‘라이브커머스(Live Commerce)’란 실시간 동영상 방송으로 인플루언서(중국에선 왕홍으로 칭함, 网红)가 상품을 판매하는 방식을 말한다. 이는 소비자에게 더욱 직관적이고 생생한 구매경험을 제공하여 구매율을 높이는 효과적인 마케팅 방법이다. 

중국의 라이브커머스는 2016년 경에 시작됐다. 2018년 중국 숏클립 동영상 및 전자상거래 플랫폼이 잇달아 라이브방송을 통해 상품을 판매(直播带货)하기 시작하였고 2019년에는 라이브커머스 산업이 폭발적으로 성장했다. 특히 코로나19 발발 이후, 라이브방송 유입량이 급격하게 증가하였으며 각 지역 위성 방송의 스타도 라이브커머스에 합류해 거래 규모가 급격히 성장했다. 이 시기 라이브커머스는 소비자들의 구매를 촉진시켜 경제 회복에 중요한 역할을 하였으며 중국 내 소비 및 유통시장의 디지털화가 가속화되는 계기가 되었다. 현재 라이브커머스는 중국에서 보편적 마케팅 방식으로 자리잡았다. 우리 한국 기업이 중국 시장 진출 시 반드시 고려해야 할 마케팅 방식 중 하나이며, 어떤 전략을 취할지 미리 방향을 정해두는 것이 필요하다.

2021년 중국 온라인 판매 동향

중국 국가통계국에 따르면 2021년 전체 소비재 판매액은 44조823억 위안으로 전년대비 12.5% 증가하였다. 온라인 판매는 13조884억 위안으로 전년대비 14.1% 증가했으며 이 중 실물 상품의 온라인 판매는 10조8042억 원으로 전년대비 12% 증가했고 이는 전체 소비재 판매에서 차지하는 비중의 24.5%이다. 특히 식품 17.8% 의류패션 8.3% 생활용품 12.5%로 각각 크게 상승했다. 시장조사기관 아이미디어(艾媒咨询)에 따르면, 중국 전체 소비재 판매액에서 온라인 판매액이 차지하는 비율이 매년 상승하고 있다. 또한, 2022년 모바일 커머스 이용자 규모는 8억6900만 명에 달할 것으로 전망된다.

[자료: 중국 국가통계국, 아이미디어]

2021년 중국 라이브커머스 시장 분석

아이미디어에 따르면, 2022년 중국 온라인 라이브방송 이용자 규모는 6억6000만 명에 달한다. 라이브 방송 종류로는 게임, 라이브방송, 공연장 라이브 방송, 생활 라이브방송, 전자상거래 라이브방송 등으로 인터넷을 통한 라이브 방송 시청이 트렌드로 자리잡은 것을 알 수 있다. 라이브 방송에 머무는 시간이 길어지고 유입량이 늘어나면서 기존 전자상거래 플랫폼은 물론, 콘텐츠 플랫폼 또한 라이브커머스 영역을 확장하고 있다. 중국에는 총 1만 6000여 개의 라이브커머스 연관 기업이 존재한다. 2020년에는 전년대비 191.1% 증가한 4113개 사가 신규 등록했으며 2021년부터 2022년 6월까지 총 8364곳이 신규 등록했다. 2021년 중국 라이브커머스 업계 총 규모는 1조2012억 위안에 달한다. 2025년 예상 규모는 2조1373억 위안이다.

[ 자료: 아이미디어 ]

라이브커머스 플랫폼 현황

라이브커머스 플랫폼으로는 시장 점유율이 가장 높은 타오바오(淘宝), 숏클립 플랫폼인 더우인(抖音)과 콰이쇼우(快手)가 있으며 전자상거래 플랫폼인 징동(京东), 핀둬둬(拼多多), 웨이핀후이(唯品会) 등이 있다. 그중 타오바오, 더우인, 콰이쇼우가 주요 플랫폼(라이브커머스 거래액 비율 70%)이다. 라이브커머스 분야만 비교하자면 더우인 39.9%, 타오바오 31.1%, 콰이쇼우가 29.7%의 시장 점유율(2020년 말 데이터 기준)을 차지했다. 라이브커머스 플랫폼 시청자 비율은 더우인과 콰이쇼우가 85%에 달하고 타오바오는 20%에 불과하다. 2022년 3월 틱톡과 콰이쇼우의 이용자 평균 일일 사용 시간은 약 110분에 달하는 반면 타오바오 이용자의 일일 사용 시간은 약 22분이다.

