- 연령대와 피부 민감성 등을 고려한 맞춤형 제품 수요 증가세 -

- 다양한 소비 페스티벌 활용하고 데이 마케팅 적극 펼쳐야 -

 

 

 

상품명 및 HS CODE

 

 

시장규모 및 동향

 

개인 취향에 따라 수동 면도기나 전동 면도기를 선택하는데 중국 소비시장의 주력소비층인 바링허우(1980년대 태어난 세대, 80後), 지우링허우(1990년대 태어난 세대, 90後), 그리고 최근 소비시장의 큰손으로 급부상 중인 Z세대는 “전동 면도기는 매일 남성에게 꼭 필요한 소형 가전”이라는 인식을 가지고 있다. 이들 세대가 태어나기 전인 1980년대부터 전동 면도기가 중국 시장에 나타났고 1990년대 급격하게 보급됐기 때문이다.

 

성숙기에 접어든 중국 면도기 시장은 교체 수요, 신제품의 수요 견인 효과에 힘입어 온라인 시장을 중심으로 올 1분기 두자릿수 성장세를 보였다. 현지 가전 시장조사기관 AVC(奥维云网)에 따르면 2021년 1분기 중국 전동 면도기 소매판매액 18.3억 위안, 판매량은 1021만 개에 달했다. 각각 전년 동기대비 39.1%, 12% 증가했다.

 

수입 동향

 

수입액도 안정적인 신장세를 유지하고 있다. 2020년 코로나 팬데믹에도 중국의 전동 면도기 수입은 전년 대비 8.4% 증가하며 1.5억 달러에 육박했다.

 

중국 전동 면도기(HS 8510.10) 수입 동향

 

자료: GTA

 

‘중국 전동 면도기 최대 수입국’을 놓고 네덜란드와 독일이 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 독일은 2015년부터 5년 연속 중국 최대 전동 면도기 수입대상국이었으나 지난해 네덜란드에 역전 당했다. 2020년 네덜란드와 독일이 각각 39.6%, 32.1%의 수입시장점유율을 보였다. 상위 2개국의 수입시장 점유율 합계는 70%를 상회한다.

 

한편, 중국에서 출하한 제품을 재수입한 ‘대중국’ 면도기 수입액이 2123만 달러에 달하며 수입시장에서 10% 이상의 점유율을 보인다.

* 중국에서 생산한 후 해외로 출하한 상품이 원산지규정에 따라 변형가공에 그쳐 중국으로 수입하면 ‘대중국 수입’으로 집계됨

 

경쟁동향 및 유통구조

 

수입시장에서 네덜란드와 독일이 30% 이상 비중을 차지하는 주요인은 필립스와 브라운이 두 곳에 본사를 두고 있기 때문이다. 중국 전동 면도기 시장에서 프리미엄 제품은 필립스, 브라운 등 글로벌 강자들이 절대적 우위를 차지한다. 페이커(FLYCO, 飛科) 등 소수의 토종 업체는 중저가 시장을 장악한 후 중고급 제품으로 포트폴리오 다각화를 꾀하고 있다. 남은 수천 개의 로컬 군소기업이 중저가 시장에서 치열한 가격 경쟁을 벌이고 있는 양상이다.

 

2021년 6월 기준, 중국내 등록된 면도기 관련 기업은 총 5117개 사, 이중 경영범위에 “전동 면도기”를 명시한 기업은 582개 사로 나타났다.(중국 기업정보 조회사이트 치차차(企査査))

 

생산업체는 중국 제조업 기지인 광둥성(190개 사)과 저장성(179개 사)에 포진했다. 필립스, 파나소닉 등 대표 외자기업도 오래전부터 광둥성에 생산공장을 설립했다.

