편의점이란 편리함(convenience)을 개념으로 도입된 소형 소매점포로, 연중무휴·24시간 영업 등을 특징으로 한다. 면적이 넓고 판매 종류가 많은 대형마트에 비해 편의점은 소비자들의 구매 시간을 대폭적으로 단축시킴으로 그들에게 빠르고 편리한 소비방식을 안겨주었다.

<2011-2021년 중국 사회소비재 총매출액 추이>

(단위: 억 위안)

[자료: National Bureau of Statistics]

코로나 팬데믹이 진정되고 일상이 정상화되면서 지난 2020년 중국 내 사회소비재 총매출액은 39조 위안을 넘어섰고 올해 2021년 11월까지 누적 사회소비재 총 매출액은 35조 위안을 넘어섰다. 그중 중국 편의점 매출액은 2,961억 위안에 달했는데 코로나 팬데믹 영향에도 불구하고 2019년도 대비 6% 가까이 성장하였고 전문가들은 2021년에는 3000억 위안을 돌파할 것으로 예상한다. 현재 중국 내 편의점 업계는 기타 유통업계에 비해 빠른 성장 속도를 보이고 있는데 유통업계의 매출액이 전년대비 하락세를 보였을 때에도 편의점의 매출액은 지속적으로 상승하고 있다.

<2013-2019 중국 오프라인 유통업게 매출액 성장속도>

주: 유통업계 성장속도는 편의점을 제외한 소형마트, 대형마트 및 백화점의 매출액 성장속도.

[자료: National Bureau of Statistics, CCFA, KPMG]

2020년 중국 프랜차이즈 편의점 매출액은 2,961억 위안, 그중 전통 편의점의 매출액은 2,716억 위안이었는데 코로나19의 영향에도 불구하고 2019년 대비 6% 증가하였다. 또한 업계의 평균 성장 속도는 6.2%로 선두 기업들의 서장세는12.6%, 기타 기업들의 성장세는 -2.1%로 양극화가 두드러졌다.

<중국 프랜차이즈 편의점 매출액>

(단위: 억 위안)

[자료: CCFA, KPMG]

2020년까지 중국 내 편의점 수는 19만 3,000곳이며 그중 시노팩 산하 주유소 편의점 EASY JOY 점포의 수량은 27,600곳으로 제일 많았다. 편의점 수 TOP10에 든 프랜차이즈 중 7개는 중국 자체 브랜드이며, 나머지 3개는 일본 브랜드이다. 그중 LAWSON은 2019년부터 2021년 사이 각 37%, 20%의 속도로 점포를 늘리는 중이며 2021년 9월까지 LAWSON 점포 수량은 4,000곳을 돌파하였다.

<2020년 중국 편의점 수 TOP10>

[자료: CCFA, KPMG]

편의점 소비자 현황

소비자들의 소비패턴을 조사해 보았을 때에는 대부분 오전 10시에서 오후 10까지가 주요 소비 시간대였다. 점심이나 저녁을 편의점에서 해결하는 소비자들이 많은 편이며 또 오후시간대에 간단한 디저트를 구매하는 소비자들도 적지 않다.

<2019-2020 편의점 소비 시간대>

자료: CCFA, KPMG

편의점의 주요 소비층은 방금 독립한 젊은이들, 젊은 부부 및 자식들과 같이 거주하지 않는 노부부 및 배우자가 없는 사람들이었으며 중국 광둥성의 한 편의점을 조사한 결과 80% 소비자는 18-30세의 직장인들이었으며 57%의 소비자는 여성이었다.

<중국 광둥성 모 편의점 소비자 현황>

[자료: CCFA]

편의점의 주요 소비층이 젊은이들인 만큼 왕훙 제품들과 이색적인 이벤트들이 넘쳐난다. LAWSON을 대표적인 예로 들수 있는데 LAWSON은 각종 기념일 때마다 한정제품을 출시할 뿐만 아니라 다른 브랜드와의 콜라보 제품도 출시하고 유행하는 게임, 애니메이션의 팝업 스토어, 테마숍을 오픈하기도 한다.

