인도에서 전성기를 달리고 있는 한류

인도의 대중문화 하면 보통 발리우드(Bollywood) 영화나 특유의 멜로디를 가진 전통 음악이 연상 되곤 한다. 한국에서도 세 얼간이, 슬럼독 밀리어네어, 라이프 오브 파이 등과 같은 발리우드 영화들이 이미 유명세를 탔었을 정도로 인도 미디어의 영향력은 세계적인 수준이다. 2022년 인도방송정보부(Ministry of Information&Broadcasting)의 발표에 따르면 현재 인도의 미디어-엔터테인먼트 시장은 약 280달러 규모로 추산되며, 2030년까지는 약 1000억달러 규모로 성장할 것이라고 한다. 인도의 경제성장과 더불어 점차 더욱 많은 인구가 미디어를 소비하게 될 것이며, 특히 인구 구조를 봤을 때 주요 소비 연령인 10~30대 젊은 인구의 비중이 높아, 앞으로도 인도 미디어-엔터테인먼트 시장의 성장 전망이 밝다.

한편, 인도의 대중문화는 그 짙은 특성과, 자국 문화에 대한 국민들의 애착으로 인해 해외의 미디어-엔터테인먼트 컨텐츠가 진출하기 쉽지 않은 분야였다. 또한 전통적으로 인도에서는 주로 TV, 인쇄물, 영화, 라디오 등의 방식을 통해 미디어를 소비해 왔으며, 공급자 중심으로 미디어 시장이 운영되어온 탓에 외국의 새로운 문물이 들어오기 더욱 어렵게 만들기도 했다. 그러나, 최근 인도에 스마트폰, 스마트 TV 등과 같은 디지털 매체 보급이 확대 되면서 OTT플랫폼, SNS 등 새로운 방식을 통해 미디어를 소비하고 있다. 특히 스마트폰의 보급으로 기존보다 더욱 많은 인구가 손 쉽게 미디어를 접할 수 있게 되었으며, 보다 다양한 컨텐츠를 선택적으로 즐길 수 있게 되었다. 덕분에 젊은 세대를 중심으로 다양한 국가의 문화 컨텐츠가 인도로 유입되고 있으며, 기존에 존재하던 인도 미디어-엔터테인먼트 시장의 진입 장벽은 점차 허물어지고 있는 추세이다. 

한류 문화는 사실 꽤 오래전부터 인도에 존재해왔다. 인도 북동부 지역은 7개의 주로 구성되어 다양한 부족이 살고 있는데, 특히 한국인과 외모적으로 흡사한 몽골 계통이 다수 분포하고 있다. 덕분인지 2000년대 초반부터 이 지역을 중심으로 인도에 한류 문화가 처음 퍼지기 시작했다. 당시 이 지역 내 대부분의 가정에는 한국 드라마, 영화 CD가 있었을 정도로 한류 문화의 인기는 상당했다. 그러나 이러한 일부 지역을 제외한 나머지 인도 대륙에서는, 한류 문화란 그저 소수의 집단이 선호하는 외국 문화 정도로 인식되었다. 대다수의 인도인들은 자국 문화를 고수하는 성향이 강했고, 한국의 문화적 특성과의 접점을 찾기가 쉽지 않았기 때문에, 꽤 오랜 기간 동안 한류는 인도 전역에서 크게 주목 받지 못했다.

그러던 2012년, 가수 싸이(PSY)의 '강남스타일'이 전 세계를 강타했다. 인도 역시 이 한국 출신의 가수에 대해 강한 호감을 느꼈으며, 많은 사람들이 뮤직비디오를 패러디 하기도 했다. 어디를 가도 싸이의 노래가 흘러나왔으며, 강남스타일을 주제로 한 다양한 이벤트가 개최되기도 했다. 이것을 계기로 K-pop은 인도에 본격적으로 뿌리를 내리기 시작했다. 이후에도 점차 한국 가수들에 대한 관심이 증대되어 오다가, 2018년에는 아이돌 그룹 BTS의 흥행을 통해 다시 한 번 인도인들의 마음을 두드렸다. 이처럼 K-pop을 중심으로 한류 문화는 인도에서 점차 대중화되어 왔고, 최근에는 코로나19를 겪으며 OTT 서비스를 통해 한국 드라마의 매력에 푹 빠지게 되었다. Live Mint의 발표에 따르면 2020년 인도 넷플릭스의 K컨텐츠 시청률은 2019년 대비 4.7배나 증가했다고 한다. 지금도 인도 넷플릭스에 접속하면 한국 드라마 시리즈가 순위 권 안에 들어와 있는 경우를 발견할 수 있으며, 인스타그램 및 틱톡과 같은 각종 소셜미디어를 통해서도 케이팝(K-Pop) 아이돌과 관련된 컨텐츠가 활발히 공유되고 있다.

