상품명 및 HS Code

시리얼는 곡물이나 옥수수를 가공하여 만든 식료품이므로 HS코드 1904.10에 해당된다.

시장규모

홍콩에서는 아침식사를 포장하여 회사로 향하는 직장인들의 모습을 흔히 볼 수 있다. 2019년 건강기능식품 업체 Herbalife Nutrition이 홍콩인 500명을 대상으로 실시한 설문조사 결과, 응답자의 60%가 매일 아침 식사를 챙겨 먹는다고 응답하였으며, 이는 한국(33%)보다 높은 수준이다. 아침 식사 메뉴 선정에 있어 70%의 응답자는 ‘건강’보다 '편리함'을 가장 중요하게 고려한다고 하였으며, 아침 식사를 주로 20분 내에 마친다고 답했다.

이러한 설문 결과가 보여주듯이, 짧은 시간 내 맛, 영양 그리고 간편함을 갖춘 시리얼로 아침을 해결하는 홍콩 소비자가 늘고 있다. 시장조사 기관 Euromonitor에 따르면, 지난 5년간 시리얼에 대한 수요는 연평균 4% 성장하였으며, 특히 2020년에는 코로나19 사태 확산으로 11.5%의 높은 성장률을 보였다. 재택근무 장기화에 따라 기존에 아침을 거르거나 외식을 주로 하던 소비자들이 아침 대용식을 다시 찾기 시작한 것이 주원인으로 분석된다. Euromonitor는 향후 홍콩의 시리얼 시장이 연평균 5% 성장하고 2026년에는 6억 7,500만 홍콩 달러(약 8,744만 미 달러)에 달할 것으로 전망했다.

<홍콩 시리얼 시장규모>

(단위: 백만 홍콩 달러)

[자료: Euromonitor]

시장동향

시리얼 세부 품목별 시장 점유율을 살펴보면, 즉석 시리얼이 차지하는 비중이 63%로 핫 시리얼보다 대중화되어 있다. 간편함을 추구하는 홍콩 소비자들은 빠른 조리가 가능한 즉석식품에 대한 수요가 높은 편이다.

다양한 즉석 시리얼 중에서도 뮤즐리(muesli)와 그래놀라(granola)의 매출 증가가 눈에 띄었다. 뮤즐리는 통귀리와 기타 곡류, 말린 과일, 견과류를 가공하지 않고 자연 건조시킨 뒤 혼합해 만든 스위스 스타일 시리얼이며, 그래놀라는 뮤즐리와 성분이 비슷하지만 곡류들를 오븐에 구웠기 때문에 뮤즐리보다 더욱 바삭한 식감을 가지고 있다. 2021년 기준 뮤즐리 및 그래놀라의 매출액이 총 1억 9,800만 홍콩 달러(약 2,565만 미 달러)로 전년 대비 7% 증가했으며, 전체 시리얼 종류 중 가장 크게 증가한 것으로 나타났다. 최근 소비자들이 건강에 대한 인식이 높아지면서 시리얼에 대해서도 가공이 최소화된 자연적인 제품을 선호하기 때문이다.

<홍콩 시리얼 시장 세부 품목별 매출 현황>
(단위: 백만 홍콩 달러, %)

*주: ‘( )’ 안의 수치는 전년 대비 증감률

[자료: Euromonitor]

시리얼 대표 브랜드 퀘이커는 홍콩 소비자의 취향에 맞춰 2021년부터 그래놀라 라인업을 홍콩 시장에 출시했다. 해당 라인업의 주력 제품인 ‘오트 그래놀라’는 귀리 함량이 50% 이상으로 식이섬유 함량이 높은 편이며, 나머지는 보편적으로 시리얼에 사용되는 견과류(아몬드, 땅콩, 피칸, 캐슈넛)와 혼합 과일(파인애플, 바나나, 건포도)로 제품에 자연적인 단맛을 추가한 제품들이다. 또한 퀘이커는 아침식사뿐만 아니라 건강한 간식으로도 먹을 수 있는 ‘오트밀 스퀘어스’를 출시했다. 일반 시리얼 대비 수용성 식이섬유가 2배 더 들어가면서도 식감이 단단한 편이어서 다이어트를 하는 여성소비자 사이에서 인기를 끌고 있다.

