기업인 REWE Austria가 자사의 대형 슈퍼마켓 브랜드 Merkur를 또 다른 자사 대형 슈퍼마켓 브랜드인 Billa에 병합해 Billa Plus로 새로이 출범한 것이었다. Billa Plus는 Billa의 프리미엄 버전으로, 표적화된 포지셔닝을 통해 경쟁업체인 Spar 대비 경쟁우위를 점하고자 했다. 

Spar는 최근 몇 년간 식품 소매 부문에서 Billa보다 좋은 성과를 보여왔고, 팬데믹 기간 이 같은 트렌드가 두드러짐에 따른 대응전략으로 보인다. Billa-Billa Plus를 잇는 엄브렐라 브랜딩(Umbrella Branding)의 성과가 Merkur 브랜드가 쌓아온 브랜드 로열티의 상실로 인한 기회비용을 능가할 수 있을지 주목되는 상황이다.

<오스트리아 주요 식품 유통망>

[자료: Handelsverband Österreich (오스트리아 상거래협회, 2020)]

4) 퀵커머스(Quick Commerce) 비즈니스 모델 검증 중

팬데믹 환경 하, 안전·신속 배송서비스에 대한 수요가 폭증함에 따라 창업 붐을 이루었던 식료품 퀵커머스 시장은 2020년 중반 주문량이 40% 이상 증가하며 전성기를 구가했으나, 최근 시장 내 철수하는 브랜드가 발생하며 재차 화제가 됐다(Jokr, 서비스 개시 8개월 만에 수도인 빈 시장에서 철수). 

이와는 반대로, 업계 내에는 영업 지역 확대, 공격적 마케팅 전략 구사의 흐름도 동시에 존재한다. Flink의 경우 빈, 그라츠, 린츠, 인스부르크 등 4대 도시로 영업을 확대 중이며, 오스트리아 배달앱 최강자 mjam의 식료품 배송서비스인 mjam market 역시 무료 배송, 가격 할인 프로모션을 시행하고 유기농 제품 등 취급 상품 수를 늘리는 전략을 취하고 있다(빈, 그라츠, 린츠, 잘츠부르크, 인스부르크 등 5대 도시 영업 중). 업체 간 핵심 경쟁 포인트 또한, 10분 vs 15분의 배송 시간 단축에서 서비스 제공지역 확대, 프로모션 및 상품 구색 확대 등으로 이동하고 있는 중이다.

<오스트리아 주요 퀵커머스 기업>

[자료: KOTRA 빈 무역관 자체 조사(유통망 웹사이트 및 기사 참고)]

<퀵커머스 기업 Alfies의 앱 화면>

[자료: https://play.google.com/store/apps]

5) 옴니채널(Omnichannel) 구축 대세

온-오프라인 병합은 소매 유통시장 내 거스를 수 없는 대세이며, 이는 100대 오스트리아 소매 유통망 기업의 80%가 오프라인 매장과 함께 온라인 비즈니스를 운영하고 있는 데에서도 잘 나타난 바 있다. 팬데믹 기간 중 록다운으로 오프라인 매장 쇼핑이 불가했던 상황, 거의 대부분의 업종에 걸쳐 제공됐던 Click & Collect 서비스(온라인 구매 후 오프라인 매장 수령) 또한 이 같은 온-오프 채널 연결 흐름에 중대한 공헌을 한 것으로 보인다. 

오스트리아 상거래협회와 구글, 그리고 현지 시장조사 기관인 Mind Take Research가 공동으로 발표한 오스트리아 옴니채널 동향 보고서 'Omnichannel Readiness Index 2022'에 의하면, 설문조사에 응한 1000명의 소비자 중 60%가 온라인 쇼핑에 대해 ‘구매를 자극한다’, 40%가 ‘오락, 휴식과 같은 효과를 준다’고 응답함으로써, 팬데믹 기간을 통해 더욱 공고해진 소비자의 온라인쇼핑 친화도를 입증했다. 상거래협회 회장 라이너 윌씨는 이같은 옴니채널 환경 하 소비자들에게 어필할 수 있는 새로운 쇼핑 형태로 온라인·전화를 통한 예약 쇼핑부터, 최소한의 재고만을 보유함으로써 매장을 쇼룸 형태로 운영하고 추후 자택 배송이 이루어지도록 하는 쇼루밍(Showrooming), 화상회의 형태로 진행되는 실시간 버츄얼(virtual) 상담 등을 제안하고 있다.

전망

오스트리아 소매 유통시장은 2021년 기준 681억 유로 규모로, 유로모니터에 의하면 2021~26년 기간 3.5% 성장할 것으로 예측된다. 비매장형 유통채널의 선전이 두드러져 같은 기간 13.9% 성장할 것으로 예상되며, 최근 5년간 35.4% 급성장하며 비매장형 유통시장 전체의 성장을 견인해온 온라인 채널의 경우는 16.6% 성장할 것으로 전망된다. 반면, 매장형 유통채널의 경우는 팬데믹으로 인한 소매 유통업계 전반의 위축 상황에도 정부의 적극적인 지원정책에 힘입어 매출과 고용 면에서 상당한 안정성을 유지해왔지만, 성장폭의 지속적인 하락세를 경험할 것으로 예측된다(2021~26년 1.9% 성장 예상). 주요인으로는 소비자의 온라인 구매가 늘면서 매장형 유통채널, 특히 소형의 독립 유통점에게 가해지는 가격경쟁 부담이 꼽힌다.

온라인 구매 전환이 상대적으로 낮았던 식품·음료 제품군 역시 팬데믹 기간의 긍정적 소비자경험을 토대로 온라인 채널 판매가 지속적으로 성장할 것으로 보인다. 오스트리아 소비자의 온라인 식료품 구매는 2020년과 2021년 각 전년 대비 37.9%, 12.3% 성장했는데, 20여 년간 온라인 채널 성장세가 저조했던 제품군에서 매출 상승률 2위 제품군에 등극하는 반전을 맞았다. 통계 및 시장조사 전문기관 Statista에 의하면 해당 제품군은 2025년까지 연간 성장률 약 5%를 달성할 것으로 예측되는 가운데, 비즈니스 모델에 대한 검증이 한창 진행 중인 식료품 퀵커머스의 성패 또한 채널 성장의 주요한 변수로 작용할 것으로 보인다.

자료: 유로모니터(Euromonitor International), 오스트리아 상거래협회(Handelsverband Österreich), 중소기업연구원(KMU Forschung Austria), eCommerce DB, Google, Mind Take Research, KOTRA 빈 무역관 자료 종합