빠르게 성장중인 중국의 캐릭터 라이선싱 시장

 

IP 라이선싱(Licensing)이란 상표, 캐릭터, 이미지 등의 지적재산권(IP)을 갖고 있는 기업이 일정한 대가(Royalty)를 받고 그 사용권을 타기업에 부여하는 사업의 한 형태로 현재 중국 관련 시장은 빠른 속도로 성장하고 있다. 중국장난감및아동용품협회(中国玩具和婴童用品协会)에 따르면, 2020년 기준 중국의 라이선싱 상품의 소매시장 규모는 1106억 위안(한화 약 21조2000억 원)으로 전년 대비 11.5% 성장했다. 같은 기간 중국에서 라이선싱 사업을 영위하는 기업수는 586곳으로 전년 대비 8.1% 증가했다. 또한 현재 진행중인 IP 라이선싱 프로젝트는 2,182개로 전년 대비 8.8% 증가했다. 이처럼 중국 IP 라이선싱 시장은 현재 10%에 가까운 연성장률을 보이며 빠르게 성장하고 있다.

<2020년 중국 라이선싱 사업 시장규모>

(단위: 억 위안, %)

구분	규모	증감률
라이선싱 상품 소매시장	1,106	+11.5
IP 로열티	41.5	+8.6

[자료: 중국완구및아동용품협회(中国玩具和婴童用品协会)]

 

<2020년 중국 라이선싱 업체수 및 프로젝트수>

(단위: 개, %)

구분	규모	전년 대비
브랜드 라이선싱 기업	586	+8.1
IP 프로젝트	2,182	+8.8

[자료: 중국완구및아동용품협회(中国玩具和婴童用品协会)]

콘텐츠 IP 라이선싱 적용 후 상품 판매량 증가

 

브랜드나 캐릭터의 홍보 목적 외에 기업이 라이선싱을 하는 가장 중요한 목적은 결국 이윤창출일 것이다. 중국 라이선싱 전문 잡지 <브랜드 라이선싱(品牌授权)>가 진행한 설문조사에 의하면 IP 라이선싱을 적용한 상품이 일반 상품에 비해 판매량이 대체로 높은 것으로 나타났다. 설문조사에 응답한 기업 중 92.9%의 기업들이 라이선싱을 진행한 상품 판매량이 그렇지 않은 동일한 상품보다 높다고 밝혔다.

 

<IP 라이선싱 적용 후 상품의 판매증가 수준>

(단위: %)

[자료: <브랜드 라이선싱(品牌授权)>]

상품에 IP 라이선싱을 적용한 후 판매량이 최소 1%라도 증가했다고 밝힌 기업 비중이 92.9%에 달했으며, 이 중 판매량이 1~19% 증가했다고 밝힌 기업 비중이 32.1%로 가장 높았다. 판매량이 20~49% 증가했다고 밝힌 비중도 29.2%로 30%에 육박했다. 특히 IP 라이선싱 적용 후 판매량이 두배 이상 증가했다고 밝힌 비중도 13.7%로 적지 않은 상품이 IP 마케팅의 효과를 톡톡히 누렸다.

 

콘텐츠 IP 유형 및 국가(지역)별 비중

 

지적재산권(Intellectual Property)의 종류는 만화캐릭터, 예술문화, 게임, 예능프로그램, 기업브랜드 등으로 여러가지이나 본 보고서는 브랜드, 캐릭터와 같은 IP를 이용한 라이선싱 상품(유체물)으로 한정해 분석했다. <2021 중국 브랜드 라이선싱산업 발전백서>에 따르면, 2020년 기준 중국 라이선싱 시장의  주요 IP 유형은 만화캐릭터 1위(29.4%), 예술문화 2위(18.7%), 패션트렌드 3위(10.3%), 게임 4위(9.4%), 영화 및 TV 프로그램 5위(9.1%), 기업 브랜드 6위(7.6%), 기타 순이었다. 시장에 출시된 다양한 만화캐릭터를 활용한 가공식품/음료, 문구, 생활용품과 두터운 애니매이션 팬층에 힘입어 만화캐릭터는 전체 IP 유형 중 30%에 가까운 비중을 차지했다.