<시리얼 대표 브랜드 퀘이커 그래놀라 라인업 출시>

[자료: Quaker]

한편, 건강에 대한 관심이 높은 만큼 시리얼의 설탕 함량 및 식품첨가물 사용 여부 등이 소비자들이 제품 구입시 고려사항이 됐다. 홍콩에서 유통되고 있는 시리얼 제품의 영양성분표를 살펴보면 대부분의 설탕 함량은 100g 당 20~30g의 설탕이 포함돼 있으며, 일부의 제품(초코/허니맛 시리얼 또는 어린이용 시리얼)은 시리얼 100g에 설탕이 30g 이상 함유돼 있다. 1회 제공량(30g) 기준으로 설탕 함량이 9g로 세계보건기구(WHO)의 하루 평균 권장 설탕 섭취량(25g)의 3분의 1 수준에 달한 것으로 나타났다.

그러나 최근 당류 과다 섭취로 유발된 고혈압, 당뇨병 등 질병에 대한 소비자들의 인식이 넓어지면서 무(無)첨가당 시리얼 제품들이 등장하고 있다. 설탕 대신 천연 벌꿀이나 과일즙으로 시리얼을 코팅해 시리얼 100g에 당류 함량이 8~20g에 불과한 제품이 나왔으며, 유기농 원료만을 사용해 지방과 칼로리를 낮추면서 품질을 높이고자 하는 제품도 있다.

<홍콩에서 유통되고 있는 무(無)첨가당 시리얼>

[자료: PARKnSHOP, Natural’s Path Organic Foods]

한편, 어린이용 시리얼 판매액은 2021년에 5,780만 홍콩 달러(약 749만 미 달러)를 기록해 전년 대비 0.3%로 다소 부진한 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고, 홍콩 내 시리얼 브랜드들이 키즈 시리얼 시장 공략을 위해 다양한 마케팅 전략을 추진하고 있다. 2021년 미국 브랜드 Kellogg’s에서는 아이들의 취향을 맞추기 위한 초코맛의 ‘Choco Magic’ 제품 라인을 출시했다. 다양한 모양의 곡물과 더불어 아이들의 건강을 위해 각종의 비타민과 철분을 첨가했다. 더욱이 제품 패키지에 아이들이 좋아하는 만화 캐릭터를 삽입해 친근감을 느낄 수 있게 했고, 브랜드 홈페이지에 시리얼을 활용한 각종의 컵케이크 레시피를 소개함으로써 키즈 시리얼이 건강한 스낵이라는 인식을 확산시키고 있다.

<미국 시리얼 브랜드 Kellogg’s의 키즈 시리얼 마켓팅 전략>

[자료: Kellogg’s]

주재국 수입동향 및 대한 수입규모

2021년 시리얼의 수입액은 2020년보다 6% 증가하여 총 3,226만 미 달러를 기록했다. 주요 수입국인 일본이 22.1%의 점유율로 시장을 장악하고 있으며 그 뒤로 태국(15.5%), 영국(15.5%), 미국(12.7%)의 순이다. 홍콩 시리얼 시장에서 제품의 인기는 주요 브랜드에 편중되어 있고, 소비자들의 브랜드 충성도가 상대적으로 높은 편이다.

한국산 시리얼에 대한 수입액은 2019년 184만 미 달러에서 2020년 190만 미 달러로 증가했지만 2021년에는 42% 감소하며 수입국 상위 9위를 차지했다.

<최근3년 간 홍콩의 수입 동향(HS Code 1904.10기준)>

(단위: 천 미 달러, %)

[자료: GTA]

경쟁동향

홍콩 시리얼 시장에서는 상위 2개 기업이 전체 시장의 55% 가량을 점하고 있다. 미국의 다국적 기업 PepsiCo Inc.는 시장 점유율 1위며, 다양한 시리얼과 오트밀 제품을 판매하는 퀘이커가 대표 브랜드다. 시장 점유율 2위는 Kellogg’s 이며, 시리얼 종류별로 ‘Kellogg’s Granola’, ‘Kellogg’s Mueslix’, ‘Kellogg’s Frosties’ 등 다양한 브랜드를 개발했다.