<인도 넷플릭스 인기 순위, 5월 4일 기준>

[자료: 넷플릭스]

한류(K-Wave), K-라이프스타일로 진화하다

KOTRA의 자체 추정에 따르면 현재 인도 내 열혈 한류 팬은 최소 약 27만 명 이상으로 추산된다. Times of India에 따르면 인도에서 한류 문화를 소비하는 주요 연령대는 10대~30대 사이의 밀레니얼세대인데, 특히 10대 학생들 사이에서 BTS, 엑소, 트와이스를 비롯한 K-pop 가수들이 특히 인기가 많다고 한다. 여기서 주목할 점은 K-pop 가수를 좋아하는 인도의 학생 팬들은 단지 K-pop 음악을 듣는 데서 멈추지 않고, 자신이 좋아하는 가수의 음악을 커버(Cover)하거나 한국 음식과 같은 문화를 주제로 영상을 촬영하여 유튜브에 게재하는 등 다양한 방식으로 한류를 반복하여 음미한다는 것이다.

인도에서 한류가 퍼져나가는 특성을 살펴보면, 먼저 드라마, 음악, 영화 등과 같은 'K-컨텐츠'를 중심으로 사람들의 이목을 끌기 시작하며, 나아가서는 한국의 제품, 음식, 언어 등 다양한 영역까지 관심을 이끌어내고 있다. 이제 사람들은 단지 미디어를 듣고 시청하는 것을 넘어 몸소 체험하고 싶어하는 것이다. 덕분인지 인도 내에서 한국 음식에 대한 관심도 높아졌다. 가정에서 떡볶이, 닭갈비 등과 같은 한국 음식을 직접 해보거나, 한국 식당에 방문하여 식사를 즐기는 인구가 늘어나고 있다. 2021년 유로모니터의 조사에 따르면, 인도 내 위치한 30여개의 한식당을 대상으로 조사한 결과 전체 고객의 약 70%가 현지인이었던 것으로 밝혀졌다. 실제로도 뭄바이 시내에 위치한 어느 한국 식당에 방문해보면 젊은 현지인들이 한국 음식을 즐기는 모습을 발견할 수 있다. 이렇듯 한류 컨텐츠는 다양한 소비로 이어졌고, 이제 인도에서는 한국의 문화와 생활 방식 전반을 일컫는 K-라이프스타일에 대한 관심이 높아지게 되었다. 현지 언론에서도 인도에서 퍼져나가고 있는 한류(K-Wave)를 'K-Craze', 'K-Magic'등과 같은 수식어로 대체할 정도로 현재 K-라이프스타일의 인기는 절정에 달하고 있다.

Food Hall 과 같은 인도의 유명 식료품 유통 체인에서도 한국 식품 기획전을 개최하여 다양한 한국 식품을 소개하기도 한다. 전통적으로 인도에서는 소규모 식료품점인 'Kirana'를 통해 가정에 식료품을 조달 해왔으며, 유통망이 체계적으로 짜여져 있지 않은 탓에 한국 식품 제조사의 인도 시장 진출에 애로가 많았다. 그러나, 코로나19의 발발을 기점으로 Nature's Basket, 아마존, Food hall 등과 같은 대형 온라인 유통망이 활성화 되었고, 덕분에 우리 기업들의 제품이 현지 시장에 진출하기 위한 프로세스가 보다 명확해지고 간결해졌다. 이러한 구조 변화 덕분인지 2020년에는 한국산 라면의 인도 수출이 2.6배 가량 증가했다고 한다. 이제는 식료품 점에 가면 한국산 라면과 초코파이와 같은 간식은 쉽게 찾아볼 수 있을 정도로 한국 식품이 기존보다 보편화 되었다.

<Food Hall 한국 식품 기획전(좌), 수입 식자재 부스 내 한국 제품(우)>

[자료: KOTRA 뭄바이무역관]

