- 가성비보다 고급스러운 커피의 맛을 추구 -

- 코로나 장기화로 홈카페, 아웃도어 카페 열풍 지속 전망 -

2021 카페쇼 차이나가 지난 10월 15~16일 이틀간 베이징 국제엑스포센터(구관)에서 개최됐다. 카페쇼 차이나는 2013년부터 이어오고 있는 행사로, 빠르게 확산하고 있는 중국의 커피 문화와 시장 트렌드를 한 눈에 볼 수 있다.

전시회 현장에서 본 시장트렌드

중국에서 젊은 층을 중심으로 커피 문화가 빠르게 확산하면서 소비가 급증하고 있다. 이번 전시회의 참가자는 카페 운영자, 바리스타 등 업계 관계자와 20~40대 젊은 소비층이 주를 이뤘다. 3만㎡의 전시장에 총 300여 개가 관련 업체가 커피 원두, 커피머신, 포장 패키지, 베이커리 등 다양한 제품을 전시했으며 약 5만 명 관객의 발길이 이어졌다.

1) 원두커피, 그리고 팬시 커피

관객들은 원두커피, 특히 원두에 과일향을 입힌 팬시 커피(fancy coffee, 花式咖啡)에 높은 관심을 보였다. 소비자들은 원두 건조, 추출 과정, 로스팅 정도 등을 꼼꼼히 확인하며 신선하고 고급스러운 커피의 맛을 요구했다. 다양해진 커피 제조 방식과 풍부해진 기타 식품 원료와의 조합은 1990년 이후 태어난 Z세대 중심으로 많은 사랑을 받고 있다. 한 참가업체 관계자는 “커피의 맛과 제품 간 미세한 차이를 깊이 느끼는 소비자들이 많아 놀랐다”며 “Z세대는 과일향에 대한 선호도가 높은 것 같다”고 밝혔다.

자료: KOTRA 베이징 무역관

2) 홈카페와 다양한 드립 기구

관계자들은 "코로나19 팬데믹으로 중국 커피 시장이 홈카페 전성기를 맞이하면서 소비자들의 관심이 커피에서 커피머신, 드립 기구, 굿즈 등 다양한 영역으로 확장하고 있다"고 입을 모았다. 이번 전시회에서 다채로운 형태의 드리퍼, 필터, 핸드드립 맞춤형 주전자까지 다양한 핸드드립 기구가 전시됐으며 관객들의 뜨거운 관심을 받았다. 커피 맛을 다양하고 섬세하게 느낄 수 있게 하는 핸드드립 기구는 종류가 다양한 데 기구의 형태나 이용 방법이 달랐다. 커피 드리퍼 구멍이 한 개인지 여러 개인지, 공기를 빠져나가게 하는 리브의 높이는 어떤 것을 선택할 것인지, 필터는 종이인지 천인지 등 선택지가 많았다. 소비자들은 내리는 방법, 물줄기는 어떻게 조절할 것인지, 온도는 어느 정도로 맞출 것인지 등에 대해 꼼꼼히 묻기도 했다.

자료: KOTRA 베이징 무역관

3) 아웃도어 커피용품

코로나19 장기화로 실내 활동이 자제되면서 ‘아웃도어’가 커피업계의 화두로 떠올랐다. 이번 전시회에서도 다수의 커피용품 업체들이 최근 인기를 끄는 아웃도어 문화를 반영한 다양한 아웃도어 커피용품을 선보이며 관객들의 관심을 끌었다. 소비자들은 휴대성은 물론 탁월한 기능성을 갖춘 기구로 내린 드립 커피로 아웃도어 커피 타임을 즐길 수 있다는 점을 주목했다.

최근 중국 시장에서 휴대성이 좋으며 우수한 기능을 탑재하고 스타일리시한 디자인으로 심미성까지 갖춘 제품, 커피의 특성과 캠핑 마니아, 여성 소비자 등 사용자 특성을 고려한 제품, 기능성을 강화한 ‘커피 전용 텀블러’까지 속속 출시돼 인기를 얻고 있다. 커피용품 유통 업체를 운영하는 한 관계자는 “언제 종식될지 모른 채 지속되는 팬데믹 상황으로 홈카페, 아웃도어 카페 열풍은 한동안 지속될 것”이라고 전망했다.

자료: KOTRA 베이징 무역관

4) 개인 취향을 대변하는 제품 포장

최근 중국 커피시장에서 디자인의 중요성이 날로 부각되고 있다. 참가업체들은 핸드드립 기구 등 커피용품은 물론, 핸드 드립백 커피, 커피원두, 인스턴트커피까지 포장 디자인에 신경을 썼다. 업체 관계자들은 “중국 커피시장의 주력군은 젊은 층이므로 차별적인 콘셉트를 내세워 개성을 추구하는 젊은 층을 공략해야 한다”며 “포장 디자인과 취향을 대변해주는 뛰어난 커피 맛으로 승부해야 한다”고 밝혔다.

자료: KOTRA 베이징 무역관

전망 및 시사점

중국 커피시장의 프리미엄화 추세가 날로 두드러지고 있으며 이러한 고급화는 인스턴트커피에도 영향을 주고 있다. 시장은 설탕과 식물성 크림이 첨가된 전통 인스턴트커피가 아닌, 원두의 풍미를 느낄 수 있는 인스턴트커피의 수요가 대폭 증가할 것이라는 전망이 나오고 있다. 실제로 최근 중국 시장에서 다양한 ‘고급 인스턴트 커피’들이 돌풍을 일으키고 있으며 그 커피 형태도 다양하다. 분말 형태부터 물을 첨가해 희석하는 액상, 뜨거운 물로 직접 커피를 내릴 수 있는 드립백커피 등 다양한 제품이 쏟아져 나오고 있다. 우리 기업들은 이러한 커피 수요 변화를 만족할 수 있는 고품질, 개성을 반영한 제품으로 차별화된 진출전략을 펼쳐야 한다.

Z세대 소비자들은 커피에 대한 이해도 높고 메이저 브랜드나 제품이 아닌 개인의 취향을 대변하는 제품을 선호하는 경향을 보인다. 주력 소비군인 Z세대의 수요를 빠르게 파악하고 이들에 맞춘 마케팅 전략을 고심해야 하는 시기이다.

또 한편 중국산의 부상을 예의주시해야 한다. 최근 다양한 분야에서 중국산의 부상이 두드러지고 있다. 중국 커피 시장에서 돌풍을 일으키고 있는 싼둔반(三頓半)이 대표적이다. 다양한 색상의 작고 귀여운 플라스틱 통에 담긴 인스턴트 커피가 주력 제품이다. 인터넷을 중심으로 매출이 급증하고 있다. 현지 바이어들은 로컬산의 품질이 끊임없이 강화되고 있으며 소비자들의 수요를 빠르게 파악하고 혁신적인 마케팅 전략을 펼치고 있기 때문이라고 분석한다.

자료: 기업 홈페이지

자료: KOTRA 베이징 무역관 자료 종합