- 90허우, 00허우가 궈차오 마케팅 소비 주력 -

• - 로컬 브랜드와 중국 전통문화 마케팅 궈차오 열풍 속, 본토 브랜드 굴기 -
  

3세대에 진입하고 있는 궈차오

‘궈차오(중국의 자국 브랜드 소비선호)’라는 단어는 최근에 생긴 단어가 아니다. 몇 년 전부터 이미 존재해 왔으며 현재 3세대에 진입하고 있는 상황이다. 1세대 궈차오의 경우에 궈차오의 태동기로, 사람들의 관심은 의류, 식품, 일상용품 등 생활용품에 주로 집중돼 있었다. 2세대 궈차오의 경우, 중국산 제품들이 질적으로 업그레이드됨에 따라 휴대폰, 자동차 등 고부가가치 소비제품까지 확대되었다. 그리고 3세대 궈차오의 경우, 현재 진입단계에 있으며 단순히 국산제품이나 물질적인 것에 제한되지 않고 문화, 일상생활, 취미생활까지 영향을 미치는 수준을 의미한다.

궈차오의 세대별 주요 내용

세대	주요 내용
1세대 궈차오	궈차오의 태동기로서, 주요 관심품목은 의류, 식품, 일상용품 등 집중
2세대 궈차오	휴대폰, 자동차 등 고부가가치 소비영역 까지 관심품목 확장
3세대 궈차오	단순제품을 넘어선, 문화, 일상생활, 취미생활 등까지 확장

자료: 2021 바이두 궈차오검색빅데이터 및 각종 언론매체

궈차오에서 주목할 만한 점은 아래 그래프에서 볼 수 있듯이 다른 연령대에 비해, 90后 연령대에서 많은 관심을 보이고 있으며, 궈차오에 관심을 가지는 인원 중 약 50% 정도의 비중을 차지하고 있다.

자료: 2021 바이두 궈차오검색빅데이터

궈차오가 젊은 연령대에 관심을 받게 된 이유는 무엇일까? 90후는 중국이 경제적으로 고속 성장하는 걸 직접 체감하며 자란 세대로, 해당 경험이 자국 문화에 대한 자부심을 높여주면서 중국 문화나 물품에 대한 관심도도 높여준 것으로 보인다. 특히 바이두의 빅데이터보고서에 따르면, 90后가 주력소비층으로 등장하는 2021년과 등장하기 이전 2016년을 비교했을 때, 2016년에 제품에 대한 검색비중 중 외국제품이 55%, 중국제품이 45% 였으나 2021년에는 중국 제품에 대한 검색비중이 외국제품을 추월했을 뿐만 아니라 75%를 차지하는 만큼 큰 변화가 일어났다.

자료: 2021 바이두 궈차오 검색 빅데이터

영역을 확장하고 있는 궈차오

‘궈차오’는 현재 국산물품을 소비하는 것을 넘어서서 국민과 민족문화를 이어주는 하나의 연결고리가 되었다. 바이두 2021년 궈차오 검색 빅데이터 자료에 따르면, 가장 주목받는 궈차오 관련 10대 이슈에서 국산품 디지털, 패션, 화장품이 1~3위를 차지하고 있으며 단순 제품을 넘어서서 7~10위까지 국산 영화, 만화, 음악, 문학, 음식, 문화유산과 첨단기술이 포함된다고 밝혔다.

2021년 10대 궈차오  주제
1순위	국산 디지털	6순위	국산음악
2순위	국산 패션	7순위	국산문학
3순위	국산 화장품	8순위	국산음식
4순위	국산영화	9순위	문화유산
5순위	국산만화	10순위	첨단기술

자료: 바이두 2021 궈차오검색 빅데이터

그리고 최근 10년간 궈차오 문화 관련 검색이 128% 이상 상승한 것으로 나타났다. 중국산 영화, 게임, 애니메이션 등 창작 콘텐츠에 대한 관심도가 높아지고 있으며 라이브생방송, 동영상 등이 해당 추세를 이끈 것으로 보인다. 