한국 제품에 대한 관심 증대는 단지 음식에만 국한되지 않는다. 뭄바이에 위치한 대형 쇼핑몰인 Pheonix Paladium에는 한국의 유명 로드샵 화장품 매장이 입점되어 있으며, 많은 젊은이들이 한국의 뷰티 제품을 구매하기 위해 방문하는 모습을 볼 수 있다. 특히 한국산 뷰티 제품의 품질과 특유의 화장 기법에 매료된 10~20대 여성 고객들 주로 애용하고 있는 것으로 알려져 있다. K-drama의 영향으로 인해 한국의 자동차나, 휴대전화에 대한 인지도 또한 상승했다고 한다. 사실 한국산 자동차나 전자기기의 경우 오래 전부터 인도 시장에 진출해 있었으나 값싼 인도산, 중국산 제품의 추격으로 인해 긴장을 늦출 수 없는 상황이었다. 그런데, 한류 확산의 영향으로 한국 브랜드들의 인지도와 입지를 다시 한 번 공고히 할 수 있는 계기가 되었다. 한국어 교육에 대한 수요 증가도 눈 여겨 볼만 하다. 한류 컨텐츠를 더욱 적극적으로 즐기고자 하는 많은 인도인들은 한국어를 공부하기 위해 어학원에 등록하기 시작했으며, 2021년에 실시된 DuoLingo의 조사 결과에 따르면 한국어가 인도 제 2 외국어 교육 시장에서 가장 빠르게 성장하고 있는 언어라고 한다. 그 외에도 한국의 패션, 게임 등 아직 현지에 본격적으로 진출하지 않은 분야의 성장도 기대되는 상황이다. 

한류 확산을 위한 노력과 관련 사업의 증가

주인도한국문화원에서도 이러한 한류 문화 확산을 위해 2012년 이래 매 년 'K-pop 콘테스트'를 개최해 노래와 춤 부문의 참가자를 대상으로 우승팀을 겨루는 행사인데, 매년 그 규모가 증가하여 2022년 초에 진행된 행사에는 3600명 이상의 팬들이 참가해 기량을 뽐내기도 했다. NDTV Prime, All India Radio등 현지 방송 매체에서도 취재를 할 만큼 현지에서도 뜨거운 관심을 받고 있다. 지난 2017년에 개최한 동 행사에서는 당초 인도 내 7개 지역에서만 예선을 개최하고자 하였으나, 벵갈루루, 오디샤, 미조람, 나갈랜드의 K-pop 팬들의 요청에 의해 개최지가 11곳으로 확대 되기도 하였다. 이를 계기로 인도의 주요 도시마다 K-pop 커뮤니티의 활동이 활발히 이루어지고 있으며 팬클럽을 형성하여 이를 중심으로 한류 문화를 공유하고 있음을 확인하게 되었다.

<2017년 인도 K-pop 콘테스트 지역예선 현장>

[자료: IKFMM 페이스북]

한편 지난 2021년 10월엔 KOTRA 뉴델리 무역관에서 주인도대한민국대사관, 인도 재외한국문화원, 한국관광공사 등과 함께 'Korea Fair in India 2021'을 개최하여 한국의 소비재를 인도 소비자들에 소개하는 자리를 마련했다. 행사는 뉴델리에 위치한 대형 쇼핑몰에서 10일 간 진행되었으며, 첫 날에만 현지 언론사 및 바이어 100여 명이 참가했다. 행사에 참가했던 한 여성은 Indian Express와의 인터뷰에서 "자신의 딸들을 통해 한국 문화를 접하게 된 것이 본인 인생에서 가장 행복한 일"이라고 답하며 한류 문화와 한국 제품에 대한 애정을 드러냈다. 한편 인도의 대표 인기 가수이자 배우인 아르만 말릭(Armaan Malik)은 최근 BTS 정국과의 콜라보레이션 의사를 적극적으로 어필해 K-pop에 대한 관심을 표출했다. 평소에도 K-pop을 즐겨 듣는 아르만 말릭은 2021년에는 한국 가수 에릭남과 함께 '에코'라는 싱글 앨범을 발매하기도 했으며, 당시 인도 내 K-pop 팬들의 관심을 집중적으로 받기도 했다. 

이러한 분위기를 사업 기회로 탈바꿈하는데 성공한 인도 기업들도 점차 증가하고 있다. Urban Platter와 같은 인도의 대표적인 식품 브랜드에서는 김치, 고추장, 된장, 밀키트 등과 같은 한국 음식을 한국의 제조사로부터 직접 납품 받아 자체 브랜드를 통해 유통하고 있으며, 김치와 같은 일부 제품은 현지에서 직접 생산하기도 한다. 또한 뭄바이 시내에 위치한 Sun&Moon 이라는 한국 음식점도 BTS를 마케팅에 활용하여 많은 젊은 세대의 발길을 이끌고 있다. 또한 현지 화장품 유통 체인인 Nykka에서도 한국화장품 전용관을 마련하거나, KPOPMERCH와 같이 한국 아이돌의 굳즈(Goods)를 구매 대행 하는 플랫폼도 등장했다. 

