[자료: Euromonitor]

홍콩 에너지 음료 시장은 수요에 비해 제품의 다양성이 부족한 편이기 때문에, 기존 유통되고 있는 제품에 싫증을 느끼는 소비자들도 있다. 이에 따라 에너지 음료 제조업체들은 소비자들의 관심을 자극하기 위해 신제품 개발을 가속화하거나 기존 제품에 새로운 요소를 투입하는 방식을 택하고 있다. 예를 들면 독자적인 마케팅 광고 및 제품 포장 디자인으로 홍콩 대중에게 널리 알려진 호주 에너지 음료 브랜드 Red Bull은 2022년 4월에 여름 시즌에 맞춰 시원한 수박맛 에너지 음료를 출시했으며, 대표적인 파란색 포장을 강렬한 빨간색으로 바꿔 소비자들의 눈길을 끌었다.

<호주 에너지 음료 브랜드 Red Bull 신제품 출시>

[자료: Red Bull]

또한 웰빙 트렌드에 따라 건강 관리에 대한 인식이 확산되면서 에너지 음료의 과다한 당분 섭취를 우려하는 홍콩 소비자가 늘어나고 있다. 이에 따라 에너지 음료 제조업체에서는 저당, 저칼로리의 제품을 선보이고 있다. 홍콩에서 연속 15년(2020년 기준) 판매 1위를 차지한 Lucozade는 당류 함량이 300g 한 병 기준으로 0g인 무당류 저칼로리 음료 “Zero”를 출시했다. 이를 통해 다이어트 중인 소비자들도 부담 없이 에너지 음료를 즐길 수 있도록 제품 선택지를 확대했다. 

<영국 에너지 음료 브랜드 Lucozade 무당류 제품 출시>

[자료: Lucozade HK]

홍콩 에너지 음료 기업들은 다양한 활동을 통해 마케팅을 적극 추진하고 있다. 미국 에너지 음료 브랜드 Monster Energy는 홍콩 진출 후 힙합 뮤직 페스티벌, 로고 티셔츠 등의 굿즈 이벤트 등 브랜드 이미지에 부합하는 마케팅 활동을 적극적으로 전개했다. 2021년에는 현지 쇼핑몰 T.O.P에서 스트리트 아트(Street Art) 행사 “Afterworkshop”을 개최했다. 이 행사에서 신제품을 무료로 시음할 수 있는 기회를 마련했을 뿐만 아니라, 그래피티(graffiti) 전시회를 개최함으로써 주요 소비층인 20~30대 소비자들의 관심을 끌었다.

<미국 에너지 음료 브랜드 Monster Energy 홍콩 쇼핑몰 내 스트리트 아트 행사 개최>

[자료: 시장 정보 플랫폼 YesMen]

홍콩에서 에너지 음료의 대표 브랜드는 호주 Red Bull, 영국 Lucozade, 미국 Monster Energy 등으로 꼽힌다. 그중 Red Bull이 홍콩 내 인지도가 높은 만큼 2021년 기준 시장 점유율은 46%를 기록했다. 제품 패키지로는 비교적 다양한 디자인이 있지만, 제품 용기는 한국 및 일본과 달리 알루미늄 캔 또는 플라스틱 보틀을 가장 흔히 볼 수 있다.

브랜드 (국가)	Red Bull (호주)	Lucozade (영국)	Monster Energy (미국)	Libogen (일본)	Celsius (미국)
가격	13.5	6.7	12.9	7.9	6.5
용량	250	300	355	100	325
제품 이미지

2021년 기준 홍콩 에너지 음료시장은 온라인보다 오프라인 판매 의존도가 높게 나타났으며, 그중에서도 편의점이 유통채널 가운데 가장 큰 비중(72.4%)을 차지했다. 에너지 음료는 주로 피로 시 집중력 향상을 위해 마시는 음료로, 대형마트 또는 온라인 쇼핑몰에서의 대량 구매보다는 단발적으로 편의점에서 구매하는 소비자가 더 많기 때문이다. 또한 최근 몇 년간 홍콩 내 24시간 운영 피트니스 센터가 증가하면서 센터 내 설치된 자동판매기가 새로운 유통 경로로 창출한 것이 주목할만한 변화다. 2021년 기준 자판기를 통한 판매 비중은 0.5%에 불과하지만, 향후 판매 비중이 크게 증가할 것으로 기대된다.

<홍콩 에너지 음료 유통경로별 판매 비중>
(단위: %)

[자료: Euromonitor]

[자료: 홍콩 식품안전센터]

시사점

코로나19 재확산 우려에 따른 불확실성이 상존함에도 불구, 향후 홍콩의 에너지 음료 시장은 소비자들의 운동 트렌드를 고려할 때 시장 수요가 크게 감소할 가능성은 낮다. 홍콩 에너지 시장에 진출하고자 하는 국내 기업들은 음료 맛과 패키지의 다양화 및 마케팅 행사 마련 등을 통해 경쟁우위를 확보할 수 있다. 현지에서 인지도 있는 브랜드들과 경쟁할 수 있도록 제품의 편의점 입점, 또는 피트니스 센터와의 협업 등의 기회를 모색할 필요가 있다.

자료: Celsius, hket, Hypebeast, Euromonitor, Global Trade Atlas, Lucozade, Monster Energy, Libogen, Red Bull, YesMen, 홍콩 식품안전센터, 홍콩 식품환경위생처, KOTRA 홍콩 무역관 자료 종합