- 2011년을 정점으로 태국 도서 시장 규모 축소세 -

- 오프라인 매출은 감소세이나 온라인 채널 다양화로 도서 생태계 활발해져 -

- 태국인들, 흥미위주의 도서를 즐기나 최근 정치·역사서에 대한 관심도 증가 -

태국 도서시장은 2011년 이후 지속적인 시장 규모의 하락을 겪어오던 중 2020년 코로나19 팬데믹으로 급격한 매출 감소를 겪었다. 도서 시장 역시 오프라인 매출 감소를 상쇄하기 위해 온라인 유통 채널이 빠르게 확대되고 있는 바 유통 채널 및 SNS를 통한 판매 및 홍보가 점점 중요해질 것으로 보인다.

시장 개요

태국 출판 및 도서판매협회(PUBAT; Publishers and Booksellers Association of Thailand)에 따르면, 태국 도서 시장 규모는 2011년 이후 지속적인 감소세를 보이고 있다. 2011년 태국 도서시장은 약 200억 밧(6억2068만 달러)의 규모를 형성했으나 특히 최근 몇 년 간 종이책들이 빠르게 부상하는 디지털 콘텐츠에 잠식당하면서 2015년을 기점으로 크게 하락했다. 그러던 중 2020년 태국 도서시장규모는 전년의 180억 밧(5억5862만 달러) 대비 33.3% 하락한 120억 밧(3억7241만 달러)을 기록했다. 이는 2020년 초 코로나19 발생 이후 정부의 코로나19 확산 억제 조치들의 일환으로 다중이용시설이 임시폐쇄되기도 했고 사람들이 외출을 자제한 데에 따른 결과이다.

PUBAT은 올해 태국 도서 시장은 소비자들이 ‘뉴노멀 라이프스타일’에 적응해 감에 따라 전년대비 약 25.0% 상승한 150억 밧(4억 6551만 달러)을 기록할 것으로 전망하고 있다. 하지만 2021년 4월부터 시작된 코로나19 3차유행으로 해당 매출 달성 여부는 불확실한 상황이며, 해당 전망치를 달성 하더라도 팬데믹 이전 대비 여전히 낮은 수치를 기록할 것으로 예상된다.

태국 도서시장규모

자료: 태국 출판 및 도서판매협회(PUBAT)

코로나19 발생 이후 태국인들이 외출을 자제하고 가정에서 머무르는 시간이 증가하면서 2020년 온라인 유통망을 통한 종이책 판매와 전자책 판매 비중이 크게 늘었다. 팬데믹 이전인 2019년 전체 도서 유통 채널 중 서점 매출이 차지하는 비중은 89%에 달했으나 2020년에는 그 비중이 60%까지 낮아졌다. 반면, 온라인 유통망을 통한 도서 구매는 1년 사이 약 5배 증가하였고 전자책 비중 역시 2019년 5% 수준에서 2020년 10%로 두 배 증가했다.

태국 유통 채널별 매출 발생 비중(2019, 2020년)

2019                                                                                     2020

자료: 태국 출판 및 도서판매협회(PUBAT)

전반적인 도서 시장 규모 자체는 축소되는 분위기이지만, 도서 생태계는 소비자들의 수요 변화와 디지털플랫폼 확대, 특히 모바일 인터넷 사용 확대로 인한 전자책 접근성 증대 등으로 인하여 발전하고 있다고 볼 수 있다.

태국 출판 및 도서판매협회(PUBAT)에서 2020년 7월 30일~10월 11일까지 전국 15~55세 국민 454명을 대상으로 실시한 설문조사 결과에 따르면, 태국인들이 가장 선호하는 도서 구매 채널은 여전히 오프라인 서점인 것으로 나타났다(중복 응답 허용). 서점 선호도가 81%를 차지해 가장 높았고 이어서 도서전 61%, 온라인 구매 51%, 전자책 20%로 조사되었다.