<중국 라이선싱 시장의 주요 IP 유형>

(단위: %)

[자료: 2021중국브랜드라이선싱산업발전백서]

 

2020년 기준 중국 라이선싱 시장의 IP를 국가별로 살펴보면 중국 내륙이 32.6%로 1위였으며, 미국(30.5%), 유럽(10.2%), 일본(9.8%), 한국(4.2%), 영국(4.1%)이 그 뒤를 잇고 있다. 2020년에는 중국 내륙 IP수가 최초로 미국 IP의 수를 추월했다. 코로나19로 인해 국가 간 자유로운 이동이 이미 2년 넘게 제한되는 상황에서 중국산 IP가 점차 시장에서 큰 비중을 차지하게 된 것으로 분석된다.

콘텐츠 IP 피수권(被授權,Licensee) 기업유형 및 로열티 지급방식

 

IP 사용권을 받아 라이선싱을 진행하는 기업의 유형은 매우 다양하다. 2020년 기준 중국의 전체 라이선싱 기업 중 완구/오락 관련 기업과 패션/액세서리 관련 기업이 각각 17.7%와 16.9%로 1, 2위를 차지했다. 식품/음료(10.2%), 선물용품/기념품(9.8%), 문구(7.5%), 영유아용품(7.3%), 전자상거래(5.6%), 가구/침구류(5.4%) 관련 기업이 그 뒤를 잇고 있다.

가장 큰 비중을 차지하고 있는 완구/오락 부문에서 가장 인기있는 IP는 디즈니 만화캐릭터, 스타워즈, 포켓몬스터, 페파피그, 바비인형, 레고, 로보카폴리, 마블스튜디오, 메르세데스벤츠 등이 있었으며 이를 취급하는 기업으로 디즈니, 레고, AULDEY(미니카), ENLIGHTEN(포켓몬), BANDAI, FISHER-PRICE, 팝마트, BanBao(페파피그), 바오베이후(벤츠), 해즈브로(트랜스포머, 마블), 등이 있었다.

 

<중국 내 완구 라이선싱 사례>

[자료: 소후닷컴, 징둥닷컴]

라이선싱 기업 중 디즈니나 레고 같이 중국에 직접 진출한 사례를 제외하고 로열티를 지불하고 사업을 영위하는 피수권 기업들의 로열티 지급방식을 살펴보면 다음과 같다.

 

<2020년 라이선싱 로열티 지급방식>

(단위: %)

[자료: 2021중국브랜드라이선싱산업발전백서]

 

로열티 지급방식 중 기본 고정 로열티+추가 로열티 지급방식이 가장 많았다. IP 라이선싱 시장은 대표적인 판매자 우위 시장이다. 디즈니 만화캐릭터의 IP를 활용해 완구 및 생활용품을 판매하고 싶어하는 현지 기업은 매우 많지만 월트디즈니사는 단 하나이다. 따라서 로열티 지급방식도 IP 소유기업에 고정적으로 기본 로열티를 지불하고 추가로 로열티를 지급하는 방식이 가장 많았으며, 순수 매출연동 지급방식, 연간 정액 지급방식이 그 뒤를 이었다. IP를 상호공유하는 방식도 14.4%로 적지 않은 비중을 차지해 소위 잘 나가는 기업들간의 협업(콜라보레이션)도 주된 사업방식임을 알 수 있다.

이외에도 현지기업이 IP를 선택할 때 고려하는 주된 요인으로 IP의 지명도 및 영향력(1위), 해당 IP의 현재 인기(2위), 해당 IP가 자사 제품과 어울리는지(3위), 해당 IP의 가치관 및 평판(4위), 로열티 비용(5위) 등이 있었다.