 

그럼에도 불구하고 외국계 브랜드가 60% 이상의 중국 전동 면도기 시장을 장악하고 있다.높은 인지도는 물론, “성능, 디자인, 품질 등 면에서도 로컬 제품보다 월등하게 높다”는 평가를 받고 있다. 방수, 물세척, 360도 커버 가능한 인체공학적인 3D 헤드는 물론, 최근 출시한 글로벌 강자들의 제품은 고급 센서 기술을 바탕으로 사용자의 얼굴과 면도 습관에 맞춤 반응해 최적의 밀착 면도와 피부보호까지 제공한다. 중국 가전시장 컨설팅업체 중이캉(中怡康)의 량빈(梁斌) 경리는 브랜드 수는 외자와 로컬 비중이 3:7이지만 매출액으로는 6:4라며 그 원인은 가격 차이에 있다고 분석한다. 외자 브랜드 제품의 가격이 로컬 제품의 4배 수준이다.

 

중국 전동 면도기 제품

자료: 티몰

 

로컬계는 세련된 디자인, 급속 충전 등 장점을 내세운다. 가성비를 따지는 소비자는 로컬브랜드를 선호한다. 저장성에 근거지를 두고 있는 페이커(FLYCO, 飛科)는 세계 면도기 시장 1위인 필립스에 도전장을 내밀 정도로 3~4선 도시중심으로 빠르게 시장을 확장하고 있다. 최근 샤오미와 같은 IT기업까지 가세하며 경쟁이 과열화되고 있다. 페이커는 시장이 성숙기에 접어든데다가 경쟁이 더욱 치열해지며 생산을 줄이고 포트폴리오 다각화, 혁신력 강화에 주력하고 있다.

 

2018~2020년 페이커 생산·판매상황

(단위: 만 대)

 

자료: 페이커 재무제표

 

전동 면도기가 온·오프라인에서 유통되는 비중은 각각 50% 수준, 임대비용 상승, 비대면이 소비 트렌드로 부상하며 온라인 시장의 비중이 확대되는 추세이다. 특히 온라인 소비에 익숙한 1~2선 도시 소비자, 1980년대 이후 태어난 젊은 층은 티몰, 징둥닷컴, 핀둬둬 등 온라인 플랫폼을 통해 구매한다.

 

관세율

 

2021년 한국산 제품의 대중 수출은 MFN 세율을 적용한다. APTA, 한중 FTA 등 무역협정의 양허품목에서 제외됐기 때문이다. 수입 증치세(부가가치세)는 13%이다.

 

전동 면도기 관세율 비교(2021년 기준)

자료: 중국 수출입세칙

 

수입규제 및 통관제도

 

전동 면도기는 별도의 수입 규제가 없으며 일반 통관 절차를 거쳐 수입한다.

 

전망 및 시사점

 

전동 면도기 시장은 남성 수염 관리를 넘어 피부 관리 관점으로 시장을 바라봐야 할 때가 왔다고 전문가들은 지적한다. 성숙기에 접어든 만큼 신제품 수요가 전반 성장세를 이끌고 있다. 남성 소비자, 특히 젊은 소비자들의 피부관리에 대한 관심이 상승하면서 연령대와 피부 민감성 등을 고려한 맞춤형 제품에 대한 수요가 급증하고 있다. 브랜드 파워가 강한 글로벌 강자들과 정면 승부하기 보다는 맞춤형 제품, 사용감이 좋은 제품으로 중국시장을 공략해야 한다.

 

중국내 다양한 소비 페스티벌이 중요한 문화이자 구매 채널로 자리 잡고 있으므로 우리 기업들은 중국 온라인 시장에 진출할 때 이를 적극 활용할 필요가 있다. 중국 대표 B2C 플랫폼인 징둥닷컴의 한 관계자는 “전동 면도기는 발렌타인데이(2월 14일), 아버지의 날(6월의 세 번째 일요일), 칠석절(음력 7월 7일, 중국판 발렌타인데이) 전후 불티나게 팔리는 대표 품목”이라며 데이 마케팅 전략을 펼칠 필요성을 제시했다.

 

 

자료: 제일재경일보(第一財經日報) 등 KOTRA 베이징무역관 종합