- 립스틱은 색조 화장품 분야 중 인기 품목으로 최근 몇 년간 소비층이 꾸준히 증가 -

- 중위권 브랜드들의 성장으로 비선두 그룹 내 경쟁 확대 가능성 -

 

제품명 및 HS 코드

 

 

시장 규모

 

중국의 색조 화장품 산업은 SNS, 쇼트클립, 온라인 라이브 방송 등 ‘가시화’(可视化)가 강조되는 매체들이 확산되면서, 매년 지속적인 성장세를 유지해오고 있으며, 특히 립스틱은 색조 화장품 분야 중 인기 품목으로 최근 몇 년간 소비층이 꾸준히 증가하고 있다. 2015~2019년 립스틱 시장 규모는 61.9억 위안에서 178억 위안까지 성장하였으며, 연평균 성장률은 30.2%를 기록하였다.

 

2015~2024년(예측) 중국 립스틱 산업 시장 규모

(단위 : 억 위안)

자료: 시나파이낸스(新浪财经)

온라인 라이브 방송의 발전과  새로운 소매 유통방식의 영향으로 중국 립스틱 소비층의 소비 빈도 역시 매년 증가세를 보이고 이다. 티몰의 경우 2018년 한 해 동안 중국 립스틱 소비자의 평균 구매량은 3.3개였으며, 이 중 300만 명의 여성 소비자가 1년 동안 5개 이상의 립스틱을 구입한 것으로 나타났다. 2019년의 경우 립스틱 소비자 평균 구매량은 4.0개로 증가하여 21.2%의 성장률을 보였다.

 

2018~2019년 1인당 립스틱 구매량 변화 추이

(단위: 개)

자료: 중문인터넷데이터자료통신망, 시나 파이낸스망

 

2020년 상반기 온라인 뷰티 제품 판매 수량과 매출액 증가율이 가장 높은 품목은 립스틱/립밤으로, 판매 수량은 35.43%, 매출액은 26.67% 증가하여, 코로나 19에도 불구하고 립스틱/립밤 시장이 빠른 성장세를 이어가고 있음을 알 수 있다.

 

2020년 상반기 온라인 뷰티 제품 판매량 증가 TOP10 품목

2020년 상반기 온라인 뷰티 제품 매출액 증가 TOP10 품목

자료 : 관옌톈샤(观研天下) 공개 자료 정리

중국 립스틱 소비층은 주로 1선 도시에 거주하는 지우링허우(90년 이후 출생자)가 약 62%를 차지한다. 또한 빠링허우(80년 이후 출생자), 치링허우(70년 이후 출생자)를 합친 소비층이 약 36%를 차지한 반면, 70년 이전에 출생한 세대가 차지하는 비중은 2%에 그쳤다. 지우링허우 소비자 중 44.8%는 매일 립스틱을 바르고, 47.3%는 항상 립스틱을 휴대하는 것으로 나타났다.

2019년 립스틱 소비자층 연령 분포

(단위: %)

자료: 중문인터넷데이터자료통신망, 시나 파이낸스망

 

수입 동향

 

최근 3년 중국의 수입 규모 10위권 국가/지역 동향은 아래 표와 같다.

 

중국 (립스틱, HS 코드: 330410) 주요 수입국 상황

(단위: 천 달러, %)

자료: 중국 세관

중국의 한국 립 메이크업 제품 수입은 2018년 소폭 감소한 것을 제외하고 전반적으로 증가세를 보였으며, 특히 2018년~2020년 기간 중 수입 금액은 2배 이상 증가한 것으로 나타났다. 2020년 코로나19 여파로 중국 립스틱 수입 10위권 국가들로부터의 수입 금액이 대체로 마이너스 성장세를 보였음에도 한국으로부터의 수입은 46.5% 증가했다.

 

최근 5년간 중국 대한국의 립스틱( HS 코드: 330410) 수입액 추세

(단위: 천 달러, %)

 자료: 중국 세관

 

경쟁 동향 및 유통구조

중국 립스틱 판매량 상위는 입생로랑, 랑콤, 디올, 샤넬, 지방시, 맥 등과 같은 해외브랜드가 차지하고 있으며, 2019년 선두 브랜드들의 시장 점유율이 2019년 66%를 차지하여, 높은 시장 집중도를 보이고 있다. 다만, 2020년에는 시장 집중도가 64%로 소폭 하락하여 중위권 립스틱 브랜드들의 시장 점유율이 늘어난 것으로 보인다.

