프로 미식축구(NFL) 시장, 미국 내 여타 프로스포츠 시장 합친 것보다 큰 규모

기업 대 기업(Business-to-Business, B2B) 영업 전문회사 BizVibe의 보고서는 2019/2020년 시즌 기준 미 프로 미식축구(NFL)의 매출이 160억 달러로 미국 내 주요 스포츠 리그인 프로야구(MLB), 프로농구(NBA), 프로하키(NHL)와 비교해 월등히 앞선 것으로 분석했다. 또한 보고서에 따르면, NFL은 세계적인 인기를 끌고 있는 잉글랜드 프로축구(EPL)와 스페인 프로축구(La Liga)의 매출을 합친 것 보다 34억 달러가량 많은 것으로 나타났다.

<2019/2020년 시즌 기준 전 세계 프로스포츠 리그별 매출 1~10위>

[자료: BizVibe]

하지만 스포츠 비즈니스 전문 언론 스포티코(Sportico)는 코로나19로 생긴 관중 입장 제한 조치로 2020/2021년 시즌 NFL의 매출이 전년대비 50억 달러 하락한 110억 달러를 기록했다고 보도했다. 특히 관중 입장 제한조치로 경기 입장권 판매를 포함한 경기장 주변 상권이 큰 타격을 입었다고 밝혔다. 이로 인해 스포츠 전문잡지 스포츠 일러스트레이티드(Sports Illustrated)는 NFL소속 각 팀과 주변 상권의 2020/2021년 시즌 초반 평균 매출이 전년 시즌 대비 1억1000만 달러 감소한 6190만 달러를 기록했다고 보도했다. 하지만 부분적 관중 입장이 허용된 2021년 초반을 기점으로 매출이 회복되기 시작했으며, 최종 2020/2021년 시즌 회계연도 보고서는 주변 상권의 매출을 포함한 팀당 매출이 약 2억1400만 달러 증가했다고 보고했다. 또한 포브스는 8월 22일 기사를 통해 2022/2023년 시즌을 앞두고 발표된 NFL 팀별 평균 수익이 44억7000만 달러에 달할 것이라고 예상하면서 이는 전년 대비 28% 상승한 것으로 중계권료 재협상으로 인한 수익 증가를 주원인으로 꼽았다.

<2022/2023년 시즌 NFL 구단별 수익구조>

주: 전체 수익률의 61.3%는 중계권료가 차지

[자료: 포브스]

한국 기업들의 미국 타 프로 스포츠 리그 마케팅 진출 사례

2021년 미 프로야구(MLB)와 공식 후원을 연장한 한국 타이어의 경우 2018년부터 야구장 전광판 광고 점유율을 늘리면서 미국 내 소비자들에게 접근했다. 또한, 미 프로야구 산하 방송사(MLB Network), 공식 웹사이트(MLB.com), 소셜 미디어 등을 활용해 다양한 영역으로 광고 활동을 넓히면서 더욱 다양한 방법으로 자사 브랜드의 인지도를 미국 내 소비자들에게 알려왔다. 또한 한국 타이어는 MLB와 공식 후원뿐만 아니라 선수들과 개인적인 관계로 후원을 넓히면서 선수들이 가지는 이미지와 한국 타이어의 경쟁력을 결합하는 방식의 마케팅을 진행했다.

<한국 타이어와 MLB 선수 개인 간의 후원>

주: 한국 타이어와 LA Dodgers의 에이스 클레이튼 커쇼(Clayton Kershaw)는 개인적인 후원을 맺었다.

[자료: 한국타이어]

기아 자동차는 2007/2008년 시즌부터 미 프로농구(NBA)의 공식 후원을 시작했으며 TV 광고, 구단별 후원에 따른 광고, 개막식과 올스타전 공식 차량 후원으로 인한 브랜드 노출 효과를 얻는 것으로 알려졌다. 특히 NBA가 다시 미국 시청자들의 주목을 받기 시작하던 2010/2011년 시즌 이후 2012/2013년 시즌까지 3년 동안 기아 자동차의 매출 성장률은 두 자릿수를 기록하며 미국 내 시장 점유율을 1%가량 끌어 올리는 데 성공했다. 또한, 다른 프로 스포츠와 비교 했을 때 비교적 서민적인 이미지를 가지는 프로농구(NBA)와 미국 내 시장에서 합리적인 가격과 실용성을 강조하는 기아 자동차의 전략이 어우러져 기아 자동차의 스포츠 마케팅 사례는 매우 성공적인 것으로 평가된다. 또한, 이를 발판으로 2021년 기아 자동차는 미 여자 프로농구(WNBA), 미 프로 하부리그(NBA G-league)로 후원을 확대했다.