 

대표적인 현지 캐릭터 브랜드와 IP 라이선싱 사례

 

5~6년 전부터 한국에서도 카카오프렌즈숍이나 라인프렌즈숍과 같은 캐릭터상품숍이 큰 인기를 끌고있다. 비슷하게 현재 중국에서 가장 잘나가는 라이선싱 업체이자 캐릭터숍을 운영하는 업체로 팝마트(Pop Mart)를 꼽을 수 있다. 2010년 베이징에서 창사한 팝마트는 캐릭터가 인쇄된 완구, 생활용품 등을 판매하고 있다. 2019년말 기준 팝마트는 114개의 매장을 운영하고 있으며 한국, 싱가포르, 일본, 미국 등 21개국 57개 도시에 진출했다.

최근 몇 년간 팝마트는 캐릭터 상품뿐 아니라 타기업과의 콜라보로 다양한 브랜드 라이선싱 제품을 선보이고 있다. 2020년 6월 중국의 식품대기업 와하하는 팝마트와 함께 한정판 캐릭터 소다수를 출시해 큰 인기를 끌었다. 또한 작년 3월에는 뷰티브랜드 ADDICTION과 협업해 화장품 선물세트, 무광 틴트 등을 출시하기도 했다. 이외에도 팝마트는 이니스프리, 하겐더스, Holiland 등 여러 기업들과의 협업을 통해 화장품, 아이스크림, 케이크와 같은 상품을 출시해 중국 캐릭터 상품 시장에 한 획을 그었다고 평가받는다.

실제로 2021년 6월 기준 팝마트의 누적 회원수는 1,141.5만명으로 지속적으로 증가하고 있으며, 순이익은 2017년 156만 위안에서 2018년 9,952만 위안, 2019년 4.5억 위안으로 폭발적으로 증가했다. 2020년 기준 팝마트의 매출액은 25억 위안에 달한다(한화로 약 5,000억 원). 팝마트는 또한 중국의 주요 전자상거래 플랫폼의 ‘패션 완구 플래그십 스토어’ 부문에서 모두 상위권에 진입했다.

이처럼 팝마트는 중국 라이선싱 시장을 이해하는데 중요한 사례가 된다고 볼 수 있다.

 

<팝마트-타기업과의 협업 사례>

팝마트 X ADDICTION	팝마트 X 이니스프리
팝마트 X 하겐더즈	팝마트 X Holiland

[자료: 팝마트]

콘텐츠 IP 라이선싱 관련 소비 채널

 

중국 IP 시장의 주요 소비층인 95허우를 대상(1995~2000년생)으로 실시한 설문조사*를 살펴보면 일년에 라이선싱 상품을 4~6번 구매한 비율이 41.6%로 가장 높았다. 2~3회 구매한 비율은 35.3%, 7~9회 구매한 비율은 12.0%, 1회 구매한 비율은 5.5%, 10회 이상 구매한 비율은 5.6%를 기록했다. 또한 이들이 라이선싱 상품을 접하게 되는 주된 채널을 크게 오프라인과 온라인 채널로 나누어서 살펴보면 아래 표와 같다.

 

<95허우 라이선싱 상품 접촉 오프라인 채널유형>(단위: %)

[자료: 2021중국브랜드라이선싱산업발전백서]

 

<95허우 라이선싱 상품 접촉 온라인 채널유형>

(단위: %)

[자료: 2021중국브랜드라이선싱산업발전백서]

 

조사결과 팝마트, 52TOYS, X11, 카카오프렌즈숍과 같은 캐릭터상품 전문매장이 소비자들이 가장 자주 접하는 오프라인 채널로 나타났다. 전문매장은 곧 라이선싱 상품 자체이며, 캐릭터 상품을 구매하고자 하는 이들은 직접 전문매장에 방문해 완구, 생활용품, 의류, 식품 등 본인이 필요한 상품을 구매한다.