[ 자료: 퀘스트모바일 ]

1) 타오바오(淘宝)

타오바오는 알리바바가 운영하는 이커머스 플랫폼으로 2016년 라이브커머스를 도입하였으며, 많은 유명 인플루언서를 보유하고 있다. 타오바오 내에서 모든 상품이 판매 대상이 될 수 있다. 판매자가 직접 라이브 방송을 진행하거나 전문 방송인에게 방송을 의뢰할 수 있다. 플랫폼 이용자 대부분이 상품 구입 목적이 있기에 구매 전환율이 높다는 특징이 있다. 2020년 타오바오 라이브커머스는 상품교역 총액(GMV, Gross Merchandise Volume) 4000억 위안 이상을 달성했다.

2) 더우인(抖音)

숏클립 콘텐츠 플랫폼으로 2018년 커머스 기능을 도입하였다. 숏클립 혹은 라이브 방송을 통해 상품을 판매한다. 판매 상품으로는 패션·뷰티 관련 상품이 다수다. 플랫폼 출시 초반 이용자가 대부분 MZ세대였던 것과 비교해 현재는 이용자가 전 연령대 골고루 분포해 있다는 특징이 있으며 대표 인플루언서로는 루오용하오(罗永浩)가 있다. 2020년 더우인 라이브커머스는 GMV 5000억 위안 이상을 달성했다.

3) 콰이쇼우(快手)

더우인과 같은 숏클립 콘텐츠 플랫폼이지만 콘텐츠 내용이 생활과 밀접한 관련이 있다는 특징이 있다. 콰이쇼우는 2018년에 커머스 기능을 도입했다. 더우인에 비해 3, 4선 도시 이용자 비율(66.01%)이 높고 51세 이상인 이용자 비율이 22.9%로 다른 플랫폼에 비해 높은 편이다. 100위안 이내 저가 상품 위주로 판매하고 구매 전환율은 비교적 높은 편이다. 대표 인플루언서로는 신바(辛巴), 산다거(散打哥) 등이 있다. 2020년 콰이쇼우 라이브커머스는 GMV 3000억 위안 이상을 달성했다.

4) 징동(京东)

징동은 중국 전자상거래 시장 점유율 2위인 이커머스 플랫폼이다. 징둥은 2016년 라이브커머스 기능을 도입하였다. 징둥이 상품 품질 보장에 주력하는 만큼 라이브 방송 또한 전문성을 띈다는 특징이 있다.

5) 샤오홍슈(小红书)

중국판 인스타그램으로 불리는 샤오홍슈는 소셜 플랫폼으로, 2020년 라이브커머스 기능을 도입하였다. 이용자 중 35세 이하의 비율이 72%를 차지하며 여성 이용자 비율은 70.5%에 해당한다. 라이브 방송 및 게시물 포스팅을 통해 상품을 판매하고 주로 뷰티 연관 상품이 주를 이룬다. 플랫폼 내부에 뷰티 및 트렌드 인플루언서가 많은 편이다.

라이브커머스와 인플루언서(왕홍)

코로나19로 인해 오프라인 경제가 어려움을 겪었지만 중국 온라인 경제는 부흥을 맞았다. 2020년 MCN(Multi-Channel Network) 시장 규모는 200억 위안을 넘어섰다. MCN이란 인터넷 방송 플랫폼에서 활동하는 인플루언서를 지원 관리하며 수익을 공유하는 사업이다. 라이브커머스가 활발해지면서 인플루언서에 대한 수요가 증가하였으며 MCN 기관 서비스에 대한 수요도 증가했다. 2021년 중국 MCN 기관의 수는 3만 개를 넘었고 2022년에는 4만 개에 달할 것으로 예상된다. MCN 시장 규모도 빠르게 성장해 2021년 시장 규모는 330억 위안을 넘었으며 2023년에는 500억 위안을 넘을 것으로 예상된다.

라이브커머스 산업에서 소비자와 직접 소통하여 판매를 유도하는 인플루언서의 역할이 매우 중요하다. 한편, 중국의 라이브커머스는 인플루언서와 그 팬들에게 과도하게 의존하는 경향이 있다. 인플루언서에 대한 불확실성도 크다. 작년 중국에서 ‘완판녀’라고 불리던 인플루언서 웨이야(薇娅)의 탈세가 적발되었다. 콰이쇼우에서 활동하는 쉐리(雪梨) 또한 탈세 혐의가 적발되는 등 인플루언서의 사생활 및 위법 행위로 인한 돌발 사고가 빈번하게 발생하고 있다.