90허우,  00허우 애용하는 중국 제품

중국 남방산업싱크탱크에서 2018년~2019년 티몰, 징둥 등 주요 전자상거래 플랫폼 데이터를 조사한 결과 중국 제품을 가장 애용하는 주요 소비그룹은 16세~25세이며, 궈차오를 키워드로 조사한 소비자 중 90허우, 00허우가 35%로 가장 많은 비중을 차지하고 있다. 90허우, 00허우가 주로 쓰는 국산제품은 화장품, 생활용품으로 제한되지 않고 아래와 같이 다양한 물품으로 확장되고 있다.

1. 화시쯔

     

자료: 화시쯔 홈페이지

화시쯔는 2017년 항저우에서 탄생한 신생 화장품 브랜드로, ‘중국풍’ 화장품의 대표브랜드이다. 제품 가운데 봉황 모양이 새겨진 립스틱과 파우더가 유명하다. 2020년 6.18 행사 티몰 매출액 2억3500만 위안을 달성하고 리자치의 생방송에 자주 등장해 더욱 빨리 입소문을 탄 궈차오 화장품이다.

2. 완메이르지

   

자료: perfectdiary 홈페이지

완메이르지는 2020년 6.18 쇼핑데이 메이크업 부문 판매량에서 화시쯔에 이어 2위를 차지했다. 막대한 자본을 기반으로 중국 밀레니얼 세대와 젊은 소비층 사이에 인기 있는 스타를 모델로 샤오홍슈, 더우인, 위챗 등 플랫폼에서 다양한 왕훙들과 콜라보했다. 디스커버리(Discovery)와 콜라보해 제작한 12색 아이쉐도우 팔레트가 인기제품 중 하나이다.

3. 위안치선린 

    

자료: 위안치선린 홈페이지

2016년 베이징에서 설립한 위안치선린은 ‘무설탕, 무지방, 0칼로리’를 콘셉트로 탄산수 음료시장의 일등 자리를 차지하였으며 일본 스타일의 포장과 건강, 다이어트에 높은 관심을 갖고 있는 소비자 수요를 파악하여 중국 11.11 광군제 히트상품 3위에 이름을 올렸다.
 

4. 나이쉐더차

 

자료: naixue 홈페이지

나이쉐더차는 시차와 함께 중국 차 음료시장을 주도하는 기업이자 브랜드이다. 무설탕 차 시 리즈는 나이쉐더차 대표 상품이며 2019년 말 전국 35개 도시를 포함해 420여 개의 매장을 운영하고 있다. 나이쉐더차 소비자의 80%가 20대, 30대이며 2020년 티몰에 입점하여 11.11 행사에 1000만 위안 판매액을 돌파했다.

5. 시차

  

자료: heytea 홈페이지

2012년 광동성 작은 골목에서 창업을 시작한 시차는 현재 중국 49개 도시에 500여 개 매장을 운영하고 있으며, 시즌별 이색 음료와 한정 메뉴로 빠르게 변하는 소비자들의 입맛을 사로 잡았고 기타 브랜드와 콜라보 하는 등 다양한 방식으로 신속히 중국차 시장을 점유했다. 2017년~2021년 4년간 시차와 합작한 브랜드가 74개에 달하며 스포츠, 식품, 생활용품, 화장품 등 다양한 분야에서 트렌디한 브랜드 인식을 심어주고 있다.

6. 즈하이궈

  

자료: 상업신지

즈하이궈는 2018년에 정식으로 등장해 자체 가열 샤브샤브를 만드는 회사로서 2020년 6.18 행사에서 즉석식품 검색 1위를 차지하고 1억 위안 판매실적을 달성하였다.