<전 미 프로농구(NBA)와 기아 자동차의 파트너십>

주: 기아자동차는 경기뿐만 아니라 프로모션 이벤트에도 활발한 참여를 보인다.

[자료: LA Clippers]

NFL 경기 TV 광고 마케팅, 기타 브랜드 노출 효과와 NFL 시장의 세계화에 따른 시사점

45분간 중계를 하고 휴식시간 동안 광고를 내보내는 축구 중계와 달리 경기 사이사이 공수교대 및 심판의 경기 판정 시 생기는 틈을 이용해 TV 광고가 가능한 미식축구 중계의 마케팅 효과는 타 스포츠와 비교해 더 광범위할 것으로 예상된다.

미국 광고시장 지표 스탠더드미디어인덱스(SMI)는 2021/2022년 시즌, 플레이오프와 슈퍼볼 결승전을 제외한 일반 NFL 112개의 경기 중계시 송출된 TV 광고에서 총 280억 달러의 광고 매출이 발생했다고 보고했다. 이는 전년 대비 네 경기가 더 많이 방영된 숫자로, 보고서는 경기당 약 1억7850만 달러의 추가 매출이 발생한 것으로 분석했다.

<2019/2020년 시즌 대비 2020/2021년 시즌 TV 광고 매출>

주 : 플레이오프 경기 중계시 발생하는 TV 광고의 매출 추가 시 34억 달러의 매출을 기록했다.

[자료: Standard Media Index]

딜로이트(Deloitte) 컨설팅의 2022년 스포츠 업계 전망 조사에 따르면 증강현실(AR)과 가상현실(VR) 기술의 발달로 더 많은 사람이 경기장에 가지 않고도 현장감을 느낄 수 있다고 분석했다. 이에 따라 스포츠 중계 시청자의 숫자가 늘어날 것으로 예상되며, 중계 중간 들어가는 광고의 마케팅 효과도 늘어날 것으로 전망했다.

Sports Illustrated에 따르면 이 외에도 2017/2018년 시즌부터 NFL 훈련 유니폼을 통한 브랜드 노출 광고가 허용됨으로써 추가 매출이 발생했고, 공식 경기 유니폼에도 브랜드 후원을 허용할 경우에는 2억2400만 달러의 추가 매출이 발생할 것으로 전망했다. 이로 인해 NFL을 통한 기업들의 브랜드 노출 기회가 증가해 인지도 상승에도 큰 영향을 미칠 것으로 분석된다. 특히 이미 NFL을 후원 중인 대기업보다 팀의 연고 내 중소기업들이 비교적 저가에 브랜드 노출 효과를 누리기 위해 위와 같은 선택을 한 것으로 보인다. 또한, NFL은 2021년 팀별 해외진출 지역을 지정하면서 미식축구의 인기를 미국 밖으로 수출하기 위한 전략에 따라 공식 후원기업 숫자가 늘어날 것으로 예상된다.

<2021년 발표된 NFL의 세계화 전략>

주: NFL은 팀별 담당 국가를 지정하며 국가별 홍보에 나설것으로 예상된다.

[자료: The Sports Network]

특히 아시아인 인구가 많은 LA 지역의 연고팀인 엘에이 램즈(LA Rams)와 히스패닉 인구가 많은 지역의 연고팀들을 이용해 국가 간 차별화된 홍보를 보일 것으로 예상되면서 미국과 해외시장 진출을 노리는 우리 기업들에 다양한 마케팅 기회를 제공할 것으로 보인다. 관련해 익명을 요구한 워싱턴 기반 스포츠 마케팅 애널리스트 P씨는 KOTRA 워싱턴 무역관과의 인터뷰에서 "NFL이 미국 내 점유율에 비해 해외 시장 진출이 소극적인 이유는 미식축구라는 스포츠가 아직 세계적인 인기를 얻지 못했기 때문이다"라고 밝히며 만약 현재 열리는 이벤트성 해외 경기로 외국시장 점유 가능성을 보인다면 NFL 사무국 또한 적극적으로 해외 마케팅에 나설 것이라고 평가했다.

자료: BizVibe, Deloitte, Sportico, Sports Illustrated, 기타 언론 및 기업 홍보 자료