 

<현지 주요 캐릭터 전문매장>

 

95허우를 포함한 소비자들이 전문매장 외에 편의점, 마트, 백화점 등에서 접하게 되는 라이선싱 상품은 주로 가공식음료, 생활용품, 의류 등이다. 소비자가 편의점이나 마트에서 라이선싱 상품을 구매하는 경우 IP는 상품 본연의 가치와 융합돼 마케팅 효과를 창출한다고 볼 수 있다. 앞서 92.9%의 응답 기업이 라이선싱을 적용한 상품이 그렇지 않은 동일상품에 비해 판매량이 늘었다고 밝힌 것과 같은 이치다.

<편의점, 백화점 등 매장에서 볼 수 있는 라이선싱 상품들>

[자료: KOTRA 다롄 무역관]

 

소비자가 라이선싱 상품을 접촉하는 주요 온라인 채널에서는 티몰, 징둥과 같은 상대적으로 고가, 정품, 프리미엄 상품을 주로 취급하는 플랫폼의 비중이 가장 크게 나타났다. 티몰의 경우 해당 브랜드를 직접 운영하는 기업이 아니면 입점할 수 없는 것이 원칙이고 징동도 플랫폼 내 ‘가품은 입점이 불가하다’ 라는 것이 공식입장이다. 눈에 띄는 것은 라이선싱 상품도 최근 라이브커머스(타오바오 라이브커머스, 더우인), SNS 마케팅(샤오홍슈, 더우인), 크라우드펀딩(모뎬 크라우드펀딩)을 통해 판매하는 방식이 늘었다는 것이다.

 

<온라인 구매 채널 사례>

[자료: 티몰, 징둥, 위챗스토어, 더우인]

 

중국 현지 진출 한국 콘텐츠 IP

 

현재 중국에서 라이선싱 진출로 인기를 끌고 있는 우리 브랜드로는 뽀로로, 카카오프렌즈를 꼽을 수 있다. 이 브랜드들은 먼저 한국에서 독보적인 IP 영향력을 구축했다는 공통점이 있다. 2011년 베이징에 지사 설립으로 중국시장에 진출한 뽀로로(아이코닉스사)는 중국 최대 동영상 플랫폼 중 하나인 아이치이, 텐센트 동영상, 하오칸스핀 등에서 방영될 정도로 중국에서도 어린이들에게 인기가 많다. 베이징에는 뽀로로 키즈카페인 ‘뽀로로파크’가 존재할 정도이다. 이러한 인기를 바탕으로 특히 뽀로로 음료수는 대형마트, 전자상거래뿐만 아니라 현지 편의점, 아동용품점과 같은 여러 유통망을 장악했다.

 

<뽀로로 관련 동영상 및 뽀로로파크>

[자료: 아이치이, 따종뎬핑]

 

카카오프렌즈 역시 중국에 진출해서 적지 않은 팬층을 보유하고 있다. 카카오프렌즈 사업을 담당하는 카카오IX는 2018년부터 중국 시장에 진출해 2019년에는 티몰, 징둥, 샤오홍슈와 같은 전자상거래 플랫폼에 입점을 완료했다. 2020년 1, 2분기 카카오프렌즈는 평균 매출액은 전년 동기 대비 80% 이상 증가했다. 또한 2020년 9월 상하이의 명동과도 같은 난징동루에 플래그십 스토어를 오픈해 운영 중이다.

중국에서 카카오톡은 재중한인을 제외하고는 거의 사용되지 않는 점을 고려하면 놀라운 결과다. 이는 ① 캐릭터 상품 자체에 대한 중국인들의 관심 증가, ② 한국 드라마, 영화, TV 프로그램을 통한 간접 경험, ③ 자본을 활용한 시장선점 효과 등에 기인한다. 2010년대 초반부터 중국에서는 이미 젊은 여성 소비자를 중심으로 캐릭터에 대한 관심이 증가했다. 또한 한국 드라마나 TV 프로그램에 익숙한 중국 젊은 소비자들은 카카오톡을 이미 간접 경험한 바 있다.