주: 중복 응답 허용

자료: 태국 출판 및 도서판매협회(PUBAT)

태국 도서시장 트렌드

1) 온라인 판매 채널과 신전략 모색

태국 최대 서점인 씨에드(SE-ED)는 2020년 3월 22일부터 5월 16일까지 실시된 태국 정부의 1차 록다운 당시 약 95% 서점의 임시 폐쇄를 겪으며 온라인 채널을 통한 판매 증진에 공을 들인 결과 2개월 간 온라인 채널을 통한 판매가 200% 증가했다. 디지털 트랜스포메이션이 팬데믹 이전 해당 사에서 생각하던 시기보다 훨씬 앞당겨지자 SE-ED사는 수익이 나지 않는 서점들을 폐쇄하고 새로운 지역에 서점을 개점하거나 비도서 제품군을 확대하고 교육서적 라인을 강화하는 쪽으로 2020-2021년 전략을 수정했다. 이에 2017년 씨에드 운영 서점 수는 374개에 달했으나 2021년 6월 기준 점포 수는 275개로 감소했다.

2) 전자책 트렌드

태국인들이 선호하는 전자책 플랫폼으로 엠이비(MEB)와 욱비(Ookbee), 카웨북닷컴(Kawebook.com) 등을 들 수 있다. MEB는 빠르게 성장하는 스타트업의 하나로 2020년 후반 태국 최대 백화점 등을 보유한 대형 유통그룹 센트럴 리테일 그룹에 인수되기도 하는 등 도서 시장이 전반적인 하향세를 나타내고 있음에도 불구하고 해당 사의 2020년 매출은 2019년 대비 72% 증가했다. 이는 태국 전자책 시장의 성장가능성을 방증하는 예시이다.

전자책 형태로 공식 출간되는 도서 이외에도 MEB와 Ookbee는 ReadAwrite과 조이라다(Joylada)와 같은 플랫폼을 통해 아마추어 또는 신인 작가들의 웹소설 콘텐츠를 게재하는 장을 마련하고 구매 링크를 제공하고 있다. 이를 통하여 작가들은 종이책 최소 인쇄 부수의 압박에서 벗어날 수 있고 독립작가들이 다양한 수익 창출을 할 수 있게 돼 출판 및 도서 생태계가 풍부해지고 있다.

Ookbee 웹사이트(좌)와 욱비의 사업 생태계

자료: 욱비 웹사이트

3) 태국 독자들의 논픽션 장르 선호 증가 트렌드

PUBAT에 따르면 2016~2020년까지 태국인들이 가장 선호하는 도서 장르는 만화책(코믹물)이다. 하지만, 2019년 이후 태국 내 젊은 세대를 중심으로 한 반정부 시위 등의 움직임이 일어나면서 정치적 이슈에 관한 관심이 증가했다. 정치 문제에 대한 관심 증가는 논픽션 서적 및 역사서, 과거 사회 문제를 다룬 출판물, 정치 비판 등에 관한 도서 증가 구매로 이어졌다. 젊은 독자들은 이러한 도서들이 그들이 사회 현상을 이해하는 데 도움을 주고 정치 운동 참여 시 지식을 늘린다고 생각하기 때문이다.

정치역사 추천도서 모음(좌), 반정부시위 중 사용된 정치역사서적(우)

자료: The Matter, BBC 웹사이트

태국 내 주요 출판 유통 업체

디지털 플랫폼이 발달하면서 2016년부터 태국 내 서점 수는 감소하고 있다. 주요 서점들은 이러한 상황을 인지하고 일부 매장을 폐쇄하거나 크기를 축소하고 있으며 매장 내 문구류, 라이프스타일 제품, IT기기 등 비도서 판매 코너를 늘리는 방식으로 판매 제품 다양화를 꾀하고 있다.