<Urban Platter에서 제작/유통하는 한국 식재료>

[자료: Urban Platter]

한류 확산 및 사업 활용을 위한 지속적인 노력 필요 

한류 문화가 인도에서 확산될 수 있었던 것에는 K 미디어 자체가 갖는 매력이라는 외부적 요인도 존재하지만, 동시에 수요를 유발하는 내부적인 요인도 존재한다. 우선 코로나19로 인해 긴 봉쇄 기간을 겪어야 했던 인도인들이 집에서 보내는 시간이 길어졌는데, 자연스레 넷플릭스, 아마존프라임, 디즈니 플러스 등과 같은 OTT 서비스를 즐기는 시간이 증가했다. 이러한 플랫폼을 통해 한국 컨텐츠에도 지속적으로 노출이 되었고, 이는 한류에 대한 궁금증을 자아내는 동시에 친밀감을 쌓는 계기가 되었다. SNS를 통해서도 원격으로 케이팝 아티스트와 소통이 가능해지면서 인도 젊은이들의 환심을 유지할 수 있었다. 또 다른 요인은 인도 중산층의 성장이다. 인도에서 중산층은 가장 중요한 소득 계층 중 하나이며, 정부 정책을 포함하여 다양한 분야에 걸쳐 큰 영향력을 행사하는 집단이다. World Data에 따르면 2030년까지 인도의 중산층 비중은 매년 평균 8.5%씩 증가할 예정이며, 2030년이 되면 인도 전체 소비 시장의 80% 이상을 차지할 것이라고 한다. 이처럼 중산층의 규모가 커짐과 동시에 가구 별 가처분 소득이 늘어나게 되면서 한류 문화를 소비할 탄탄한 수요 층이 형성 된 것이다. 이렇듯 현재 인도에서 한류 문화는 성장을 지지하는 내/외부적 요인을 등에 업고 퍼져나가고 있다. 

K 컨텐츠의 성공적인 인도 진출 덕분에 앞으로도 인도의 미디어-엔터테인먼트 시장에서 다양한 사업 기회가 발생할 것으로 예상된다. 한류 문화는 그 자체의 특성만으로도 이미 전 세계인들의 마음을 사로잡았지만, 인도 현지 문화의 특성을 잘 파악하고 반영 해본다면 장기적으로 더 큰 인기를 얻을 수 있을 것으로 기대된다. 한편 인도의 유통망 구조도 지속 효율화 될 것으로 전망되는데, 한국산 소비재의 인도 시장에 진출에도 청신호가 켜진 상황이다. 특히 인도의 식품 부문 시장은 총 8580달러 규모로 중국과 미국에 이어 세계에서 세 번째로 큰 시장이며, Statista에 따르면 동 시장은 앞으로 매 년 평균 8%대 성장을 이룰 것이라고 한다. 동시에 아직은 한국 제품의 시장 점유율이 높지 않은 상황이라 인도의 문화적 특성과 K 컨텐츠의 영향력을 잘 활용한다면 해당 부문에 성공적으로 진출할 수 있을 것으로도 기대된다. ITC의 발표에 따르면 인도의 가공 식품의 수입 규모는 약 137억 달러로 5~10년 이내에는 700억 달러 규모까지 성장이 예상된다. 인도 정부에서도 가공 식품 산업을 인도 최우선 성장 지원 분야 중 하나로 선정하여 2027년까지 총 15억 달러를 지원하겠다고 발표한 만큼 앞으로의 앞으로 우리 기업의 진출이 기대되는 분야이다.

우리 기업들의 성공적인 인도 진출을 위해 KOTRA 서남아지역본부에서는 올해에도 한류 문화와 한국산 소비재를 서남아 지역에 소개하는 K-Lifestyle in India 사업을 추진하고 있다. KOTRA 뭄바이무역관에서도 동 사업의 일환으로 5월 9일부터 나흘 간 '2022 인도 K 푸드 수출상담회'를 개최하여 한국 가공식품을 인도 시장에 소개했다. 인도상공회의소(FICCI)와 함께 협업하여 온라인으로 진행 된 이번 행사에는 한국의 식품 기업 약 60개사, 현지 바이어 25개사가 참가하여 100여 건의 온라인 상담을 진행했다. 인도 FSSAI의 식품 규정, 식품 수출 절차 및 식품 시장에 대한 웨비나도 준비해 인도 시장 진출을 앞두고 있는 우리 기업들이 효과적인 진출 전략을 모색해볼 수 있을 것으로 기대 된다. 그 외에도 인도 진출과 관련된 문의가 생긴다면 언제든 KOTRA로 연락을 주시기 바란다.