7. 팝마트

   

자료: global.popmart  홈페이지

팝마트는 2016년 첫 블라인드 박스 ‘MOLLY 별자리 시리즈’를 선보인 후 온라인, 오프라인 홍보를 통해 빠르게 성장한 회사이다. 2019년 중국에서 매출 규모가 가장 큰 아트토이 기업으로 성장했고 2020년 홍콩에서 상장하였으며 2020년 6월 1일 기준 총 85개 IP를 확보했다. 박스 안에 무엇이 들어 있는지 알 수 없게끔 포장된 박스로, 박스를 열어야 안에 들어있는 제품을 확인할 수 있어 불확실성으로 하여금 소비자의 호기심을 자극해 중복 구매를 유도하고 ‘신비, 서프라이즈, 긴장’ 이라는 키워드를 통해 구매자들의 소비를 자극했다.

 

8. 리닝

    

자료: 리닝 홈페이지

중국의 체조선수 리닝이 1990년에 설립한 스포츠웨어 브랜드 리닝(LI-NING)은 2018년에 ‘중국 리닝’이라고 하는 궈차오 마케팅용 브랜드를 도입했다. 로고는 우선 중국인이 선호하는 빨간색이며 복고풍이 느껴지는 번체자를 적용해 중국 전통문화를 구현하고 젊은 층을 주타깃으로 하고 있다. 세계적인 패션무대에 등장한 중국 리닝은 애국열풍이 도는 중국 젊은 층들을 자극하면서 제품의 매출 증가를 실현했다.

9. 창청자동차

     

자료: 창청자동차 홈페이지

중국 SUV 시장에서 1위를 달리는 창청자동차의 하발(HAVAL) H6 모델은 2011년 8월 부터 판매를 시작했으며, 2013년 SUV 모델별 연간 판매 순위에서 1위를 차지하였고 2021년 1월 51,980대를 판매해 중국 소비자 사이에서 국민신차로 불리고 있다. 2020년 5월 CCTV ‘궈훠정당차오(국산이 트렌드)’ 애국 마케팅 생방송에 참가한 유일한 자동차 브랜드로 12억 위안이 라는 놀라운 예약 판매를 기록했다.

10. 화웨이

   

자료: 화웨이 홈페이지

2020년 티몰에 출시한 ‘궈차오 신년 맞춤 선물세트’ 휴대폰(모델: 10S)도 인기있다. 새로운 트렌드 배색 디자인과 실용적인 물품 조합으로 젊은 소비층에 더욱 매력적인 ‘새해 필수 8종 세트’의 선택을 가져다 주었고 사용자들에게 휴대폰의 새로운 트렌드를 체험할 수 있도록 했다.

시사점

2018년 기점으로 중국의 10대 ~ 20대 젊은 소비자층들이 중국화, 트렌드화, 글로벌화에 맟춘 궈차오에 열광하면서 최근에는 다국적 기업들까지 애국 마케팅을 적극 활용하고 있다. 알리바바그룹 부총재 류박에 따르면 향후 중국의 소비시장을 주도하게 될 90허우, 00허우 등 신세대들은 다른 연령대에 비해 자국 문화 및 제품에 대해 더욱 강한 자부심과 관심을 보이고 있으며, 본인 문화에 대한 자부심은 자국산 물품에 대한 수요로 이어지고 있다고 한다. 이러한 트렌드를 이해하고 중국 젊은 세대들에게 접근하는  방법에 대해 충분한 고민이 필요하다. 향후 궈차오를 활용한 마케팅 전략수립이나 다양한 중국 기업과 콜라보를 통해 변화해가는 소비트랜드에 맞춰 공략하는 것도 검토해 볼만하다. 

자료: 2021 바이두 궈차오검색빅데이터, 인민일보, 남방산업싱크탱크, 화시쯔 홈페이지, perfectdiary 홈페이지, 위안치선린 홈페이지, naixue 홈페이지, heytea 홈페이지, 상업신지, global.popmart  홈페이지, 리닝 홈페이지, 창청자동차 홈페이지, 화웨이 홈페이지, KOTRA 선양 무역관 자료 종합