 

2019~2020년 립스틱 선두 브랜드 시장 집중도 변화

자료 : 관옌톈샤(观研天下) 공개 자료 정리(CT)

 

 중국 립스틱 산업의 주요 플레이어는 립스틱 자체 생산 또는 OEM 생산 기업과, 브랜드 유통 기업으로 나누어볼 수 있다. 립스틱 생산기업은 제품종류를 완비하고, 제품 품질이 지속적으로 향상되고 있는 특징을 가진다. TOM FORD, 마오거핑(毛戈平), 마리따이쟈(玛丽黛佳)등의 유통기업들은 브랜드 운영 및 판매 루트 개발을 주로 하고 있으며, 최근에는 샤오홍슈(小红书), 웨이보, 위챗 등의 온라인 매체를 활용한 브랜드 홍보 및 마케팅을 확대하고 있다.

 

립스틱의 유통구조는 타 화장품과 마찬가지로, 중국 국내외 생산 기업들이 ① 대리상을 통하거나 ② 직접 판매하고 있다. 판매 경로는 타오바오, 티몰, 징동 등 온라인 플랫폼과 라이브 방송 등의 온라인 채널과 백화점, 화장품 유통점, 면세점 등의 오프라인 채널로 나누어져 있으며, 일반적으로 온/오프라인 채널을 모두 활용해 유통되고 있다.

세율 및 수입 규제

 

 2021년 립스틱(HS CODE 330410)의 최혜국세율(MFN)은 5%이며 일반 세율은 150%이다.

 립스틱(HS CODE 330410) 세율 비교

 자료: 중국 상무부

수입 규제

  - 수입화장픔 등록증서 (进口化妆品备案凭证) （비특수용 화장품）취득

   -  수 입 (대리)업체 식품 화장품 수입 등록 시스템(https://zwfw.nmpa.gov.cn)에 등록

   -  수입 화장품 위생허가 비준증서에 기재된 재중책임회사에 수입권한 부여

  - 소재지 검역기구에 수입업체 등록

  - 라벨 검역기수레 수입업체 등록

 

시사점

 

현재 립스틱 등 립메이크업 제품의 소비층 중 62%는 1990년대 이후 출생자들이다. 젊은 세대들은 주로 인터넷을 통해 정보를 얻기 때문에 온라인 플랫폼을 통한 제품 홍보에 주력하여 경쟁력을 확보할 필요가 있다. 예를 들어, SNS 플랫폼을 통해 콘텐츠를 공유하여 브랜드 인지도를 비교적 빠르게 개선할 수 있으며, 사용자 리뷰 운영, 프로모션, 경품 추점 등과 같은 방식으로 사용자와의 연결을 강화하여, 제품 호감도와 영향력을 증대시킬 수 있다. 무료 메이크업 강의, 제품 소개 동영상 등을 통해 팔로워 수를 늘리는 것도 좋은 방법이다.

 

대표적인 중국 왕홍 라이브 생방송 인플루언서인 리자치(李佳琦), 웨이야(薇娅)는 라이브 방송과 세일즈 프로모션 등 방식을 통해 소비자의 립스틱 구매욕을 자극시켜 립스틱 시장 규모를 크게 키운 것으로 평가받는다. 온라인 방송은 시너지 효과가 뛰어나 제품 사용 방법, 사용 효과를 빠르고 간편하게 보여줄 수 있는 장점 덕분에 젊은층에게 인정을 받고 있으며, 리자치의 경우 2019년에 생방송 5분 만에 립스틱 15,000개를 판매한 바 있다.

 

전국공상련 미용화장품업 상인회 장진티에(张金铁) 부비서장은 "화장품 원료는 화학원료, 천연식물추출물, 바이오테크놀로지 등의 분야와 연관이 있으며, 이 분야에서의 중국 화장품 원료 생산업체의 연구개발 역량은 아직 해외 업체보다 부족하다"고 평가했다. 그러나 시장 집중도가 낮아진 것은 선두 브랜드들 위에 비선두권의 중위 브랜드들의 경쟁력이 높아지고 있다는 것을 의미한다. 완메이(丸美)사의 쑨화이친(孙怀庆) 회장의 경우 "10년 안에 중국 화장품 브랜드들이 세계 선두 기업과 동등한 수준의 제품을 만들 수 있을 것"이라고 자신하고 있는 등, 향후 중위권 브랜드들의 성장으로 시장의 경쟁이 더욱 심화될 것으로 예상된다.

 

 

자료: 시나파이낸스(新浪财经), 중문인터넷데이터자료통신망, 관옌톈샤(观研天下) , 중국 세관, 중국 상무부, KOTRA창사무역관 정리