 

<상하이에 오픈한 카카오프렌즈숍>

 

이처럼 현지 진출에 성공한 위의 IP들은 모두 한국에서의 탄탄한 인기를 바탕으로 중국에 진출했다는 공통점이 있다. 한때 큰 인기를 누렸다가 철수한 사례도 있다. 바로 라인프렌즈다. 라인프렌즈는 경우 2014년 초 중국에서 역대급 흥행에 성공한 거둔 ‘별에서 온 그대’를 통해 중국인들에게 소개됐다. 당시 20억 회 이상의 조회수를 기록한 이 드라마를 통해 많은 라인프렌즈의 팬들이 생겨났다. 라인프렌즈는 2015년 중국에 라인프렌즈 카페 1호점 오픈을 시작으로 한때 12호점까지 운영했으며 당시에는 줄을 서지 않으면 입장이 불가한 정도였다. 다만 라인프렌즈는 매출액 감소와 회사의 전략적 판단 등을 이유로 지난 2월 마지막 라인프렌즈숍의 문을 닫았다. 라인프렌즈숍의 뿌리가 되는 애플리케이션이 중국에서는 사용할 수 없다는 제한성을 극복하기 어려웠다고도 볼 수 있는데, 이는 우리나라의 다른 IP 기업들에도 시사하는 바가 있다.

 

<현지에서 판매 중인 한국IP를 적용한 소비재>

[자료: 징둥닷컴, 티몰]

 

시사점 및 향후 전망

 

라이선싱 상품을 주로 소비하는 95허우, 여성소비자, 도시 중산층은 현재 중국 시장의 트렌드를 주도하는 집단이자 주력 소비층이다. 중국의 라이선싱 상품 시장은 규모와 다양성 측면에서 앞으로도 빠르게 성장하고 고도화될 것이다. 그러나 단순히 상품에 IP 라이선싱을 적용한다고 해서 성공하는 것은 아니다. 앞서 살펴본 바와 같이 현재 중국의 라이선싱 시장은 기존에 많이 알려진 브랜드를 중심으로 돌아가고 있다. 로열티를 지불하고 IP를 사용하고자 하는 중국 기업들도 해당 IP의 영향력이나 평판을 가장 중요시 여기고 있어 중국 IP시장 진출을 위해서는 IP 자체에 실력이 있어야 한다.

중국에서 도라에몽, 짱구 등의 IP 사업을 하고 있는 상하이 애니메이션 인터내셔널 유한회사 마케팅부의 왕아이줸 총감은 해외IP가 중국에서 효과적으로 뿌리내리기 위해서는 IP의 콘텐츠와 제작 방향이 중국 국내 상황에 잘 부합해야 한다고 밝혔다. 또한 왕 총감은 2년 넘게 지속된 코로나가 중국산 IP의 발전을 촉진시킨 부분이 있으며, 라이브커머스를 통한 판매, 도우인을 통한 상품 홍보와 같은 온라인 채널이 전체 IP 상품의 판매채널을 확장시켰다고 밝혔다.

우리 소비재 기업들은 중국 현지에서 이미 상당한 인지도를 확보한 뽀로로, 카카오 프렌즈, 라인 등의 한국 캐릭터 라이선싱 혹은 중국 현지 인기 캐릭터 IP인 팝마트 등과의 라이선싱을 통한 소비재 수출마케팅 추진 방안을 고려해 볼 수 있겠다. 향후 중국 MZ세대, 특히 아동 및 청소년들의 이러한 캐릭터 라이선싱 제품에 대한 뜨거운 호응을 감안해, 한국 중소기업이 전 세계 브랜드와 경쟁해야 하는 중국내 시장에서 제품 브랜드 인지도를 단기간에 제고하는데 수반되는 시간과 비용보다 이러한 캐릭터 라이선싱을 통한 진출 방안이 더 효과적일 수 있다고 판단된다.  

 

자료: 2021 중국브랜드라이선싱산업발전백서, 브랜드 라이선싱, 팝마트, 중국 완구 및 아동용품협회, 펑파이신문, CFW트렌드, 소후신문 등 KOTRA 다롄 무역관 자료 종합