만일 해당 플랫폼의 탑 인플루언서가 이미지의 문제로 팬덤이 이탈할 시에 관련 브랜드는 물론 플랫폼 전체에 영향을 줄 수 있다. 예를 들어 타오바오는 두 명의 탑 인플루언서인 웨이야(薇娅), 리쟈치(李佳琦) (2021년 3월~10월 기준 라이브커머스 판매량 비중 70% 이상)의 부재로 올해 6월 GMV가 큰 폭으로 감소했다.

<인플루언서 웨이야>

[ 자료: 홍싱신원(红星新闻) ]

최근 기존 라이브커머스와 차별화된 방송 인기 끌어

솽졘정책(双减政策, 사교육 부담 완화 정책)로 몸살을 앓던 중국 교육 기업 신동방(新东方)은 2021년 12월 28일 라이브커머스 플랫폼인 동방전쉬엔(东方甄选)을 선보였다. 2022년 6월 9일 동방전쉬엔의 진행자인 동우후이는 라이브 방송 후에 영어와 중국어를 동시에 사용하는 방송 인문학적 지식을 적극적으로 활용한다는 점에서 화제를 모았다. 이후 신동방의 주가는 11일 만에 600% 넘기기도 했다.

기존 라이브커머스와는 달리 동방전쉬엔의 진행자는 자신들의 경험, 영어, 중국 고전시가 등을 통해 시청자로 하여금 상품을 구매하도록 한다. 교육과 라이브커머스 두 가지를 결합하여 중국 네티즌들은 동방전쉬엔을 상품 판매 그 이상의 가치를 지니고 있다고 입을 모았다. 즉, 공부도 하면서 쇼핑까지 하는 두 마리 토끼를 다 잡았다고 할 수 있지만 앞으로도 이런 방식의 라이브커머스가 지속적으로 경쟁력을 확보하고 새로운 소비자를 끌어올 수 있을지는 아직 좀 더 시간이 필요할 것으로 보인다.

[자료: 동우후이 웨이보]

시사점 및 전망

시장조사기관 아이미디어에 따르면, 2021년 중국 라이브커머스 업계의 총 규모는 전년대비 25% 증가해 1조2012억 위안을 달성했다. 또한, 업계 규모가 지속적으로 성장해 2025년에는 2조1373억 위안을 달성할 것으로 예상된다.

라이브커머스 산업의 빠른 성장 이면에는 인플루언서의 예기치 못한 일탈행위 등의 돌발사고(翻车, 판처), 플랫폼의 책임 이행 미흡, 허위 선전, 위조, 품질 문제, 사후 처리 문제 등 관련 문제점이 꾸준히 제기돼 왔다. 이에 중국 정부는 <온라인 라이브방송 마케팅 활동 감독 강화에 관한 지도의견>, <판촉행위 임시 규범 규정>, <인터넷 거래 감독 관리 방법> 등 일련의 법규를 잇달아 발표하여 라이브커머스의 건전한 발전에 유리한 제도 환경을 강화했다. 라이브커머스 업계의 성장 추세와 중국 정부의 정책을 토대로, 라이브커머스 산업이 지속적으로 성장할 것으로 판단된다. 중국 이커머스 시장에서는 글로벌 브랜드와 중국 로컬 브랜드가 치열하게 경쟁하고 있다. 우리 기업의 중국 시장 진출 시에는 각 플랫폼의 특성 및 이용자 분석을 통해 기업별 제품 특성 및 상황에 맞는 적절한 플랫폼을 선택하고, 그에 맞는 차별화된 라이브커머스 전략을 수립하는 것이 중요하다.

중국 광둥성 선전시 수입식품상회 라이브커머스 전문호스트 H씨에 의하면 중국에서 인지도가 낮은 브랜드의 경우, 더우인 혹은 샤오홍슈와 같은 소셜콘텐츠 플랫폼을 이용해 콘텐츠를 제작하여 브랜딩한 후 인지도가 쌓인 후에 이커머스 시장에 진출하는 것도 좋은 방법 중 하나라고 전한다.

자료: 아이미디어(艾媒咨询), 중옌왕(中研网)，화징산업연구원(华经产业研究院), 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), 퀘스트모바일 KOTRA 선전 무역관 자료 종합