<홍콩에서 유통되고 있는 시리얼 제품 비교>

브랜드	Quaker		Kellogg's		Nestle		Nissin	Nature's Path		Familia
제품명	Oats Granola Mixed Fruits	Oat Meal Squares (Original)	FROSTIES	Classic Corn Flakes	Honey Stars	Milo Cereal	Nissin Granola Fruit Strawberry	WHOLE O’S™ CEREAL	ORGANIC CRISPY RICE	Organic Honey-Almond Crunch
원산지	한국	미국	중국	호주	말레이시아	말레이시아	홍콩	미국	미국	스위스
제품 중량(g)	350	411	250	525	150	330	400	325	284	375
설탕 함량(g/100g)	10.7	17.6	30	8	27.9	29.3	20	12.5	7.5	20
가격(홍콩 달러)	$44.9	$44.9	$25.9	$42.5	$22.5	$33.9	$39.9	$62.9	$42.5	$58.8
제품 이미지

[자료: KOTRA 홍콩무역관 자체 조사]

유통구조

시리얼은 대부분의 식품과 같이 주로 슈퍼마켓과 오프라인 매장에서 판매되고 있다. 그러나, 코로나19 확산으로 전자상거래를 통한 온라인 매출이 꾸준히 증가하고 있다. 2021년 시리얼 소매 판매 매출 비중에서 온라인 매출 비중이 4.4%로, 코로나19 확산 이전인 2019년의 보다 2배 늘었다. 전자상거래 플랫폼을 통해 해외에서 판매되는 다양한 브랜드의 시리얼과 유기농, 글루텐 프리(Gluten-free) 등 특정한 시리얼 제품을 구매하고자 하는 소비자들이 많아지고 있기 때문인 것으로 분석됐다.

관세율·인증      

관세율: 0%

홍콩에서는 시리얼이나 포장식품에 대한 별도 인증 요구사항이 없다. 하지만 식품 안전성에 대한 소비자들의 요구가 높아짐에 따라 현지에서 유통되고 있는 시리얼 제품들은 식품첨가물 ‘무첨가’와 ‘미사용’ 등을 강조하는 표시를 식품 패키지에 주로 표기한다. 통곡물을 사용한 경우 ‘Whole Grain Guaranteed’, ‘100% Whole Grain’ 등 문구를 명기하는 것이 일반적이며, ‘글루텐 프리(Gluten-free)’, ‘비건(Vegan)’, ‘베지테리언(Vegetarian)’ 등 인증마크들이 또한 쉽게 찾아볼 수 있다.

호주산 제품의 경우 소비자들이 시리얼의 전반적인 영양소 함량을 파악할 수 있도록 식품 건강 등급 ‘Health Star Rating’를 패키지에 명기하고 있다.

<홍콩 시리얼 제품 인증 마크(임의 인증)>

[자료: KOTRA 홍콩무역관 직접 촬영]

시사점

바쁜 홍콩 현대인들은 아침 식사 메뉴 선택 시 간편함과 신속함을 가장 중요하게 생각한다. 이 때문에 빠른 조리가 가능한 즉석 시리얼에 대한 시장 수요는 굉장히 높은 편이며, 코로나19 이후에도 시장이 지속적으로 성장할 것으로 전망된다.

현재 홍콩은 해외에서 수입된 다양한 브랜드의 시리얼들이 판매되고 있지만, 한국에서 보편적으로 볼 수 있는1인분 시리얼의 경우 컵으로 포장된 오트밀/포리지*(porridge)를 제외하면 홍콩에서는 쉽게 찾아보기 어렵다. 간편함과 신속함을 갖춘 개별포장된 시리얼로 한국 기업들이 홍콩의 아침식사 시장을 공략한다면 경쟁력이 있을 것이다. 1인분씩 포장된 시리얼은 출근길의 분주한 홍콩 직장인들에게 새로운 아침 식사 옵션이 될 것이다.

*주:  곡물과 귀리, 오트밀 등을 잘게 빻은 뒤 물과 우유를 넣어 끓인 죽

<홍콩에서 유통되고 있는 1인용 오트밀 포리지>

[자료: KOTRA 홍콩무역관 직접 촬영]

또한 건강에 대한 소비자들의 관심이 증가하면서 시리얼 제품 개발 시, 맛뿐만 아니라 영양소까지 갖춘 다양한 제품들을 개발해볼 수 있다. 제품의 경쟁력을 위해 유기농, 글루텐 프리, 무첨가물 등 식품 안전 관련 인증을 취득한다면 건강한 간편식에 대한 홍콩 소비자들의 수요를 충족시켜 줄 수 있을 것이다.

자료: HK01, Herbalife Nutrition, Kellogg’s, Quaker, Euromonitor, PARKnSHOP, Nature's Path, Quaker, KOTRA 홍콩무역관 자료 종합