태국 주요 서적 유통망 정보

자료: 사업개발국(DBD), 각 사 웹사이트

주로 쇼핑몰에 입점한 태국 주요 서점 이미지

자료: readthecloud.co, news.se-ed.com, www.naiin.com, www.emquartier.co.th

정리 및 시사점

2011년을 정점으로 하향곡선을 그리고 있던 태국 도서시장이 팬데믹으로 인해 더욱 어려움을 겪고 있다. KOTRA 방콕 무역관과 태국증시상장기업 아마린 출판주식회사에서 운영하는 문고기업인 아마린 북센터의 마케팅 담당자 J씨와의 인터뷰에 따르면, 코로나19 팬데믹을 겪으며 매장을 두고 있는 서점들은 심각한 매출 하락을 겪었다고 한다. 태국 내 대부분의 서점은 쇼핑몰 내부에 위치하고 있는데 그런데 코로나19 발생으로 인해 쇼핑몰을 찾는 고객 수가 크게 감소하였기 때문이다. 그리고 태국 출판사들은 고객들의 구매력 저하로 인하 판매 감소를 우려, 신규 도서 출판을 잠정 중단하기도 했다고 전했다.

하지만 동시에 고객의 취향을 저격하는 도서 출판, 온라인 기반의 유통 채널 확대, 독자와 소통하는 소형 판매업자들이 늘어나면서 독자들의 선택의 폭은 넓어지는 추세이다. 따라서 PUBAT은 올해 기업가와 독자들이 모두 온라인 플랫폼에 대한 친숙도가 높아지면서 코로나19가 발생한 전년대비 매출이 다소 상승할 것으로 예상하고 있다. 또한 앞으로도 종이책의 온라인 채널을 통한 구매와 전자책 이용 증가세는 지속될 것으로 보인다.

태국에서 도서전은 도서 판매의 주요 채널 중의 하나였다. 팬데믹 이전 태국은 4월과 10월 연 2회의 도서전을 개최했고 도서전을 통한 도서 판매 수익이 매출의 중요한 부분을 차지해왔다. 하지만 코로나19로 인하여 도서전이 온라인 도서전으로 대체되었으나 도서전을 방문하여 책을 살펴보고 다수를 구매하던 독자들이 한 번에 온라인 도서전에 적응하지는 못하고 있다. 따라서 우리 기업들도 계약 출판사들과 함께 온라인 도서전 개최 시 고객들의 트래픽을 유도할 수 있는 전략 모색이 필요하다.

아마린의 J씨는 도서 마케팅과 관련, 오프라인 채널을 통한 프로모션 진행은 예전같은 효과를 기대하기 어려운 상황이며, 이에 동사는 페이스북 공식계정을 고객과의 소통 채널로 활발하게 사용하고 있다고 밝혔다. 더불어 SNS 마케팅 진행 시 신간 표지를 단순히 포스팅 하는 것보다 라이브 세션 송출 또는 진행자가 서점에서 직접 책을 보여주며 소개하는 영상물이 마케팅에 훨씬 효과적임을 강조했다.

Amarin사 페이스북 페이지에 게시된 라이브 동영상 예시

자료: 페이스북

온라인을 통한 판매 시 프로모션 진행, 할인 판매 및 선물 증정 등의 이벤트가 활발하게 운영 중이다. 대태국 도서 수출에 관심이 있는 우리 기업들은 ‘한국 도서 모음전’ 등의 행사를 주요 온라인 도서 판매 채널과 협력해 기획해볼 수 있을 것으로 생각된다.    

끝으로 15세 이상의 태국인들이 선호하는 도서 장르는 만화책(코믹물), 소설책, 자기계발도서, 정치역사서 등의 순이다. 우리 기업들은 대태국 도서 수출 시 태국인의 선호를 반영해 웹툰 등의 보급을 확대할 필요가 있다. 또한 최근 고조된 태국 젊은 세대들의 정치에 대한 관심이 높아진 여세를 몰아 도서를 통해 한류로 대표되는 우리나라의 문화뿐만 아니라 한국의 역사나 정치에 대한 관심 또한 높아질 수 있기를 기대해본다.

작성자: KOTRA 방콕무역관 Chanatta Thararos

자료: PUBAT, DBD, 현지언론 (MGR Online, Brand Inside, BBC Thai, the Matter, prachachat, thansettakij, Matichon, Bangkokbiznews), 페이스북, 주요 도서 판매사(SE-ED, Nai-in, B2S, Kinokuniya, Asia Books, Readery, MEB, Ookbee), readthecloud.co, news.se-ed.com, www.naiin.com, www.emquartier.co.th, The Matter, BBC, 및 KOTRA 방콕 무역관 보유자료 종합