<LAWSON 2021년 크리스마스 케이크& 추석 케이크>

[자료: LAWSON]

<LAWSON 게임 음양사&붕괴 3rd 테마숍>

자료: LAWSON

게임 팝업스토어 같은 경우 해당 상품들을 구매하였을 때 포인트를 획득하고 일정한 포인트로 상품 추첨을 하거나 굿즈들을 교환할 수 있다. 허나 이런 이벤트는 전국 모든 매장에서 진행하는 것이 아니라 상하이, 난징, 항저우 등 1선 도시에서 자주 진행되므로 많은 소비자들이 아쉬움을 내비치기도 한다. 이뿐만 아니라 LAWSON은 유명 애니메이션 원피스, 마이 리틀 포니, 또 유명 소셜 애플리케이션 샤오훙수(小红书) 테마 숍을 오픈한적도 있다. 이런 이벤트들이 있을 때에는 소비자들의 편의점 방문이유는 단순 제품 구매가 아닌 이색 “체험” 을 위함이기도 하며 이때 출시하는 굿즈들은 대부분 한정판이기에 그것을 소유하기 위해 “과소비”를 하기도 한다.

편의점도 디지털화

편의점 디지털화에는 공급체인의 디지털화, 오프라인 가게의 디지털화, 고객관리 디지털화, 판매상품 디지털화, 판매루트 디지털화, 부가서비스 디지털화가 있는데 일련의 디지털화는 기존의 어려운 고객 유치, 낮은 이윤, 많은 재고 등 문제를 해결해 주었다. 더불어 2016년에는 29%의 편의점만이 온라인 서비스를 개통하였지만 2020년에는 기술의 발전과 더불어 코로나19의 영향으로 73%가 온라인 서비스를 개통하였다. 그러나 현재 편의점 온라인 서비스 규모는 대체적으로 작은편으로 큰 성장 가능성을 보이고 있다.

<2016-2020 조사 기업 온라인 서비스개통 비율>

[자료: CCFA]

공급체인의 디지털화에는 구매, 물류, 창고 및 공급상을 관리 하는 시스템을 포함하고 오프라인 가게의 디지털화에는 재무관리, 직원관리, 고객 유동량관리, 스마트 도난방지 등을 포함하는데 가게를 디지털화함으로써 업무 속도와 효율을 높인다. 고객관리 디지털화는 회원가입 등 방식으로 고객의 정보를 획득하고 그에 맞는 타깃형 마케팅을 진행함으로 고객의 만족도를 높여준다. 제품의 디지털화는 창고관리부터 진열, 가격, 판매량까지 제품이 고객의 손에 갈 때까지 모든 과정을 디지털화한다. 판매루트 디지털화에는 온라인 업무, 카운터 시스템, 주문 관리 등을 포함한다. 부가 서비스 디지털화는 wifi공유, 보조배터리 공유 등 서비스를 제공하면서 소비 만족도를 높여준다.

많은 기업들의 디지털화는 자체 모바일 애플리케이션 개발 혹은 기존에 있는 유통 플랫폼과 협력하는 방식이다. 자체 애플리케이션을 개발한 브랜드로는 bianlifeng, 7-ELEVEN, FamilyMart, M.Y.J 가 있고 제3자 유통 플랫폼으로는 메이퇀（美团）, 어러머（饿了么）, wechat 미니프로그램, 징둥다오쟈(京东到家) 등이 있다. 현재까지는 자체 개발 보다는 제3자 플랫폼에 의존하는 경우가 더 많은데 전문가들은 이미 성숙된 플랫폼들인 만큼 가게의 노출과 높은 유저 유입을 원한다면 괜찮은 선택이라고 말한다.

시사점

중국의 도시화가 진행됨에 따라 소비자들이 편리함에 대한 수요 증가로 편의점에 대한 수요는 지속적으로 늘어날 것으로 보인다. 편의점 디지털화의 중요한 부분은 공급체인의 디지털화와 고객관리의 디지털화인데 최대한으로 활용하여 고객의 만족도를 높여야한다. 또한 편의점의 고객층은 젊은 편이기에 전통적인 방식보다는 이색적인 마케팅과 차별화된 상품을 내놓는 것이 기업의 핵심 경쟁력이 될 것이다.

자료:National Bureau of Statistics, CCFA, KPMG, LAWSON, KOTRA 선양 무역관 자료 종합